「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」，从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

案例一箩筐

随着线上线下消费场景加速融合，消费者的行为模式不再以一个闭环呈现在线上或线下。可能的情况是：消费者在线下接触到产品信息，在线上完成购买行为，反之亦然。线下场景价值的回归，促使诸多品牌开始加大门店创新力度，构建更丰富的消费信息触点，以达成结构复杂的消费网络，提高转化效果。

其中最受关注的是新消费品牌们的门店建设。根据阿里巴巴本地生活发布的《2021 中国到店消费新趋势洞察报告》，上海在到店消费潜力城市中稳占第一，与之对应，上海已经成为了新消费品牌们走出办公根据城市后的热门开店目的地。

2021 年 9 月，咖啡品牌三顿半以「into_the force 原力飞行」为名，在上海安福路开出首家线下概念店。在空间设计上，三顿半特意把门口约 50 个平方出让给安福路街区，希望与之建立更紧密共生的关系。该项目设计师柏振琦在「有方空间」采访中提到：「对于这个项目，我们不是在做一个咖啡馆，而是创造一个完整的空间、提供给三顿半这个有无数可能的团队。」观察开业以来的活动，三顿半的确在挖掘这个空间在咖啡之外的更多可能性，比如员工走秀、复古市集等，这与品牌对外呈现的充满探索精神的形象亦是一致的。

香薰品牌观夏继北京三里屯门店后，即将在上海老洋房里开出名为「闲庭」的新门店。根据官方公众号路透信息，这间洋房已有近百年历史。作为记录，观夏为洋房的修缮过程拍摄了一支纪录片，不仅为门店丰富背景故事，也意在为品牌填充更生动的意涵。

这一类门店的拓展就像是品牌们的「军备竞赛」，每一个品牌都希望尽力把自己的产品、内容不着痕迹地附着在门店上，让品牌的性格、形象自然流露，以完成品牌心智的建设。

星巴克、喜茶、Seesaw 等本就重视线下体验的咖啡茶饮类品牌则在门店主题上下起功夫，围绕不同主题开出了短期联名店或主题概念店，表达品牌的文化内涵或内在价值观念。过去一年间，星巴克接连开出「非遗文化体验店」、「共享空间概念店」、「向绿工坊」等多家与时下热门概念紧密结合的特色门店，即是品牌在热门议题上，以门店为载体的自我表达和外显。

渴望年轻化的老字号品牌，也在线下场景回归的进程中开始行动。2021 年 8 月，北冰洋在北京开启首家线下体验店「北平制冰厂」，将调制饮料、烘焙面包等产品融入门店，尝试打造更贴近当下的新式茶饮门店。10 月初，稻香村回到北京稻香村第一营业部原址，重新开张「稻香村零号店」，以创新口味、怀旧糕点和新潮装修风格吸引客人。

消费者在线上、线下间的不断跳转，意味着商品货架正在打破时间、空间的限制。任何一个潜在消费触点都是一个可能达成交易的货架位置。而要促进交易，品牌始终要做的就是一件事：获得目标消费者眼中更显眼的货架位置，并留下好印象。无论在线上竞争品牌内容吸引力，还是在线下门店竞争进店客户的好感度，品牌实际上都是在建设品牌特色内容的基础上，作出自身表达的差异化。

随着门店表达创新不断涌现、消费者消费观念不断进化，是时候重新审视门店的价值了。品牌对门店的定位已经不应只是一个销售渠道，作为与消费者直接面对面的地点，更多品牌故事值得在这里酝酿和上演。

营销风向标

回顾过去几个月中的品牌门店案例，我们不难发现：门店已成为品牌文化的重要载体。无性别服饰品牌 Boise 创始人刘光耀曾分享道：「当我们认知一个品牌，尤其是精神属性很强的消费品，就必须要从门店认知它，感受这个品牌的文化。」越来越多的品牌走到线下，是过去一年来的重要趋势，在众多品牌门店的演变与升级过程中，我们也发现了一些值得关注的新风向。

首先，门店能够承载品牌文化的内在表达。对于很多品牌而言，门店是消费者从二维空间跨越到三维空间来认知品牌的重要途径，在产品同质化的品牌竞争之下，门店早已被赋予了全新的使命。「文化」原本是一个非常抽象的概念，但在品牌门店中，品牌文化往往能够被转译成一种具象化的认知体验。以门店选址为例，精品咖啡品牌 Seesaw 先后在上海最具艺术感的城市更新项目上生新所、杭州新概念艺术园区天目里、上海新艺术地标浦东美术馆开设门店，依托创意地标的文化艺术氛围， Seesaw 传递出了品牌独有的艺术感和亲和力。另一方面，泡泡玛特也在今年推出了一系列特色主题店铺，其中包括迪士尼小镇剧场主题店、北京环球城市大道的巨型「娃娃机」、深圳文和友的复古潮玩工厂等，各具特色的门店也在无形中刷新大家对于潮玩的认知。

蕉内在上海开出的首店在门店位置、布局、陈设等细节上精细雕琢，显示出打破常规的「重新设计」；三顿半首家概念店采用简约的空间布局，「工业风」的设计却能让消费者在不经意间感受品牌的细腻；HARMAY 話梅则是结合地域特色，先后在杭州与重庆开设新店，将艺术和展览与零售融合，为用户带来美妙的感官体验。门店风格化的视觉呈现同样能够呈现品牌个性，品牌可以借此打造独特的美学体系，将差异化的品牌形象印刻进大众心中。

其次，门店也能够体现品牌文化的外在延伸。「归隐计划」是珠宝品牌 YIN 隐发起的金字塔珠宝盒回收活动，在第二季活动之际，YIN 隐与松美术馆携手青年艺术家元元，以回收的玻璃金字塔珠宝盒为载体展开「拾物」系列创作，该系列作品最终以巡展的方式在全国精品店进行了限时一个月的展览，向用户传达出品牌坚持可持续的环保理念。周期性的门店活动往往能够为品牌带来更多元用户体验，如果说门店本身的选址、空间视觉设计展现的是品牌内在的「主人格」，那么门店活动体验则呈现品牌「不为人知」的另一面，塑造更加立体的品牌形象。

这种「不为人知」的另一面更体现在品牌门店的跨界演绎上，单向空间在杭州推出「十三邀小酒馆」、全国首家徕卡咖啡店亮相深圳、奈雪的茶在清华大学旁开「书屋」……从某种程度上来看，门店其实是品牌理念的延伸，不同品类的跨界也能加成品牌的价值表达，彰显品牌文化的包容性与开放性，进一步提升品牌质感。

品牌启示录

无论是线下销售渠道的传统定位，还是侧重于作为品牌文化的现实载体，毫无疑问，品牌门店正走出零售的单一目的，承担起更为多样的使命，在不同品牌的尝试中，显现出拓展体验、传递理念、丰富品牌形象面等多重价值。

作为与消费者直接对话的窗口，如今，品牌在塑造门店之前，首先需要转变始终以业绩增长为核心的思路，而从品牌建设的全局出发，基于各自不同的发展路径与沟通诉求，重新思考在品牌发展的现阶段，「门店」所应当扮演的角色。对于三顿半等以线上销售为主的新消费品牌，门店需要成为品牌个性的空间演化，让消费者能够更切实地感知品牌，搭建品牌粉丝的「朝圣地」；而星巴克等已拥有众多门店的大品牌，则希望通过门店探讨更具深度的多元议题，挖掘品牌的社会价值。每一间小小的门店背后，都埋藏着不同品牌立足于自身的考量。

实质上，一直以来，门店都应当是品牌战略密不可分的一部分，但部分品牌在追求「效率」的过程中逐渐忽视了这一本质。在市场环境愈加复杂的当下，门店策划只有回归于品牌发展的原点，才能够发挥出其真正的意义与价值。而在明确出发点之后，想要让门店能够为品牌建设所服务，品牌还需着眼于以下两方面。

其一是遵循内外一致的品牌表达。无论是否以销售为重心，门店都是呈现品牌文化的一种实体介质。围绕品牌文化的主心骨，确立风格化的品牌美学，是门店张开迎客的基础。蕉内的简约科技感、話梅的「一店一场景」、三顿半的开放共生，无一不是运用独特的设计语言，对品牌理念进行具象化的演绎。而在视觉之外，品牌还可以更进一步，抓住自身文化可延展的连接点，探索极具创意的门店跨界、互动活动，对品牌精神加以挖掘，并为消费者带去独一无二的体验，由此加深对品牌的认知与认同。

其二是品牌故事的落地呈现。各大社交媒体是当下品牌内容传播的主阵地，但想要有效地将品牌故事传达给消费者，线下门店也应当承接线上内容，互为印证与补充。以品牌年轻化为例，此前大多数老字号国货品牌仅专注于产品创新与线上沟通，而此次北冰洋、稻香村等品牌对门店进行焕新，形成了更完整、立体的年轻化形象，让消费者在走入门店的瞬间，便「翻开」了寻求年轻化的品牌故事。线上线下的协同表达，能够由内而外地完善品牌故事，助力品牌破局。

可以看出，在品牌建设基础上演化出多种路线的品牌门店，还蕴藏着值得持续挖掘的可能性。如同 Shopping Mall 从单一的零售百货转变为现在的多业态商业综合体，或许未来品牌门店将更多以「门店+」的形式出现，实现不同角色与功能的进一步融合，给予消费者常逛常新的体验，更展现出在品牌营销中无可替代的影响力。

对于消费者而言，一间门店即是一次新体验。而对于品牌来说，每一间门店亦是一次新表达，这意味着，不同品牌视角中的门店，其核心价值亦不尽相同。当越来越多品牌深耕门店时，它们到底在想什么？ 为了打开观察角度，呈现更多内在的思考，SocialBeta 把发言权交给品牌及相关从业者，邀请他们来聊一聊对门店价值的认知。