【报告】B 站、小红书、抖音、快手 4 大平台官方营销手册,都在这里了!

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【报告】B 站、小红书、抖音、快手 4 大平台官方营销手册,都在这里了!

ZK Ying | 2021-07-22 17:00

抖音、快手、B 站、小红书以异军突起的姿态,成为时下品牌营销不容忽视的重要阵地。根植于自身的调性,各家也展现出不同的资源优势和战略布局:抖音快手加码直播电商布局,兴趣电商、信任电商双双开花;B 站、小红书占领圈层要地,瞄准品牌主年轻化、种草转化等核心需求发力。那么,在具体实操时,品牌有哪些营销资源可以选择?不同的营销方式会给品牌带来什么效果?品牌应如何更好地运营平台力量,与目标群体进行沟通?

这要求品牌对平台的商业化现状有全面系统的了解,而营销通案是快速总览全局的重要方法之一。对此,SocialBeta 汇总 B 站、抖音、小红书和快手 4 大热门平台 2021 最新营销手册,对 4 大平台生态和营销资源进行梳理,帮助品牌迅速把握平台机会,为品牌与目标人群的沟通、增长提效带来启发。

文末查看报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注【营销通案】,获得精选报告原文。

抖音

「视频化」改变营销生态 3 大主体,抖音提出营销新定位

随着科技的进步,视频制作门槛逐步降低,短视频和直播风潮来临。视频化」正在改变营销生态最核心的三大主体——用户、品牌和平台:

  • 用户端:视频成为大众记录生活、表达观点的基础应用。

  • 品牌端:相较于图文,视频所呈现的信息维度更加丰富,并且帮助品牌触达集中于视频平台的观众,驱动品牌生意增长。

  • 平台端:视频平台既为 C 端用户提供资讯、社交等多种场景服务,又满足 B 端生意经营的需求,持续构建「线上社会」。

基于此,抖音在《2021 营销通案》中提出新营销定位「综合视频营销生态平台」,从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度,梳理新营销机会:

  • 娱乐生态:抖音平台入驻超过 3000 位明星,明星粉丝规模达到 4 亿,明星内容播放量累计超过 32000 亿,明星认证账号互动量增速超过 4 倍。 包括电视剧、综艺、晚会在内的娱乐内容,2020 年在抖音的播放量达到 86000 亿。

  • 创作生态:过去一年,抖音新增创作者 1.3 亿,有超过 72 万人新成长为万粉创作者,曝光量过亿的作者数增长了 173%。

  • 直播生态:用户看播时长增长率为 278%,开播作者增长率达到 82%。主播和看播用户年轻化特征明显。

服务矩阵升级,5 大维度驱动生意增长

抖音的《2021 营销通案》,全景展现以「美好生活大生态」构建的丰富的线上生态结构,并分别基于「看见、连接、聚焦、养成」强化抖音带来的全新生活方式,全面梳理品牌可运用的营销资源和机会。

依托于字节跳动旗下的综合数字化营销服务平台——巨量引擎,抖音对服务矩阵进行升级,从流量、内容、品牌阵地、交易经营和营销科学 5 个方面持续驱动生意增长,其中包括:

  • 在流量经营上,抖音持续丰富产品供给,针对企业的多元营销需求,如短视频、直播推广,品牌曝光、创新互动、搜索营销和内容加热等场景,都提供了相应产品。

  • 在内容经营上,抖音提供了挑战赛、全民任务、话题等内容营销工具,并提供跨平台的商业内容解决方案。内容营销交易平台「巨量星图」连接数十万位创作者与广告主,助力品牌高效匹配达人,赋能各类型生意机会。

  • 阵地经营上,围绕包括到店、留资、电商营销在内的细分场景及需求,品牌除了可以利用内容经营工具汇集流量,借助定制化品牌落地页等服务进行转化承接,巨量云图等数据分析工具还可以为品牌提供 CRM 长效服务,实现从短期经营到长效运营的成长。

  • 为促进交易经营,平台针对不同行业的生意模式特性,推出线上交易、留资、线下到店三类解决方案。针对线上交易,品牌可通过一体化电商营销产品,提升内容创作、投放优化、店铺经营等能力;在留资上,字母号、员工号、行业锚点、异地线索再分发等工具,则可以帮助企业持续增强留资能力与效率。而为了高效吸引用户到店,平台在触达与互动方式、种草与拔草链路等方面都进行了优化升级。

  • 营销科学是从本质出发的解决方案,以数字化为基础,探索新营销环境中的科学规律,让营销全链路可量化、可诊断、可优化。以「巨量云图」为支撑的营销资产沉淀池将为企业提供更科学的洞察、度量与优化,让传播策略、人群分析、品效组合、媒体计划、达人选择、创意卖点等每个决策有理所依,让增长更具确定性。

B 站

B 站用户结构更多元,新世代意识浪潮涌动

品牌与年轻群体沟通,Z 世代浓度极高的 B 站成为重要考虑对象。在 B 站 2.02 亿月活用户中,年龄在 35 岁以下的占比达到 86%。另一方面,用户群结构也出现变化,31-35 岁用户、36 岁及以上用户数量皆增长了 3 倍。

当 90 后开始组建家庭,00 后逐渐步入社会,他们逐渐掀起了新的意识浪潮:本土文化颇受偏爱;复古元素重新成为潮流;对社会的人文关怀越发凸显。这也催生了新世代在审美、创作和消费行为上呈现出新特点:

  • 新审美:观察 B 站上受欢迎的内容,国风民乐与西洋交响融合,传统戏曲与现代艺术碰撞,皆受到观众的极度认可。新世代正在构建包罗万象、多元融合的新体系。

  • 新创作:B 站 up 主用幽默有趣的方式传递深奥知识,或是用流行形式为社会现象发声。人本的科学视野与个性的表达方式,此类新内容和形式正在涌现。

  • 新消费:购买风向标从实物属性向符号转移。同时,年轻用户跨入新人生阶段,推动了消费行业的飞跃,新能源汽车、家装、早教等市场迎来 Z 世代用户。

从源头 IP 到娱乐体验,满足品牌主「新」需求

用户的改变也意味着,平台、品牌在与用户沟通时,需要「审美对味、创作共鸣、体验升级」。围绕这 3 点,B 站提出了 3 大抓手:

  • 源头 IP 供应:扶持与孵化优质专业内容,持续加码国创、影视、纪录片、综艺、赛事等内容,拓展 B 站内容边界。

  • 内容再造拓展:生态合力激发内容再创,通过运营激励、话题聚变等方式,促进 IP 成长。同时增加新内容分区,如知识区、美食区、动物园等,伴随年轻用户探索广阔世界。

  • 娱乐体验升级:大型活动打造文化内容立体嘉年华,BML、BW 等线下活动打造沉浸式体验,拜年祭、新年晚会等内容促进社区氛围发酵。从文化到服务设施,娱乐内容体验全面升级。

年轻土壤培育心智连接,B 站在《2021 品牌营销手册》围绕品牌年轻化的需求,为广告主「品牌焕新」与「新品打爆」两大营销诉求提供解法。

品牌焕新

  • IP BUFF:品牌与 IP 内容合作,实现与受众的心智沟通,焕活品牌年轻力。通过 「IP 热话」放大沟通广度,为信息流触达提效,让 IP x 品牌话题进一步发酵,释放品牌影响力。

  • 召集令:为品牌打造「超能话题页」,配合信息流、热门话题等多端入口导流,联合 up 主创作引导互动,用品牌话题制造声量,让年轻对话加速传播。

新品打爆

  • 新品日:集中焦点资源,帮助品牌短期引爆全站焦点。活动前 24-48 小时焦点资源引流预约;活动当日通过搜索彩蛋、定制直播间等落地活动助力超级事件爆发;活动后 24-48 小时利用直播/共创等二次传播推动热度持续发酵。

  • B 「占」热点:借势 B 站平台事件,打造年轻消费热点。品牌可以借势新年晚会、脑洞节等热点事件,官方背书融入年轻用户;在 Bilibili World 等高能现场打造品牌专属舞台,利用原生体验沟通用户心智;与 B 站 IP 进行授权合作,创造新的用户触点,激发用户消费意愿,同时引发破圈连锁反应……

小红书

使用场景贯穿消费全链路,小红书决策价值凸显

社区氛围突出的小红书,已经成为影响众多年轻人生活方式和消费决策重要入口。从用户画像来看,小红书月活用户超过一亿,聚集了约 3000 万 KOC。破亿的月活用户中,有 7 成为 90 后,70%用户居住在一二线城市。分享者全年发布约 3 亿篇笔记,其中超过 110 万篇笔记与新品相关,200 万篇笔记与试用评测有关。用户之间以分享内容相互影响,完成从「种草」到「拔草」的转化。

小红书的使用场景涵盖多个品牌触达用户环节,寻找新品牌、搜索购买攻略、创造新用法和分享品牌故事等都包含在内。尤其是在用户的决策时刻,小红书更是彰显出独特的平台价值。

「1+3」组合营销,助力企业内容布局

在实操中,企业如何制胜小红书决策时刻?《2021 小红书品效合一· 商业化手册》提到,品牌可以通过「1+3」组合—— 1 个企业号和「薯条」、信息流广告、搜索广告 3 个营销工具。

其中,企业号是企业在小红书进行内容营销的基础设施,承载优质笔记、粉丝聚集、话题营销、店铺展示等功能,企业可根据后台数据情况,动态调整运营方向。企业号有利于企业树立鲜活人设,构建内容矩阵。

值得一提的是,「薯条」作为一款「笔记推广+笔记检验」的工具,可将笔记推荐给兴趣人群,帮助企业了解用户内容喜好,找到优化方向,更好地进行内容运营和品牌建设。关于具体的投放节奏,建议分为以下 3 个阶段:

  • 阶段 1:小额测试——优化笔记

薯条订单数据指向笔记存在问题,品牌可以实时优化修改。第一阶段可以先推广 6 小时,当笔记「阅读量模式」平均点击率低于 10%,「关注量模式」平均点击率低于 6%,需要及时调整首图和标题

  • 阶段 2:加量投放——助力爆文

投大单是帮助笔记迅速推到下一个自然流量池的方法。在测试后,点击率超过 15%的笔记,投入 200-500 元订单,点击率超过 20%的笔记加量投放,投入 500-1000 元。500 元以上的订单,建议拆分成「500+300+200」多个订单,同时推广,以此来引爆笔记。

  • 阶段 3:连续投放——持续引爆笔记

笔记发布一个月内系统推荐曝光相对最多,让爆文更加热门。测试出笔记适合投放的流量高峰时间,稳定额度每日投放,带动系统自然流量,提升账户热度。

快手

强化「全域」定位,快手重塑「信任关系」

2021 年是快手成立第 10 周年。互联网营销也正在从「品牌-平台-用户」的单线单点传播,转变成涵盖从广告分发到数据沉淀、从公域到私域的复合多元营销。在《2021 H1 快手磁力引擎营销通案》中,快手强化「全域营销」的定位,即覆盖公私域的全链路、全场景的营销模式。

与此同时,快手从内容、消费、人文和商业 4 个角度建立「平台-用户-商家」三方的信任关系,激活信任转化势能,提升营销效率。

  • 内容场:快手普惠的流量分发机制,让每个人都能被看到。对于素人用户,快手会给予流量扶持;中腰部用户的流量需要爬坡突围,以此来保证平台内容的优质;头部用户的流量会受到基尼系数影响,峰值会受到限流,避免垄断平台流量。

  • 消费场:快手电商逻辑以用户为核心,并通过内容进行驱动。GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次,这一计算方式更强调内容的观看价值与用户的信任价值。

  • 人文场:新兴文化与传统文化两手抓,快手与旗下 Acfun 平台一直重视二次元圈层,与 Z 世代人群持续沟通。「短视频+直播」形式让非遗技艺被看见,激活人文信任。

  • 商业场:快手推出多个官方扶持计划,助力品牌资产沉淀,收获市场信任。此外,快手还与官媒长期合作共建,通过深化国民属性与社会价值不断赋能中国品牌,建立民族认同心智。

流量、经营两手抓,赋能全链路

基于营销现状的改变和平台的信任价值,快手给予了全域营销解题思路:以用户为实现全域营销的核心关键点,前链路集中公域流量提效,后链路进行私域经营,实现站内经营闭环及站外品牌阵地打造。「磁力引擎」营销模型让上述解决思路落地,让品牌更加科学高效地获得增长。

在前链路,品牌可以从触达、激发和转化 3 个角度,实现流量提效:

  • 触达提效:除了信息流广告等工具,还有品牌助推、快手联盟等帮助品牌在站内站外触达用户。

  • 激发提效:品牌挑战赛拥有多元挑战形式,让品牌玩转内容互动营销;品牌直播间整合多场品牌直播,聚合声量。快手还推出「心引力」全景内容营销项目,用内容提效营销力。

  • 转化提效:商业推广任务中的多元组件,让直播转化链路更流畅;「优选 A+」满足品牌广告「内容曝光」和「线索搜集」的需求。

 

在后链路,品牌在站内可通过多种工具实现经营沉淀,完成品牌用户资产积累。比如利用品牌号沉淀用户资产,打造品牌营销阵地;借助「磁力矩阵」提供的矩阵式管理,充分释放团队营销服务力;通过「好物联盟」实现高效人货匹配,提高分销效率等。

完整内容请阅读报告原文。

 


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