【SocialBeta 营销周报】精选每周值得关注的行业数据报告，为营销从业者和品牌操盘手提供更具启发性的内容和观点。公司机构和个人投稿，欢迎公众号后台留言。

栏目主编推荐
北美跑圈的新顶流，靠什么一路狂飙？

推荐理由：近年来，持续升温的跑步热，正在卷入越来越多的年轻人。而扎堆涌入的品牌们，也跟随着向外生长的跑圈，调整着自己的步伐。在这之中，创立于 2020 年的 Bandit，仅用 6 年时间，一路狂飙成为北美跑圈的新晋顶流。

在 SocialBeta 看来，这不仅是因为品牌在内容上，始终坚持着自己一以贯之的美学底色，更在于品牌抓住了「社群」这一核心驱动力，配合门店服务，把越来越多的跑者真正联系在一起，并且不断拓宽着跑步这项运动的体验边界。

一张图看近期营销趋势

推荐理由：8 月，SocialBeta 一手信源共报道了 299 个品牌与消费者的沟通实践。本文以一张图展开盘点，围绕热点趋势、节日营销、IP 联名、热门人物四大板块，速览本月值得关注的灵感案例与营销现象：

七夕和「秋一杯」依旧是关注度最高的营销节点；从营销内容来看，萌宠元素被更多融入各类玩法；IP 层面，除泡泡玛特自有 IP 联名热度居高不下，小玉 yuy 成为新晋顶流；明星营销领域，赵露思作为 Alo 入华后的首位合作艺人引爆舆论关注，李宇春同时身兼名创优品集团首席潮流顾问、CHOU CHOU 首席创意官双重身份，完成对品牌的双重赋能…… 更多详细案例，可打开小程序 SocialBeta Lite，搜索关键词（如：七夕）即可查阅。

行业趋势报告
①Z 世代的决策逻辑，可能和你想的不一样——2026 Z 世代脉搏洞察报告

奥美咨询发布《2026 Z 世代脉搏洞察报告》，基于对来自美国、英国和澳大利亚的 2100 名受访者的深度调研，深入剖析了这一代人在充满不确定性的现代生活中所面临的结构性矛盾，勾勒出当下真正驱动 Z 世代决策的四重结构性张力维度：

• 功能感：极致优化 vs. 即时享乐

Z 世代在「万物高蛋白」的自我提升内卷与「BORGs」（畅饮酒桶）的放纵之间反复横跳，睡眠成为他们为换取生活稳定最先牺牲的资源。面对精力赤字，他们并非追求励志感召，而是需要能「守护自我」的解决方案，品牌机会在于帮助用户减少决策负担，提供修复疗愈感以及共情理解。



• 掌控感：独立自主 vs. 寻求指引

Z 世代对传统权威信任度低，但并非拒绝所有建议，他们希望掌握最终决定权。品牌应扮演「值得信赖的第二意见」角色，提供思考框架和透明信息，通过个性化且因地制宜的支持，建立与消费者更切实的关联。



• 身份感：坚持自我 vs. 群体连接

Z 世代渴望归属感，但认为这需要刻意经营。报告通过调研数据指出，兴趣社群已成为比肩密友的重要归属来源，是全球 Z 世代共通特征。他们希望在社群中无需表演人设，获得无压力的接纳与安全感，因此品牌社群需要创造安全的线下连接空间，同时平衡安全感与身份认同感，让真实兴趣成为联结纽带。

• 存在感：数字原住民 vs. 渴望真实接触

Z 世代是拥抱 AI 最积极的一代，却也是信任度最低的一代。他们主动减少屏幕时间，对真实在场和面对面社交的渴望远超其他体验。品牌应创造值得人们专程到场的线下理由，围绕人与人的真实连接设计体验，填补数字世界无法弥合的空缺。



结尾报告建议，品牌应从「让人们……」的指令式思维，转向为 Z 世代提供一支画笔，让他们自己描绘人生。成功的品牌将是那些能帮助年轻人找回自信、连接感与掌控感，并创造值得他们发自内心说「是」的体验的共创者。

②2026 凯度 BRANDZ 最具价值中国品牌 100 强

凯度发布《2026 凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强》榜单及报告。

整体来看，本年度百强品牌总价值达 1.37 万亿美元，同比增长 13%，实现连续两年两位数增长；89 家连续上榜品牌中，有 54 家实现价值上涨，平均增幅 22%，三分之二品牌取得进阶突破。

媒体和娱乐、金融服务、消费科技与服务平台、零售四大行业贡献近七成总品牌价值，成为增长核心引擎。

品牌方面，头部十强格局整体稳定。其中，腾讯以 2098.93 亿美元连续六年位居榜首，阿里巴巴、抖音分列二、三位，茅台、华为、海尔等紧随其后。



美的、建设银行以 54% 的增幅领跑价值增速榜单。增速前十横跨六大行业，增长不再集中于头部巨头，不少中腰部品牌依靠创新、场景拓展实现价值提升。

今年榜单中，共有 7 个品牌首次入榜，其中 AI 应用品牌成为榜单亮眼变量 Kimi、豆包等 4 席为 AI 原生品牌。另有海信、中兴等 4 个品牌回归百强，亚朵、塔斯汀等被评为年度值得关注新锐品牌，国内品牌生态持续焕新。



基于上榜品牌表现，报告提炼出智能化、差异化、全球化三大增长主线。

• 智能化层面，品牌竞争重点从技术研发转向把 AI 转化为可感知的用户体验。例如，vivo 以 X300 Ultra 的长焦影像能力回应演唱会、旅行等场景需求，让技术创新更直观落地。

• 差异化层面，拥有「有意义的差异化」定位的品牌价值增长显著领先。而品牌的差异化也不只源于技术层面的创新，更彰显于鲜明的品牌个性、独树一帜的设计表达、清晰的品牌使命，以及与消费者构建起的深度情感联结。

• 全球化层面，数据显示，有超半数百强品牌开展海外业务，四分之一品牌海外收入贡献超 10%。可以看到，中国品牌正由产品出海转向本土化深耕的品牌建设阶段。

③微短剧精品创作与传播研究报告：6 大趋势，解码未来方向

中国传媒大学视听艺术研究中心联合腾讯研究院，共同发布《AI 向善·内容向美：微短剧精品创作与传播研究报告》，从创作、传播、产业和生态等多维视角，系统梳理了微短剧领域从野蛮生长走向精耕细作的深层逻辑。

报告指出，微短剧正经历一场从「流量叙事」向「价值升维」的生态重构，逐渐形成「流量型、功能型、精品型」三层并存的生态谱系，其价值也从满足即时情绪需求，转向回应社会生活，承载文化价值与时代精神。



基于「微短剧+」跨界渗透与 AI 广泛应用的现状，报告梳理出行业未来六大趋势：

• AI 重构生产，但真正的流量仍然属于人。截至 2026 年第一季度，AI 生成短剧达 12.2 万部，占全平台微短剧总产量的 95%，但仅在播出端贡献约 4% 的实际播放流量。「量质倒挂」的现实和普遍性的盈利性压力，让行业逐渐形成共识，AI 解决的是生产问题，价值判断问题仍然需要人类来回答。

• 从「追求爽感」到「价值认同」，情绪依然是核心要素。在过去几年的发展中，微短剧已经形成一套成熟的激发用户爽感的路径。但随着微短剧生态重构的进行，如何把流量变成影响力，把情绪变成情感，把情感变成价值，会是行业新的探索方向。

• 从流量风口到生态建设，IP 化长线运营成关键。如今微短剧正在从追求单剧爆款走向「IP 经营」，不局限于一次的内容创作，而是围绕核心人物、世界观和故事设定，持续开发不同形态的内容。

• 从「快」向「好」，精品化成行业确定性方向。在创作更多元的内容类型、提升制作的工业化程度的同时，行业也需明确，微短剧的精品化并不意味着长剧化、电影化，而是在自身媒介逻辑上实现美学与价值的双重跃迁。

• 微短剧价值外溢，成为连接内容、产业与社会的新载体。微短剧的价值边界正向文旅、非遗、普法、乡村振兴、品牌营销等领域延伸，将优质内容转化成大众能理解、愿意观看、容易传播的故事。

• 从借船出海到造船出海，微短剧海外叙事新探索。微短剧海外市场正在从流量试水进入规模化、本地化发展的新阶段，竞争的关键在于能否建立起自己的海外内容平台、分发渠道、用户运营体系和商业化基础设施。

④全球娱乐及媒体行业展望：AI 驱动的效率革命成增长关键变量

普华永道发布《2026-2030 年全球娱乐及媒体行业展望》中国摘要，展望全球娱乐媒体行业发展动态全局与机会领域，比较中国市场与全球市场趋势异同，探究中国市场互联网广告，音乐、广播及播客，电影，电子游戏和电子竞技，OTT 视频五大细分领域当前形势与未来动态。

报告预测，从 2025 到 2030 年，中国娱乐及媒体行业的复合年增长率将达到 3.4%，与全球持平。

具体来看，在互联网广告市场方面，中国互联网广告市场在 2025 至 2030 年间预计将以 7.5% 的复合年增长率持续增长，到 2028 年市场规模将达到约 2284 亿美元。随着中国互联网广告的细分市场格局保持稳定，AI 驱动的效率革命与全域转化能力成为支撑市场高质量增长的关键变量。



中国音乐、广播及播客总收入预计在 2025–2030 年间以 6.2% 的复合年增长率持续攀升，至 2030 年规模达 87 亿美元。其中，中国录制音乐收入占比远超全球同期水平，从免费听歌到订阅付费、数字专辑购买的消费升级趋势明确，高品质音频服务的差异化定价也进一步拓宽了收入空间。

播客方面，虽然当前收入占比较低，但增长动能强劲且路径清晰。内容供给正从泛文化闲聊加速向财经、科技、教育等高价值垂直领域深耕，知识付费与品牌定制内容并行发展，为广告主提供了新的品牌营销阵地，变现模式日趋成熟。



电影市场在国内消费市场持续复苏，2025 年中国大陆电影市场观影人次达 12 亿人次，票房收入为约 77 亿美元，占全球票房的 22%。展望 2030 年，中国电影市场预计将实现持续但相对温和的增长。

值得关注的是，中国大陆电影市场的两极分化趋势日益明显：票房收入高度集中于表现优异的影片，中等档位影片的市场份额持续缩小，市场整体也从「全面回暖」逐渐走向「头部精品驱动」。

中国是全球最大的电子游戏和电子竞技市场，总收入预计将以 4.31% 的复合年增长率增长，至 2030 年将超 900 亿美元。进入 2026 年，中国电子游戏市场持续稳健增长，玩家总数已接近 7 亿，其中电子竞技用户突破 5 亿。

社交与休闲类游戏仍是中国电子游戏市场的收入主力，其中，小程序游戏异军突起，成为新的增长极，凭借轻量化体验与社交裂变高效触达泛游戏用户，进一步拓宽休闲游戏的用户基础。

中国 OTT 视频市场收入预计在 2025 年至 2030 年将以 2.78% 的复合年增长率增长。随着用户规模趋于饱和，优质服务成为收入增长的主导力量。此外，当前短剧发展迅速，正从「流量驱动」向「价值驱动」转型，迈入精品化、高质量发展的阶段，同时 AI 技术深度赋能制作，漫剧成为新增长点，产业融合与出海步伐也持续加快。

⑤小宇宙 AI 趋势报告：AI 时代，人的价值被重估

小宇宙发布《2026 AI 趋势报告》，基于播客平台内容生态，解析 AI 内容发展现状。

报告显示，近三年，小宇宙 AI 内容持续高速扩张，跻身平台增长最快、占比最高的新品类。2025 年，AI 内容创作者数量同比增长 187%，相关节目数量同比增幅达 239%。

而从内容来看，来到 2026 年，行业对 AI 的讨论重点已经悄然切换。AI 不再只是答疑工具，而是深度参与任务执行。人们关心的命题，也从好奇「AI 能做什么」，变成思考「AI 如何做事，人又该如何安放自身位置」。

2026 年以来，小宇宙平台「协作型 AI」相关搜索量同比增长 227%，单集数量增幅达 290%，播放量同比上涨 207%。Coding 是 Agent 能力最先展露价值的场景，这一能力正从代码拓展至各类工作场景，已然成为各大企业竞相布局的新赛道，同时也抛出了人与 AI 应当如何分工协作的全新命题。



AI 也在打开创作的边界。数据表明，2025 年小宇宙平台探讨「AI 与创作关系」的播客内容迎来爆发，相关单集数量同比大涨 375.8%，转发量同比增长 56.82%。

也是在这一过程中，重新审视人的价值，成为 2026 年 AI 讨论的另一大新趋势。报告统计显示，有关「人的价值」的探讨已经积累 33.5 万条评论，文本总量达 1286 万字，7.2% 为深度超长评论。可以看到，人的心力投入、真实阅历、独立思考、审美品味，以及最终做出的判断，正是 AI 时代里人不可被替代的价值内核。



人群方面，来自模型训练、产品创业及产业一线的亲历者，逐步成为 AI 领域核心内容创作者。2026 年至今，AI 企业、创业者、研究者相关关键词搜索量同比增长 470%；「AI 从业者」播客搜索量增长 479%，播放量增长 183%。

而从受众来看，新一代 AI 原住民正在集体涌现。报告显示，科技类播客听众里，19‑25 岁用户占比达 39.72%。越来越多大学生以及 00 后研究者，正将个人兴趣转化为研究方向，把思考问题转化为创新实践。

本周优秀案例精选
本周入选的有海露、凯乐石、Spēs 等 7 个品牌。