【特辑】复盘奥运,品牌借势该如何被看见?

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【报告】7 月热点背后的营销风向

【特辑】复盘奥运,品牌借势该如何被看见?

SocialBeta | 2021-08-10 17:34

伴随奥运会的完美谢幕,我们似乎也能发现这届奥运会除了竞技体育之外的精彩,「在蓬勃的生命力面前,一切方法论和按图索骥式的美学标准都显得暗淡了。」大众开始学会感受运动本身的美好,去欣赏运动员鲜活立体的样貌。

对于品牌来说也是如此,在输赢之外,奥运会上有很多事情更值得关注。今年奥运会品牌全程陪跑,希望能被大众看见,用品牌们的借势广告来总结,就是《上线》《上场》《上岸》。

「上线」期,品牌纷纷以不同形式为运动健儿加油,亦为品牌自身夺得高光时刻。主要通过跨界联名,彰显中国文化;与热门运动队伍合作,传递奥运精神;自制奥运会,用趣味形式与大众玩在一起;以普罗大众视角拍摄奥运短片,展现普通人的奥运精神。 

「上场」期,品牌紧跟奥运热点,释出一张张热点海报,结合品牌属性、产品,为奥运健儿打 call,如天猫超级品牌日携手 16 个品牌用不同画风为奥运健儿造势;像聚划算等品牌会探讨输赢之外,更「值得」的事。

「上岸」期,主要针对那些因为赛事而出圈的运动员们的「名利双收」,如家庭经济不好的举重冠军谌利军在网友们的帮助下,找到了平安健康的代言;从未去过游乐园的跳水冠军全红婵成为了长隆、欢乐谷,甚至全国文旅地区的团宠。

本期奥运特辑,SocialBeta 将从三个维度,精选 9 个案例进行分享,进一步带大家了解今年的品牌都是如何借势奥运,被看见。

让运动员被看见

在后疫情时代这个特殊时期,奥运精神再次展现了它强大的内核力量。赛场上运动员们的拼搏与乐观,无时不刻不激励着屏幕这端的观众,品牌也纷纷对他们伸出橄榄枝,这其中,不乏身负无数荣耀与光环的团体,一战成名的冠军,以及无冕之王。比如宝洁、联想等品牌携手中国女排造势,小红书在赛场内外多角度呈现中国女足的面貌。

还有因为比赛而出圈的运动员,像开篇提到的谌利军和全红婵,他们的成就与背后的家庭经济情况,让网友们自发在媒体平台向各大品牌主喊话,希望他们可以「被看见」。

另外,随着「唯金牌论」在主流舆论场渐渐褪去,即便没拿冠军但仍奋力拼搏在赛场上的选手们,也赢得了品牌们的青睐。苏炳添以 9 秒 83 的成绩打破亚洲男子 100 米纪录,也在闭幕式上成功担任中国代表团旗手。ThinkPad 独家拍摄了苏神训练和比赛的幕后故事,甚至还预言了最后的成绩;小米也邀请他出任品牌代言人,携手不断突破向前。

案例代表

小红书联合新华社谈谈「我们为什么爱女足?」

小红书此次作为中国女足官方合作伙伴,携手新华社客户端联合发布《我们为什么爱女足》纪录片,影片多角度呈现了中国女足的面貌,既有训练日常和真实采访,也有赛场高光时刻与队内相处的融洽和快乐,带着观众一同走进赛场之外的生活,去了解中国女足队员们的另一面。随着影片结尾,又一次强调「我们为什么爱女足」,不只是因为她们挺进奥运,更是她们对足球纯粹的热爱,与所有心怀热爱之人产生了情感共鸣,传递了积极向上的价值观。

小红书选择从「生活」这一视角去解读奥运,从自己平台调性出发,通过去发现女足队员们日常的一面,折射了「热爱」这一关键词在所有普通人身上的表现,帮助大家找到普通人和奥运之间的联系,生动演绎「运动不只是比赛,更是每个人的生活」的核心主张。小红书正在尝试拓宽社区的边界,容纳更多多元化的内容,奥运营销是在运动领域展开新的探索。

ThinkPad 致敬飞人苏炳添

中国田径短跑运动员苏炳添在东京奥运会上创造了中国田径的历史,与他相关的短片《32 岁的中国飞人,还想再飞一次》也伴随着苏炳添破纪录的热度,在各大媒体平台上得到了广泛地传播与讨论。

短片摘录自人民日报新媒体、微博、新世相联合出品,ThinkPad 品牌支持的人物纪录片《你好,先锋》,纪录片独家拍摄了苏炳添备战东京奥运的训练和比赛幕后故事。这位中国飞人在纪录片中直面年龄问题,许下出征东京的愿望,甚至还预言了最后的成绩。ThinkPad 希望借着短片致敬中国速度和像苏炳添一样创造历史的人。

全红婵成为长隆、欢乐谷团宠

14 岁的全红婵在东京奥运会上完成了一场「水花消失」的神迹,她以五个动作三个满分力压众选手,轻松夺冠。而全红婵早前接受的采访报道也被一一翻了出来,家境不好的她,坦露从未去过游乐园和动物园,于是广州长隆迅速做出回应,邀请全红婵和跳水队的运动员们一起来长隆欢乐世界和野生动物世界,全程 VIP 接待,送全队队员长隆年卡。

接着,欢乐谷也做出回应,除了全红婵,欢乐谷为每一位斩获金牌的奥运健儿都送出了宠爱,欢乐谷将为本次东京奥运会上所有斩获金牌的中国健儿送上全国所有欢乐谷终身年卡。同时,他们还将享受全国九座欢乐谷以及未来所有新建的欢乐谷的终身畅玩福利。欢乐谷表示,后续还将为获得奖牌的奥运健儿及教练推出优惠政策。

让普通人的奥运精神被看见

激动人心的故事不仅仅发生在运动场上,同样也在每个人的生活里。基于奥运的大主题,品牌也将镜头对准了普通群众,让更多人用自己的生活去诠释不惧困难、全力以赴的奥运精神,让运动场和生活产生跨时空链接,传达了强烈的感染力。

在这一语境下,奥运精神拥有了更宽泛的解读视角。当我们的视线转移到运动场外,一副生动的群像缓缓展开,围绕生活的方方面面,去表达普通人平凡中的不平凡。快手和日本导演竹内亮记录了中外民众对体育的热爱;网易有道则发现学习精神和奥运精神的共同之处,鼓励少年们奋进向上……不同身份、不同年龄的人在影片中凝聚了同一份力量,通过这样一座精神桥梁,品牌抓住了最触动人心的关注点,积极发声,达成更广泛的品牌认同。

案例代表

网易有道上线奥运主题短片《砺炼是金》

奥运赛事正在进行中,全民观赛的气氛正浓,网易有道推出了一支奥运主题创意短片《砺炼是金》,呈现了赛场和考场的共通之处,用一个不同的视角寻找「奥运」和「学习」的契合点,传递出脚踏实地的拼搏精神。影片以黑白色调凸显了画面中的人物,连接奥运健儿们的赛场风范与同学们在学习中的细节动作,让两个场景的画面流畅交错,一一对应,从视觉和美学两方面呈现奥运精神和学习精神之间的同一性。

通过这支影片,网易有道不仅致敬了奥运健儿们全力以赴的向上精神,同时也在鼓励少年们踏实走好每一步,在学习场上保持这样的态度,让拼搏奋斗的精神成为学习路上的指引,在自己的赛道上赢得漂亮。作为奥运主题的献礼,网易有道借此向所有用户传递了这样一份积极向上的力量。

快手为普通人高喊「奥力给」

7 月 23 日奥运开幕在即,快手推出了一则品牌宣传片。不同于其他高大上的命题选择,短片以普通人的视角对「奥运精神」进行了全新解读。视频中有独臂单腿但梦想骑行川藏的郭少宇,年仅 9 岁却热爱攀岩的小波比,「女子力」超高的跆拳道教练丁雪琪,巾帼不让须眉的篮球少女梁不点,坚持健身 40 年的 61 岁「最潮刘老头」,甚至还有害怕打针的「大话萌娃」。这些普通的快手用户都曾遭受过生活的挫折与磨难,却仍保持热爱,坚守理想,在一声声「奥力给」的加油中成就了自己。

快手平台始终关注下沉市场,本次致敬奥运更是着眼于普通人的生活,将「奥力给」这一快手流行语「乐观、坚持、不怕困难」的正能量内核,与奥运会「更快、更高、更强、更团结」的体育精神相联系,以接地气的方式将「奥运精神」从赛事中的运动员推广到日常中的所有人。快手所倡导的「奥力给」精神既增强了受众对奥运的参与感,也激励着每一个平凡人勇敢生活,超越自我。

蒙牛向普通人致敬

蒙牛联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》,将镜头对准普通人,落脚于他们坚守职责的场景中,将不同的生活解说成一场比赛:海岛医生第一万次竞走,赢得所有人的健康;工地劳动者第四万次举重,要强过眼前的生活……蒙牛巧妙将所有人和奥运赛场建立联系,以细微的日常彰显人生赛道中的拼搏和奋斗。

品牌借此向所有奋斗者致敬,去诠释每个人努力达成目标的时候就是各自的「夺冠」时刻,高光时刻不仅发生在运动场上,生活里的披荆斩棘同样值得被看见。蒙牛在这支影片中传达了与大众站在一起共进退的信念,变成一种表露在外的精神支持。

让奥运项目被趣味看见

对普罗大众来说,奥运会显得可望不可及,相比真正抛洒血汗的运动员们,人们多多少少缺失了些参与感。不少品牌瞄准了这一痛点,大张旗鼓地张罗起品牌自制奥运会,让原本身为场外观众的用户们也能上场参赛,与远赴东京的奥运健儿们共同领略体育竞技的魅力。

品牌自制奥运最吸引人的,莫过于其开发的各种创新玩法。有些品牌巧妙结合自身产品特点和品牌调性,如奥利奥用饼干和牛奶的组合类比投篮、射箭等项目,innocent 让莓果们参加跳水;还有些品牌着眼于日常生活细节,打造新型赛事,如天猫国际的「国际好物 WOW 运会」,淘宝气氛组就地取材开展生活式运动会等。

这些脑洞大开的自制奥运会,不仅将奥运精神、竞技精神的概念推广至全民级别,更让品牌借助游戏玩法潜移默化地做到产品植入,以更具亲和力、趣味性的方式打入消费者内心。

案例代表

天猫国际举办脑洞赛事「国际好物 WOW 运会」

借势奥运赛事,作为奥林匹克官方电商服务合作伙伴的天猫国际打造了一场趣味奥运营销—— 以「有趣第一,比赛第二」为宗旨的国际好物 WOW 运会。天猫国际发起旱地游泳、吹鸭子大赛、杠精大赛、卷起来大赛等多个脑洞项目,将各位进口商品的优点在花式运动中展露无遗,让参与者与国际好物有着更近接触。

天猫国际还将趣味竞赛带到成都、武汉等不同的城市,一方面结合奥运热点,推动全民参与竞技游戏;另一方面通过情景化种草,让大众近距离感受国际好物的趣味体验。天猫国际通过此次活动,进一步深化了「我的全球新发现」平台定位,鼓励大家从身边「好物」出发,发现新体验、新趋势、新生活。

奥利奥开办能吃能玩的「奥运会」

近日,为助力奥运会,奥利奥开办了一场「能吃能玩」的夏日运动会,并于线上推出开幕仪式宣传短片以及微信小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」。同时,印有十种竞技饼纹的奥利奥夏日运动限定饼干也全新上线。

在小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」的游戏中,奥利奥与牛奶的食品组合被同构成了游泳、跳水、投篮、射击等竞技运动,玩家参与这些趣味游戏积累积分,即有机会获得限量足金金牌。此外,用户还可购买附赠周边和抽奖的夏日限定运动礼盒、奥利奥限定新品以及多种组合福袋,享受多种优惠。

淘宝奥运气氛组:有氛围,哪里都是赛场

没有观众的东京奥运会,也难挡场外人士的观赛热情。淘宝从向奥运「借势」到为奥运「造势」,组建气氛组,以多种创意形式在日常中重现竞技赛场,助长奥运氛围。

气氛组就地取材,以随处可见的素材组织了三场脑洞大开的生活式比赛:下火锅食材的跳水,在浴室里展开的短跑,在办公桌举办的跳高。那些被人们熟悉的生活小物们化身赛场运动员,在比拼中展露出各自特点。同步奥运热点,气氛组还推出一系列海报与日报,将各类「好物」与体育赛事进行创意同构,以小见大,在传递体育精神的同时也推广了产品优势。

淘宝成立奥运气氛组,一方面紧跟时事热点,从日常生活入手,提高人们对奥运的参与感;另一方面,以拟人化的比赛形式让用户在趣味的玩梗中不经意地种草「好物」,主动挖掘「好物」特色,开发更多玩法。

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