【营销周报】钱在哪，爱在哪——2026 年轻人消费趋势

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栏目主编推荐
线上女装品牌，「补课」线下商业

推荐理由：TWOI、冬日是个卷毛、AAAD......如今越来越多从线上起家的女装品牌，正在寻找更适合自己的线下场景。更有意思的是，这些品牌的开店方式，也已经不同于过去，更多是把门店本身变成品牌价值的一部分。

在 SocialBeta 看来，这波女装线下开店潮背后，值得关注的或许是线下商业还能为品牌创造怎样的价值，又有哪些新的可能，等待被发掘。对品牌而言，最终竞争的可能不是谁开的店更多、更大，而是谁能把线上积累的流量与风格，真正沉淀成一个消费者愿意不断进入的品牌世界。

闻献，有朱一龙就「灵」了吗？

推荐理由：成立五年不请代言人的闻献 DOCUMENTS ，近日宣布演员朱一龙成为品牌首位全球代言人，双方计划未来在多个维度展开长期合作。

过去几年，闻献进行了一系列的结构性调整，此番签下朱一龙的动作，清晰地昭示了闻献步入新发展阶段的野心：品牌希望借助代言人的价值帮助品牌跨越原有的小众圈层，把已经沉淀的审美资产转化为更大范围的认知资产。「水不在深，有龙则灵」，但引龙入水，水流扩大之后，能不能依然保持原来的水质，才是闻献下一阶段能走多远的关键。

行业趋势报告
①2026 年轻人消费趋势：钱在哪，爱在哪

艾媒智库联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统发起全国随机抽样的「2026 年新生代消费者消费趋势调研」，从数据出发，剖析当代年轻消费者的消费趋势。

调研显示，中等收入青年是消费主力，月均可支配收入或生活费 5001‑10000 元人群占比达 53.73%。面对热议的「消费降级」，近七成年轻人并非被动缩减开支，而是主动取舍的理性消费。他们会在日用品、交通、服饰等方面压缩开销，却愿意为数码产品、自我体验、兴趣爱好投入更多预算。

消费投入方向上，长线出境游、艺术展览演出热度有所回落，资金向教育培训、短途旅行、户外运动装备、数码产品等赛道转移。便携充电宝、车载数码、户外智能照明、运动相机、无人机等户外科技产品，成为新生代未来一年重点意向品类。

信息获取渠道正在发生结构性变化。抖音、快手等短视频依旧是年轻人获取消费信息的首要来源，而 AI 智能助手占比已达 37.11%，逐步融入消费决策链条。近四成年轻人会借助 AI 辅助消费判断，在潮玩周边、旅行体验领域，AI 消费推荐、比价类工具拥有较大发展潜力。

在内容信任度上，KOL 商业广告转化率仅 7.61%，明星代言信任度表现垫底，普通用户真实体验内容更受青睐。将营销预算向普通用户真实反馈与情绪向内容倾斜，成为品牌更高效的投放思路。

圈层兴趣消费已是新生代普遍现象，潮玩盲盒、收藏品、汉服/JK/Lolita、游戏、二次元谷子均拥有不小受众，圈层月消费大多集中在 100‑1000 元区间。

二手消费也迎来快速发展，近六成年轻人有二手购物经历，79.50% 的新生代购买过二手数码，相机、笔记本、游戏机等最为热门。年轻人选购二手商品，更看重品质与信息透明度，而非单纯追求低价，二手消费从「将就」转向「讲究」，为品牌开辟出千亿级的结构性机会。

②2026 微短剧受众洞察报告：「有温度的内容」仍然稀缺

明略科技发布《2026 微短剧受众洞察报告》与《2026 中国 AI 短剧行业发展与受众洞察报告》，从用户需求与内容供给两个维度，呈现短剧行业发展的最新图景，为品牌把握内容营销新机遇提供参考。

数据显示，过去一年，微短剧用户规模已突破 7 亿，正式跻身主流娱乐赛道。在微短剧的受众中，25‑44 岁中青年占比超过 65%，高线城市、月入 8000 元以上的中高收入群体成为核心用户；睡前碎片化观看成为主流，用户粘性持续提升，六成观众养成追更习惯。微短剧不再只是下沉市场的消遣，而是更多承担起大众日常情绪调节功能。

在微短剧发展早期，行业典型特征是「爆剧不爆人」，但从 2025 年下半年开始，这一格局迎来明显改变。调研显示，超九成受访用户会出于对演员的喜爱选择微短剧，部分用户还会主动检索演员社交账号，跟进其新作品和个人日常内容。

有 33.6% 用户愿意为演员付费，「追人大于追剧」成为新现象。目前，头部微短剧演员的抖音粉丝量已达百万级，商务合作覆盖多个品类。演员的商业价值在一年内实现了显著增长，演员和作品之间，开始形成更稳定的连接。

与此同时，今年以来，AI 短剧成为行业讨论最多的话题之一。2026 年 5 月，AI 短剧声量首次超过真人微短剧，互动量同比增长 1307%。巨量引擎数据显示，2026 年 1 月 AI 短剧播放量环比增长近 2 倍。

从人群画像来看，AI 短剧受众呈现显著的「年轻化、男性化」特征，Z 世代男性是最核心的用户群体，这与微短剧整体市场呈现显著差异。而这一受众结构的变化，为内容供给侧和品牌营销路径带来了新的参考坐标。

但值得注意的是，数据显示，真人短剧正面情感占比是 AI 短剧的 3 倍以上，情感表达仍是 AI 的短板。这揭示出一个鲜明的信号——「有温度的内容」仍然稀缺。行业下一阶段的竞争，不只是比拼 AI 打造的炫酷场景与宏大世界观，更要看能否塑造打动人心的角色，产出引发共鸣的情感表达。

③2026 品牌足迹：持续扩大消费者群体，成为增长关键命题

纽锐拓消费者指数正式发布《2026 品牌足迹报告》中国市场榜单。报告采用独有的消费者触及数（Consumer Reach Points，CRPs），融合渗透率与购买频次两大维度，量化品牌全年获得消费者选择的频次，直观展现品牌赢得消费决策的能力。

数据显示，2025 年榜单 TOP250 品牌累计获得约 254.8 亿次消费者选择，同比提升 3.5%，67% 的品牌实现增长。伊利凭借 11.53 亿次消费者触及数蝉联榜首，蒙牛位居第二，海天以 8.2 亿次位列第三。康师傅、心相印、维达、金龙鱼等品牌持续留在前十，头部阵营格局稳固。

从增速维度观察，三只松鼠、东方树叶延续上一年的高速增长态势。两个品牌于上一年首次跻身中国消费者首选品牌前 50 榜单；2025 年，三只松鼠消费者触及数同比大涨 45.5%，东方树叶同比增长 41.2%。

三只松鼠的持续上扬，展现出品牌拓展用户群体的多元打法：强化品牌 IP 与大众传播、完成线上向全渠道的布局、迭代丰富产品矩阵，从坚果核心品类，向更多产品与消费场景延伸。值得一提的是，在 50 强榜单之外，活力 28、得宝、好人家、认养一头牛四大品牌首次闯入前百席位，成为市场新晋增长力量。

从品牌整体发展状况来看，报告指出，品牌要实现渗透率增长，需要围绕打造品牌心智、拓展市场覆盖、赢在购买时刻和把握更多使用场景四大增长驱动力持续发力。为此，报告以柏瑞美、外星人电解质水、维达、认养一头牛和三只松鼠为例，分别对应这四大驱动力，为品牌实操提供落地指引。

④2026 中国消费者趋势洞察报告-消费篇：7 条线索，勾勒消费新图景

新生代市场监测机构发布《2026 年度中国消费者趋势洞察报告-消费篇》，从市场大盘、宏观政策、消费者心态、人群洞察方面梳理出 7 条线索，勾勒出 2026 年消费市场的真实全貌。

报告数据显示，2025 年中国消费市场在总量上实现了历史性跨越，社会消费品零售总额首次突破 50 万亿元，比上年增长 3.7%。总量跨越的背后是结构之变，消费增长的引擎正在从商品购买加速转向服务体验。其中，出行类、信息类服务消费增长尤为突出，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额增速均明显快于整体服务零售增速。

与此同时，消费品的以旧换新政策也带来了需求的集中释放效应。以汽车消费为例，增购和换购需求的释放正在重塑市场格局，推动汽车消费从「从无到有」的普及期迈入「从有到优」的升级期。

而在宏观承压的背景下，消费者心态也呈现出「理性与感性并行」的双轨特征。一方面，消费者继续压缩不必要开支，日常采购中追求确定性与高性价比，他们的价格敏感度以更复杂的方式介入决策，对购买时机进行策略性把控；另一方面，与体验、健康、便捷、安全等相关的因素成为消费者购物时评估的主要因素。

人群方面，报告重点分析了独身 Z 世代、满巢家庭、银发初老群体（50-59 岁）三类人群的消费特点：

未离巢的独身 Z 世代坚定为情绪价值和圈层身份买单，推动数字内容与潮玩消费持续升温；α 世代的监护人在家庭责任与绿色生活间寻求平衡，因春假、秋假制度落地而迅速增长的亲子出行需求，驱动其成为新能源车「增购」趋势的重要推动者；银发初老群体以错峰旅行和深度体验重新定义晚年生活，成为品质消费、科技消费和健康消费三重浪潮的交汇点。

⑤2026 抖音运动户外趋势：五大赛事人群图谱提供内容方向指引

巨量引擎服饰行业发布《2026 抖音运动户外趋势》，基于站内的运动话题数据和重点赛事内容，从赛场、专业场、生活场三大维度出发，梳理出 5 大赛事人群特征，并为运动户外服饰品牌提供内容参考及经营指南。

过去一年在抖音，运动赛事的热度持续高涨。冬奥、世界杯等大众赛事举办期间，除了站内运动话题综合热度指数飙升外，入驻运动员数量的提升以及抖音站内的体育万粉作者共同汇聚成一支庞大的「讲赛事」队伍，从赛事解析、资讯到运动员访谈、生