以「品牌」为中心建立长期壁垒 | 新品牌年中观察

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以「品牌」为中心建立长期壁垒 | 新品牌年中观察

sherry | 2021-07-16 10:22

无论你承不承认,如雨后春笋般快速成长的新品牌,已经成为我们观察当下新消费领域的重要切面和标的物。

2020 年被公认是新消费品牌爆发元年,一年过去,有关新消费品牌的话题热度在 2021 年依然不减,刚刚过去的 618,新消费品牌凭借创下新纪录骄人战绩继续爆发。其中 459 个新品牌拿下了天猫 618 细分行业的 Top 1,这一成绩不仅刷新了去年天猫双 11 期间 360 个品牌拿下行业第一的纪录,不断涌现更多刷新记录的新品牌,也让新消费领域更加热闹。

表象之下,深入其里,我们发现,新品牌们亦呈现出更多层次、个性化和多元化的营销图景:原本激烈的竞争赛道不仅使更多新入局的新品牌们愈加关心如何更有效瞄准目标人群的消费心智,有效缩短一个产品从新品到爆品的转化效率,进而实现从单一品类到多个品类突围进阶;而那些率先从品类赛道跑出来,已跻身第一梯队新品牌们,亦开始关注一个更重大也更关乎品牌长期价值的命题:如何能成为一个真正可跨越周期的品牌。

如果说,围绕将新品打造成爆品,就能让一家新品牌迅速出位的打法依然是你了解的新品牌主流营销方法论的话,那么面对不少新品牌已经开始从产品力破圈、消费者心智资产强化、新赛道品类孵化、品牌力全周期成长等多维度创新全面爆发的当下,或许是时候更新下你对新一代新品牌营销方法论的认知了。以天猫宝藏新品牌为观察切口,以众多新品牌基于不同发展阶段、不同诉求在天猫品牌营销实践为标的样本,本文从三个阶段、三重诉求,谈谈 SocialBeta 对于2021年上半年新消费品牌营销方法论进阶版的理解。

用新的「语言」实现跨圈层沟通

新品牌之所以称之为新,本质正在于品牌是为消费者创造一种新的消费体验方式,因此在营销匹配上,亦需要一套面向大众,清晰传递出自己独特产品和品牌价值的沟通语言。对于身处不同发展阶段,有着个性化心智运营诉求的个体新品牌而言,也更需要找到属于自己的营销坐标和风格,形成差异化的营销策略。从去年聚焦加速新品牌孵化到现在,天猫宝藏新品牌已经能够为新品牌提供这样一套基于全生命周期的品牌营销沟通场。 

去年 3 月才创立,但新锐护肤品牌 PMPM 的表现却叫一众老玩家们刮目相看,据官方数据,成立半年全网月 GMV 达到近 1500 万元,上线一周年,PMPM 的年 GMV 突破 3 亿元。迅猛的增势没有让这个新品牌沉浸在带货转化的喜悦中,今年夏天,适逢品牌一周年,PMPM 迅速用一场宝藏新品牌日的大事件,完成了一次正式的品牌亮相,更在「产品力」的基础上夯实了「品牌力」这块砖。

PMPM 的品牌名源自于法语 Pour le Monde Pour le Monde,意为「去往世界,探索世界」,旗下产品也延续这一理念进行命名:探索马达加斯加、探索布列塔尼、探索保加利亚、探索冰岛等。此次宝藏新品牌日,除了带来探索布列塔尼系列下重磅新品的海茴香水乳,PMPM 更侧重以情感沟通和独特体验构建此次品牌事件,以「没有到不了的远方」为主题,PMPM 为消费者带来 3 场 9000 公里外布列塔尼海岸的现场直播,让大家欣赏海岸壮阔风光中,加强对品牌「探索精神」的体悟与认同。

善用明星、KOL 种草带货,曾被认为是以完美日记、钟薛高等早期新品牌的标志打法,然而如今身处新的入局者层出不穷的竞争市场,无论新品牌里的老玩家还是新玩家,都更需要一些「高举高打」的营销手段和沟通语言了。

据了解,截至目前,已有超过 100 个品牌登上代表天猫新品牌最高荣誉的舞台——宝藏新品牌日,平均活动后新品牌日销增长达 180%,而除了销量爆发,一场场新品首发、明星官宣、品牌店庆等营销事件背后,更隐含着新品牌们的品牌爆发野心,这恰是关乎着他们的未来。

而除了帮助新品牌用「新」「语言」实现各自的跨圈层突破,上半年,天猫宝藏新品牌也在尝试通过打造有质感的内容议题和营销事件,以天猫等多方的助力加上新品牌们的合力,实现新品牌们在大众消费群体中的集体亮相与破圈。

今年 4 月,时值上海时装周期间,天猫宝藏新品牌携手首席发现官李佳琦,带领 11 个中国新锐设计品牌,在上海时装周举办了一场国货大秀。在建筑历史悠久的孙科别墅,李佳琦以造型师身份完整参与到一季时尚趋势 LOOK 的打造和发布呈现,与古良吉吉、密扇、致知等 11 个天猫设计师品牌,进行了一次特别的亮相,部分秀款也同步进入了李佳琦「打分琦」专场直播售卖。

不难看出,天猫宝藏新品牌亦在不断帮助新品牌们创造面向消费者的多元沟通场。作为新品牌里的重要一股力量,独立设计师品牌在天猫呈现爆发态势,此前天下网商曾报道,过去一年,天猫设计师品牌的销售额同比增长 180%,而平台上已经超过 1 亿的 95 后,更强烈的本土意识和文化自信,使得他们对国潮、小众品牌的接受度大幅提升,成为这股潮流中的消费主力。为新锐设计师品牌搭建「时装周」这样一个话题与质感兼具的沟通场域,在给中国品牌更多展示的机会的同时,天猫宝藏新品牌也一并帮助这些小众新锐品牌,实现了大众破圈与品牌调性升级的多重诉求,正如李佳琦在接受媒体采访时所说:中国设计师是很优秀的群体,大众现在或许对他们的设计有些不理解,或许会认为过于前卫或者个性,「希望我们的合作能降低大众与设计师品牌之间的沟通成本。」

随后的 5 月,天猫宝藏新品牌又尝试以艺术实验推动新品牌们高级出圈,适逢阿里巴巴设计周与国际博物馆日两大节点,天猫宝藏新品牌联合李佳琦发起了「打分琦的逃离美术馆计划」,其中重要一环是,联合 10 位青年先锋艺术家,以美学观念实验为载体,帮助提升米蓓尔、usmile、奶糖派等多个新品牌的产品美学价值,并通过李佳琦直播间打造「打分琦的灵感商店」专场,实现从内容到转化的完整闭环。

 


让「产品」成为重塑消费心智的【新】标的物

新的沟通语言为新品牌带来破圈效应的突破,然而要回答品牌增长的关键,还是要回到新品牌与消费者之间最直接的触点——产品本身。

开年时,天猫宝藏新品牌为了了解新品牌各个发展阶段的需求,联合 BCG 波士顿咨询、天猫新品创新中心以及天猫大快销推出了一套「DeEP 新品牌心智模型」。希望以此作为后台的理性方法论支持与前台更偏感性洞察一起,加速新品牌基于消费心智可量化指标全生命周期成长。这意味着新品牌从 0 到 1,从 1 到 10 等各个阶段跃迁,均实现有迹可循、有的放矢,可预判的增长路径方法论。

以成立仅 2 年的消费电子新品牌几光为例,在去年凭借一款「手机充电感应台灯」单品,在几光天猫官方旗舰店销量就超过 10 万,迅速跻身智能家电品类 Top1% 的强消费心智单品。DeEP 新品牌心智模型中指出,新品牌高速成长背后,其核心在于对于消费者心智的成功解读和持续运营。而对于处在初创成长阶段的新品牌来说,首要目标就是识别核心消费人群的心智,完成从新品到爆品的产品孵化,让产品成为重塑消费心智的新的标的物以及完整落地表达。

新一代年轻人的生活方式,正在重新定义「家」的概念,小家庭、智能家居、悦己审美成为主流,入局智能家居赛道,几光通过对年轻人特别是女性消费者对高颜值、智能化产品接受度和消费力更强的心智洞察,重塑家中每「一平米」空间的空间概念,打造出「手机充电感应台灯」、「无线小电」等多款颜值产品,通过天猫宝藏新品牌为其打造以站内外深度内容种草、效果广告快速拉新等方式迅速推爆,特别在核心女性人群中用较低的成本实现高效拉新,「科技美学」的产品心智可以说让几光站稳了智能家电赛道。

打造一款心智爆品,是大多数新品牌成长的起点,而起点之后,是如何进阶。成立于 2017 年的美妆品牌橘朵,如今可以说众多女生心中国货彩妆的代名词之一,其中主打的眼影和腮红单品更是成为带动品牌快速增长的双核心引擎,这意味着品牌已经初步实现核心人群的心智卡位,然而美妆品类一大消费特征就是,消费者忠诚度不足,热衷尝鲜,对品牌而言,如果要实现进一步的规模化增长和品牌力提升,就必须拓展消费者的心智边界,实现跨品类、跨人群的破圈,而这依旧需要产品先行。因此,在以单品击穿品类,打开国货美妆心智后,橘朵也顺应消费升级趋势,踩准彩妆领域日益上升的品质心智,更以每年 300 款的新品上新速度,将「品牌升级」与「尝新」作为品牌下一步进阶的主打心智组合,通过多触点的内容种草和私域权益裂变机制,有效满足 Z 世代和年轻白领人群对彩妆多样化、精细化的需求,进一步夯实了橘朵在局部彩妆赛道的竞争壁垒。


建立以「品牌」为中心的长期壁垒

最后,如果说前台的沟通语言与后台的心智运营,构成了一个新品牌的当下,那么,什么是一个新品牌的未来,在 SocialBeta 看来,回归以「品牌」为中心,品牌力是决定一个新品牌生命周期长短的关键。

《宝藏新品牌成长白皮书》曾指出:随着「我有什么」的人找货模式,向「消费者需要什么」的货找人模式转变,以往打造高性价比的产品、渠道铺设为王的模式已不再奏效,新消费浪潮下,一个新品牌的成长路径已经转变为「品牌力建设+直面消费者运营」。无论是差异化的产品卖点,还是独特的场景心智,最终都需要一个更强有力的品牌内核去支撑,方能建立起一个新品牌真正的竞争壁垒。

从去年到今年,当以爆款产品站稳脚跟的内外、奶糖派等第一梯队新品牌们不约而同地开始自我沉淀,思索更长远的生存之道,通过官宣代言人、进行长线品牌价值议题营销等方式发力品牌建设后,这带来的深远影响是,越来越多新品牌一开始就将「品牌」意识融入赛道和产品的心智运营中。今年 5 月,大杯文胸品牌奶糖派联合天猫宝藏新品牌、新世相,发布首支品牌话题短片《我有一个大「麻烦」》,邀请 12 位大胸素人女孩,请她们讲述大胸女孩面临的现实困扰的同时,又进一步解构「麻烦」,挖掘出这个群体自我悦纳的另一面,鼓励所有女性都可以不再畏惧外界的凝视和声音,拒绝身材焦虑,拥抱多元审美,可以说,这是一次有效的品牌占位发声,它有效深化了奶糖派在大杯文胸内衣这一细分赛道中的消费者心智,同时这也是一次女性议题营销视角下的品牌价值发声,大胸女孩所面临身材困扰,折射的其实是传统男性视角下对女性的审视和规训,奶糖派的大胆发声,意在将女性形象从男性凝视中解放出来,将身体的自由表达还给女性自己,而这样一个真正站在女性视角的新品牌,其产品也更能得到女性消费者的长久忠诚。

相较于如何从短期「爆红」,如今新品牌更关心如何实现更具确定性、跨越式的长效增长。日前的一场中国新消费品牌增长峰会上,自嗨锅合伙人上气提到:「一个网生品牌能够变成一个网红品牌,需要有纵向看长(zhang)的能力;网红品牌变成长红品牌需要横向看长(chang)的能力。我们给自己的定位是可以从网红中来,但是未来的归途一定是到日常中去。只有在平时生活中扮演一个非常重要的角色,才能成为长期主义品牌。」天猫宝藏新品牌为新品牌们持续提供的成长方法论,也是基于新品牌全生命周期下的全域解决方案,这无不意味着,新品牌营销正走向长期主义。

据悉,今年天猫宝藏新品牌还发起寻找 1000 个独角兽新品牌来完成更多新赛道共建,该计划背后,我们也看到了天猫宝藏新品牌正在聚焦培育新消费品牌更健康成长土壤,让更多新品牌成长能够赶上天猫带动更多新消费赛道,拓宽新产业、新行业、新品类的多重市场增长红利。

新品牌如何成为跨生命周期的品牌,在 SocialBeta 看来,这仍要回到前文所讲:进行持续的消费心智运营和品牌营销创新沟通。一方面新品牌要持续基于消费者需求挖掘新的消费心智,以所处的不同生命周期审视当下的核心运营思路,以单品到多品类的品类赛道拓展为新品牌拓宽护城河;另一方面则要以「品牌先行」意识为核心,通过对品牌价值、品牌与消费者以及所处社会议题间关系的深层挖掘,构建新品牌与大众之间的一系列与时俱进的创新沟通语言,向消费者传递品牌定位和价值,真正成长为一个有着「品牌」辨识度的品牌。

 


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标签: 2021年中  新消费品牌  方法论  天猫  天猫宝藏新品牌  pmpm  奶糖派  橘朵  几光       

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