【营销周报】麦肯锡最新报告：中国消费市场的 3 个真相

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栏目主编推荐
①想做情绪营销？指路宛平南路 600 号

推荐理由：近两年，情绪营销的热度居高不下，从情绪稳定的「卡皮巴拉」，到发疯文学，无不在社交媒体上赚足流量。对情绪的讨论，连带着公众对于情绪问题、心理健康的关注，在今年 10 月 10 日精神卫生日这天，B 站也将镜头对准这一话题，上线首部心理情绪医疗类纪录片《是坏情绪啊，没关系》，讲述上海精神卫生中心——宛平南路 600 号的故事。

除去与 B 站的合作，宛平南路 600 号一直以来都尝试向公众开放关于心理卫生知识的科普，并且伴随着影响力的提升，成为众多品牌联名合作的对象，在兼顾趣味性和专业性的同时，推动为精神类疾病去污名化，也为品牌联名合作路径带来新的思考。

②好的女性营销，让「身体」回答

推荐理由：女性议题的探讨，正向着更广泛、深入的方向不断延伸。这其中，在品牌营销领域，SocialBeta 观察到，品牌面对女性议题的叙事也正变得更加具体且务实，特别是从对身体的认知出发，如关注乳腺疾病、打破月经羞耻、消解负面情绪等等，从生理健康到精神自由，照见了女性议题的更多可能。对此，本期特辑中，SocialBeta 从 20+ 案例入手并提炼其中的叙事思路，呈现品牌如何以身体为原点，推动女性议题发声更向前一步。

值得一看的数据报告
①麦肯锡最新报告：中国消费市场的 3 个真相

麦肯锡发布最新《中国市场简报》，就对中国消费市场的常见误读展开分析说明，展现市场现状。

报告指出，中国消费市场并非一片黯淡。可以看到，中国经济在 2024 年继续展现出韧性，国内消费保持增长，特别是服务业和旅游业等部分行业增长强劲。商品消费中，细分行业如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。这表明消费市场在不同行业和地区表现出差异，而非全面下滑。与此同时，在消费者信心调研中，不同层级城市和年龄段消费者展现差异，而中国消费者的信心在全球范围内仍位居前列，在 8 月的最新调查中，有近 6 成中国消费者预计经济将在未来 2-3 个月出现反弹。

其次，中国消费者对奢侈品的兴趣并未减退。2024 年上半年海外奢侈品消费已超过 2019 年水平，其反弹速度之快出人意料，今年 6 月份继续实现 22% 的增长。除了日元贬值导致在日消费大幅增加，中国消费者在意大利和法国的消费也在上升。可见，中国消费者的奢侈品支出总额（包括境外购物）依然保持强劲势头，但更多选择在境外购买。面对这一趋势，各品牌开始把资金从新店扩张转移到市场营销投入上，2024 年上半年，国内奢侈品线下活动、艺术展等市场活动数量从去年同期的 36 场增加到 53 场，而新店数量从 2023 年同期的 150 家减少到 111 家。

最后，报告指出，尽管有一些外企减少投资或退出中国市场，但这并不反映普遍趋势。例如，有数据显示，2024 上半年德国对中国的外商直接投资（FDI）达到 73 亿欧元，超过了 2023 年全年的 64 亿欧元。同时，外国品牌仍对中国消费者具有吸引力，例如从 2019 到 2023 年，虽然外资品牌在天猫的市场份额从 57% 下降至 50%，但本土运营的外国运动服装品牌市场份额从 4% 激增至 12%。

②2024 中文播客新观察：听众对广告包容度高，财经类内容增势显著

JustPod 发布《2024 中文播客新观察》，解析中文播客听众画像、行为、内容偏好及对广告的态度，并提供创作者和品牌方的视角，展现中文播客现状、趋势和市场变化。
整体上，中文播客听众规模日益扩大，预计 2027 年可达 1.79 亿。播客听众性别分布基本均衡，女性占比略高，从年龄段看，90 后占比超过半数。城市分布上，播客主要听众集中在一线城市，占比达 46.8%。白领、专业人士和在校学生是其主要的职业身份。

与此同时，播客新听众多维度扩散，其中，女性占比 2/3，00 后、三四五线城市占比突出。而对⽐ 2022 年和 2024 年的数据，⽼听众（收听播客超过 3 年）占⽐从 33.5% 增加到 51.4%，重度听众（每周收听 5 ⼩时以上）的占⽐也从 35.4% 增⻓到 38.7%，播客媒介的粘性可见一斑。

中文播客数量呈现显著增势，截止 2024 年 6 月 30 日，中文播客数量达到 4.2 万档，越来越多 KOL、公众⼈物甚⾄专业机构加⼊播客创作者的⾏列。相⽐ 2022 年，今年播客听众的偏好发生了一定变化，尽管社会与⼈⽂类内容仍居榜⾸，但下滑了 12.4%，喜剧/脱⼝秀类也略微下滑，而其他类别在 2024 年都更受欢迎。其中，财经类播客节⽬上涨超过 13%，听众对「理财」「资产管理」等话题较过往表现出更⼤的兴趣。

播客听众整体对节⽬中⼴告的包容度较⾼，仅有 0.6% 的听众会在听到⼴告时选择退出节⽬，有 71.6% 的听众曾因播客节⽬⾥提到的商品或活动⽽产⽣消费⾏为。听众不仅不排斥⼴告，有 74.9% 的听众表示愿意为优质内容买单，超 6 成的听众在过去⼀年中购买过付费播客内容，超过⼋成听众对付费内容感到满意。

对品牌而言，播客的「长尾效应」吸引品牌将其作为长期投资的内容渠道。相⽐起「短平快」的⽅式直接输出，品牌可以通过播客，以更加「⼈性化」的⽅式讲述品牌⽂化与企业故事。不仅如此，从⻓远来看，播客可以成为品牌留存⽂化资产一种方式，生命周期更加长久。特别值得关注的是，从近几年的品牌营销实践中可以看到，播客也可以作为线下活动的理想搭档，通过深⼊挖掘活动内容的多个层⾯，品牌得以进⼀步丰富和提升线下活动的主题内涵与社会价值。

③2024 上半年微博大健康行业内容生态及社交热点：关注全面健康，「传统+现代」内外兼修

微博携手凯度联合发布《2024 H1 微博大健康行业内容生态及社交热点白皮书》，从微博平台大健康行业的社交热点出发，挖掘用户需求，提出行业四大社交热点趋势，为品牌增长提供思路参考。

• 科技赋能：消费者对移动医疗、科技医疗、智能穿戴设备的认知已较为普遍。在微博平台，健康相关的「科技进展」与「新型体验」引发大众好奇心，健康科技领域用户热议话题的「趋势性内容」讨论特征明显。用户的核心关注点在前沿技术方向，其次为智慧医疗、可穿戴设备及新药创新。

• 身心同养：用户关注身体管理中身体状态和形象提升，以及与之相关的减重话题。在这之中，体重管理不再唯数字论，更倾向健康悦己，约 9 成用户关注培养健康行为和制定科学计划。另一方面，心理健康管理重要性凸显，大众倾向于自我情绪管理来释放压力，同时通过社交和户外运动来缓解孤独焦虑等负面情绪。

• 内外兼修：大众在微博上热议贴近日常生活的大健康内容，聚焦内在调理科普、日常养生习惯以及健身养护方法等话题讨论。一方面，人们越来越倾向通过户外活动如慢跑、深呼吸这类动静结合的方式调适身体状态，同时，中医、食疗等传统调理方式焕发新机。

• 老幼并重：用户对儿童及老人的健康关注已从家庭内部关注拓展至社媒平台上的广泛关注和互动。在儿童健康方面，接种疫苗预防季节性疾病和购买保险防范医疗经济风险是主要关注点，而针对老年健康，核心讨论分布在慢性疾病治疗与老年病年轻化前置预防。

根据微博社交热点预测模型，报告也进一步提出秋冬季大健康四大社交热点方向，即「健康养生」「季节性/突发性疾病」「健康服务」及「健康节日节点」。

④2024 中国体育营销价值与策略研究：挖掘 IP 建立强链接，锁定高垂类圈层精准种草

秒针系统联合咪咕发布《2024 中国体育营销价值与策略研究报告》，就品牌如何借势体育赛事势能转化为消费动能，并且在赛事之外做好常态化的体育营销，展开解析。

报告指出，人群、内容、科技是构成体育赛事差异化的 3 大特征。首先，体育赛事具备不可替代的人群关注度，头部赛事的国民度、成熟垂类赛事的粉丝基础和新锐垂类赛事的关注增速，构成体育赛事影响力的基本盘。以咪咕平台为例，巴黎奥运会期间，平台用户中女性比例超过 4 成，年轻用户比例占比超半数，均较日常的用户比例有所提升。其次，在内容上，体育赛事展现出激发集体情感共鸣的能量，今年咪咕奥运会全网热度高达 664 亿，单日评价热度高达 30 亿。

与此同时，以高质量内容为依托，科技赋能的体育赛事营销更多可能性。AI 技术在体育赛事中的应用多种多样，从直播技术升级带来的更强实效到比赛观看中数实结合提升了观看体验。而除了覆盖观赛视效、观赛体验、技术分析个性互动外，AI 技术也成为体育赛事中品牌露出的新玩法。以 Intel 奥运营销为例，品牌在咪咕平台露出融合 AI 技术的展示，同时定制了 AI 诗词和短视频环节，创新 AI 营销模式。

在对体育赛事洞察的基础上，报告中进一步提出了体育赛事营销的 5 大价值：体育内容驱动更高认知和情绪投入，留下深刻记忆；体育运动员与解说员的个人 IP 更能够激发粉丝深层次共鸣；体育精神帮助品牌丰富内涵，让品牌价值观深入人心；通过体育版权内容强背书，树立安全、积极的正面形象；赛事营销多触点覆盖人群观看与互动路径，加速品牌转化。品牌可借由不同路径，从中实现品牌价值的提升和市场的拓展。

而除了合作大型赛事之外，报告也提出 4 大策略助力品牌把握日常化的商业机会：持续合作版权赛事，借助不同体育 IP 的粉丝基础与粘性，与用户建立链接；携手媒体打造赛事衍生节目 IP，让体育内容深入大众日常；梳理高匹配度的圈层，甄选垂类赛事，精准触达高效种草；筑造品牌资产长期「护城河」，联合媒体线上线下扩散传播。

⑤2025 天猫服饰春夏趋势白皮书：4 大主题，6 大风格揭示品类新机

天猫服饰、智篆GI、Coloro 和 TMIC 共同发布《2025 天猫服饰春夏趋势白皮书》，聚焦市场发展及用户需求，提炼春夏服饰 4 大主题以及 6 大风格趋势，并洞察细分品类趋势。

报告指出，近两年，紧随全国服饰线上销售增长趋势，天猫平台服饰行业也展现出稳定增长的态势。其中，18-29 岁的年轻人群贡献了超 3 成市场份额，客单价同比快速增长是他们购买服饰的主要特征。在穿搭偏好上，年轻人追求潮流、热爱尝鲜，并且更重视兴趣文化场景、探新探店场景和社交聚会等场景的服装穿着。

基于消费者购买春夏服饰的关注因子，报告共提出「防晒·功能进阶」「城市户外 · 场景融合」「新中式 · 风格衍生」和「丹宁 · 面料重塑」4 大主题。

以「防晒·功能进阶」为例，防晒服和防晒配饰共同引领防晒市场增长。其中，18-39 岁的女性是防晒服和防晒配饰的核心人群，男性用户和 50 岁以上群体在度假游玩场景的防晒需求快速增长。

与此同时，有附加防晒功能的服饰成为新趋势，调研中有 96% 的消费者对比上一年更关注全方位防晒，防晒衬衫、防晒裤和防晒配饰等品类需求增长。从平台服饰消费数据来看，含有「凉感」和「透气」功能的防晒产品规模及销量快速增长，附加了「轻薄」和「抗菌」功能的防晒产品也逐渐受到青睐。