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栏目主编推荐
数字音乐时代，Marshall 偏要「守住现场」？

推荐理由：前段时间，Marshall 在成都东郊记忆呈现「KEEP LIVE MUSIC ALIVE——守住现场」音乐文化活动，以此作为品牌正式发布全新宣言后的首场重磅实践。活动当天，除了围绕 LIVE 概念的一系列演出和内容板块布置令人印象深刻，Marshall 也为品牌历史和 Hendrix 合作特展留出了大片空间，以品牌底蕴唤醒观众对于「在场感」的感知。

可以说，以此为观察窗口，让我们看到这个拥有 60 余年历史的音乐文化品牌，正在展现出商业和文化相互成就的一种可能性，也为行业提供了一个老牌音乐品牌与当代中国消费者建立文化联结、完成文化叙事升级的生动样本。

周杰伦与樊振东对打，RIMOWA 的广告到底要多强？

推荐理由：8 月初，RIMOWA 一支「Where Extraordinary Journeys Meet（交汇，非凡旅程）」主题 TVC 上线。由樊振东和周杰伦联袂出演，没有炫目的镜头堆叠，没有刻意的台词设计，一段仿佛幕后花絮的记录，却在社交平台快速刷屏，被无数网友直接盖章「预定年度最佳广告」。

在 SocialBeta 看来，这实际上并不是 RIMOWA 的「偶然爆款」，而是其追求多元、深度、质感「选人」策略的集中体现。这样的思路同样贯穿在 RIMOWA 对于产品拓展、联名策略和本土化叙事的各个环节，不追求符号化的搬运，而是服务于品牌气质，寻求意象化的契合，真正实现精神出圈。

行业趋势报告
①英敏特 2026 自有品牌洞察：自有品牌，到了拼「创意」的时候

随着消费者重新调整支出结构，自有品牌正从经济型替代品，转变为值得信赖、以品质为导向的选择。零售商也正利用创新实现差异化，使自有品牌成为增长驱动力以及品牌识别的重要载体。

英敏特最新发布《2026 自有品牌：迈入战略创意时代》报告，总结了影响未来自有品牌发展的三大关键趋势：

* 从自有品牌到品类创造者，创新势在必行：当前消费者期待的不仅是更具竞争力的价格，更希望产品能够带来惊喜、愉悦感和个性化体验。因此，越来越多零售商主动推动新品概念开发，功能健康正在成为重要创新方向，而可持续创新则是提升产品价值的重要途径。与此同时，人工智能和数字技术正在产品包装及消费者个性互动层面，为自有品牌创新带来新的可能。



* 重新定义季节性创新，打造新的消费场景：英敏特观察到，消费者对季节性体验的期待正在发生变化，新鲜感与文化相关性的重要性不断提升。他们希望看到更有创意、更具故事性的季节限定产品，而不是重复既有的节庆元素，这也让自有品牌可以通过大胆的设计和灵活的创新方式，获得创造市场话题和提升消费参与的机会。此外，社交媒体持续催生新的文化热点和「微季节」消费趋势，能够快速识别并通过限定产品回应的自有品牌，将有机会建立更深层次的情感链接。



* 以合作驱动创新，共创成为未来增长引擎：自有品牌未来的发展将越来越依赖开放的合作生态。通过与品牌、厨师、供应商以及内容创作者合作，自有品牌能够整合规模优势、公信力和创造力，为消费者带来更加独特的产品体验。当前，消费者对于跨界创新的兴趣不断增长，自有品牌也从传统联名合作，迈向更深层次的共创模式，延伸至产品开发、食谱设计和营销活动共创等层面。

总体来看，自有品牌已经进入全新的战略发展阶段。未来，自有品牌不仅需要依靠价格优势参与竞争，更需要通过创新速度、可持续发展实践和感官体验塑造市场影响力。

②全球时尚产业洞察报告：线下门店成为「品牌剧场」

时装商业评论（BoF）联合麦肯锡公司发布《全球时尚产业洞察报告：与高奢消费者面对面》，为全球奢侈品行业的格局变迁提供关键洞见。

报告提出，奢侈品行业进入温和增长新常态，过往奢侈品牌奉行的竞争规则已被全面改写。从当前至 2030 年，全球行业年均增速预计保持在 4%~6%，整体扩张节奏显著放缓。

在经历了一段时间的需求停滞后，中国市场正在回归，目前中国奢侈品市场总规模约 600 亿美元，到 2030 年有望达到 800 亿~900 亿美元。但与此同时，市场增长并不均衡。对品牌而言，如何重新赢得「核心中间客群」——成熟老客户和向往型客户，成为眼下的重大挑战。



对比中美两大市场，二者对奢侈品的「向往度」「专属感」「体验时刻」「发现之旅」层面展示出不同表现。

具体来看，驱动消费者品牌向往度的首要因素，不再仅仅是历史传承或精湛工艺，而是情感联结，在这一点上，中美市场的具体表达方式不同。美国消费者更青睐那些彰显个人身份与文化立场的品牌，而相比之下，中国消费者对奢侈品牌的情感联结，更多与外在彰显与社会认可紧密相关。这其中一个鲜明的趋势是，中国年轻一代消费者格外青睐本土奢侈品牌，这意味着市场版图的进一步改写。

专属感的内涵也正在发生重构，告别了以稀缺性与高定价为核心的传统逻辑，转向以品牌认知、个性化表达与社群归属感为内核的全新模式。特别是对中国消费者而言，独一份的高规格专属礼遇，是专属感的最高体现，消费体验的价值也由此抬升至与产品本身并驾齐驱的位置。

中国市场的消费者高度重视商业、文化、社群相融合的沉浸式零售体验，线下门店承担起「品牌剧场」的角色。相较于其他体验形式，中国消费者更偏好聚焦服务与客户关系维护的活动，如私享品鉴会、VIP 专属购物专场。



而随着奢侈品行业的消费者旅程越来越分散，AI 与二手转售渠道的作用日渐攀升。中国消费者对 AI 的使用更偏重功能性，在购物探索阶段尤其如此。他们用 AI 了解产品规格、用料与品相。与此同时，二手渠道正在打破「只为省钱」的刻板认知，成熟的高消费客群借此获得触及罕见的典藏乃至收藏级单品的机会。

③2026 年零售及消费品行业全球科技报告：AI 启动规模化进程

毕马威发布《2026 年零售及消费品行业全球科技报告》，报告基于服装、奢侈品、快消、零售等多赛道、超 250 位行业领导者的调研数据，剖析国内外零售消费品行业转型态势，聚焦 AI 应用、技术回报、数据治理与新兴技术布局，为行业推进规模化 AI 应用、驱动业务升级提供指引。

整体上，调研数据释放出明确信号：有 90% 的组织已将 AI 智能体嵌入核心工作流程与产品服务当中；74% 的企业预计将在 12 个月内实现 AI 规模化落地；94% 的零售及消费品行业领导者直言，掌握 AI 智能体管理能力，是未来五年从业者的一项必备技能。

与此同时，零售及消费品行业在数字技术方面的资金投入也位居各行业前列。调研显示，有 52% 的企业每年数字技术投入超 5000 万美元，28% 企业年投入规模达到 1 亿至 2.5 亿美元。

在投资回报层面，有 86% 的受访企业认可技术投资对商业价值的拉动作用。已有相当一部分企业依托 AI 与前沿科技收获 31%‑40% 的总财务价值提升，这一表现在全行业中具备明显优势。值得关注的是，这其中，简化技术架构是提升投资回报率的重要驱动因素。



报告指出，企业技术发展的重心正在发生迁移：从过去的数字化转型，演进为把 AI 深度嵌入业务运营。调研显示，主动落地 AI 应用的企业占比，由一年前的 29% 攀升至 42%；74% 的受访者也明确，将在未来 12 个月内大规模推进 AI 落地。

而要搭建成熟 AI 模型，企业需应对决策透明度不足、数据输出偏见、知识产权盗用等多重障碍。报告预测，未来两年，数据偏见、深度伪造及合成内容将成为行业主要议题。对此，守住客户信任是破局关键：AI 输出的内容应当锚定质量与价值，以客户利益为出发点；品牌传播也应当恪守真实底色，保留人性化表达。



④2026 抖音户外行业 618 趋势洞察报告：从参数竞争迈向场景信任

扬趣户外研究院发布《2026 抖音户外行业 618 趋势洞察》，从增长格局、人群迁移、品类机会与经营方法维度展开，为品牌如何在抖音重新组织内容、货品与用户关系，提供指引。

数据显示，2026 年 618 期间，户外鞋服持续成为抖音服饰行业的重要增长引擎。防晒衣与速干衣裤贡献夏季主要增长，其中速干衣裤跃升为仅次于防晒衣的第二大品类，印证了户外领域正在经历从专业场景向「专业普及+大众日常场景」的转换。此外，登山/徒步鞋、溯溪鞋与越野跑鞋等也成为推动行业核心增长的重要品类。

用户端数据显示，今年 618 户外鞋服人群凸显女性化、家庭化、高消费力、下沉化趋势。人群结构走向多元，意味着抖音平台上的专业户外品牌不能只固守专业圈层，要以专业心智建立信任，向外辐射破圈，依靠「城野质感」强化内容效能，通过大众生活方式赛道承接规模增长。

对此，报告围绕冲锋衣、防晒、速干、溯溪鞋、徒步鞋、休闲鞋六大核心品类，依据各品类的增长逻辑给到品牌增长建议。以冲锋衣为代表，其抖音市场增长来自专业性能日常化、城市穿搭户外化、轻户外人群扩张与大促价格下探多重因素。这意味着，品牌应当重新思考产品叙事——用户选购产品，看重的不是堆砌的参数，而是参数所带来的实际生活体感。

复盘本次 618，报告进一步总结出六大品类底层增长规律：专业功能是入场基础，拉开差距的核心在于「场景信任」，也就是在真实生活场景中给到用户可感知的确定性。由此报告得出四大行业趋势研判：

* 增长主引擎切换：增长重心由专业玩家转向生活方式人群，增量来自泛户外市场，但品牌护城河仍构筑于专业信任之上。

* 价格带升级：用户愿意为「可感知的价值」支付溢价。低价可以完成用户首购教育，而复购转化，则要看品牌能否凭借「功能+体感+版型」承接用户二次消费。

* 产品语言转向：从冰冷参数走向可感知体验。谁率先完成从参数到体感的表达转化，谁就能抢占泛户外用户心智。

* 大促角色重构：618 成为跨季经营的起点。618 的价值不止于 GMV，更在于将单次交易沉淀为长期用户信任。

⑤2026 全景生态流量半年报告：小程序成生态流量的主阵地

QuestMobile 发布《2026 全景生态流量半年报告》，解析过去半年移动互联网流量的分布与走向。整体上，随着智能应用的场景化落地和跨终端服务能力的提升，全景生态流量呈现「一主两副三节点」的格局。



数据显示，截止到 2026 年 6 月，小程序整体月活用户规模已达到 10.23 亿，成为生态流量的主阵地。其中微信小程序作为生态核心支撑，其月活跃用户规模已达 9.62亿，支付宝立足生活服务场景、抖音依托短视频生态分别向外渗透，不同平台基于自身业务底色形成差异化竞争。这也导致，近一年新上线的小程序，高度集中于娱乐赛道，手机游戏、移动视频两类占新上线总量近 85%。



另一方面，智能电视终端活跃设备量达到 3.02 亿台，PC 端应用流量在 AI 带动下出现了反弹，构成了生态流量的两大「副阵地」。而智能家居、智能穿戴、智能汽车 APP 行业月活跃用户规模分别达到 4.09 亿、1.67 亿和 0.97 亿，则成为三大生态流量核心节点。

两大副阵地方面，传统的 PC 正迎来新的增长，在 AI 技术和办公社交刚需两大驱动合力下，多类应用出现稳态增长，微信、QQ、百度在 PC 网页端及客户端的合计活跃用户数分别达到 1.41 亿、1.03 亿、1.02 亿。

与此同时，随着全屋互联、家庭影音需求持续释放，智能电视活跃规模稳步攀升，大屏终端持续放大其在家庭场景中的流量价值。

此外，从重点行业赛道来看，汽车品牌投放重心向短视频大幅迁移，同时加大 KOL 内容营销布局，通过官方账号触达核心及潜在受众；办公商务场景以 APP 为主、小程序为辅，但不同应用的渠道依赖度分化显著；办公类 Agent 迎来用户高速增长期，市场涌现出 AI 全场景办公、企业数字员工等多元产品形态，活跃用户规模增幅亮眼。



本周优秀案例精选
本周入选的有宝马、匡威、宜家等 6 个品牌。