文/Natsumi Rosy

7 月开篇，2021 上半年正式结束。在品牌回归中心化表达的舞台上，不计其数的营销事件不断刷新着品牌的自我表达。在多重圈层、多元内容、多样渠道的驱动下，品牌与消费者的沟通触点越来越多，形形色色的品牌理念如浪潮般涌向消费者。而在这一过程中，品牌如何通过不断地营销创新，转换直面消费者、打动消费者的沟通语言体系成为重中之重，天猫品牌营销中心总经理苏誉在 SocialBeta 专访中亦曾将其视为品牌营销解题的关键。 

基于上半年的观察，SocialBeta 聚焦这一沟通语言体系的潜在变化趋势，并从中剥离出了三重价值。以天猫为代表，众多品牌通过创新话语的方式，持续延展与消费者的沟通半径，亲近生活的方方面面。

趋势一：产品造「新」，升级内在功能

每一次品牌发声，都是一次品牌理念的和盘托出。但这不是品牌的单方面表达，而是明确指向消费者的双向沟通。在快速迭代的品牌沟通语言中，不变的核心是对消费需求，尤其是对产品需求的挖掘。

产品直接关联着购买行为。随着年轻一代消费力的崛起，品牌的产品视野得到拓宽。在 517 吃货节，熊困困咖啡液、Alyso 代餐奶昔、Buff X 白芸豆咀嚼糖果、李子柒拌饭酱等多款美食，均以 0.01 元的价格在阿里官方试用平台天猫 U 先上线「美食小样」，开售后立即售罄。不言而喻，当下的产品范畴变了，品牌推向消费者的产品并不等同于正装，小样也逐渐成为市场所接纳的产品形态。在这一背景下，天猫 U 先洞察到年轻人爱尝鲜的消费特质，将美妆护肤行业中的派样概念迁移到全行业，纵深运营小样市场经济。小样以「低门槛+高性价比」的方式，满足年轻人对多类型产品的体验需求，同时帮助品牌渗透新的消费人群，一并完成测款与拉新。

爱尝鲜的表象背后，隐含着新一代人的消费观念：产品在使用功能以上，包裹着表达性格态度的情感功能，是彰显自我的不二选择。特立独行成为年轻消费者对产品的观照面，他们充分懂得品牌的用意，会通过购买行为为相契合的品牌投票。刚刚过去的 618，泡泡玛特新推出的 MEGA 珍藏系列手办登上了天猫小黑盒的「HeyDrop 尖货抽签」，活动一上线就吸引了年轻群体的关注。全球限量 3000 件的产品稀缺性，加上抽签排队形式存在是否命中的不确定性，更凸显了最终成功购买者的满满欧气。而此前，天猫小黑盒 HeyDesign 还曾与里原宿教父藤原浩合作，发布定制设计的联名 T 恤和帽衫，并邀请 42 位顶级设计大师一同探索新品设计理念，以不同的设计思考把新品打造为价值符号，彰显新一代年轻人的消费个性。

物质生活的极大丰富，让消费者的心态变得开放包容，也让他们的决策更加慎重。相较于以往对单一信源的信任，如今的消费者更愿意聆听广泛的真实声音。不妨将小样视为消费者接触产品的第一步，那么来拆解天猫 U 先的逻辑架构会发现，它完成了试样、分享、种草、拔草这四个环节的打通。在天猫 U 先频道中，有一个名为「U 秀报告」的内容栏目，消费者们通过图片、短视频等形式，在这里分享彼此的真实试用体验，形成了一个以普通消费者视角为主导的种草社群。

而在专业消费者视角的一侧，天猫选择携手明星，以直播和短视频的形式介绍产品。从今年 4 月起，知名演员张柏芝出任天猫官方情爆官，针对消费者划重点、做功课，倾力推荐她的日常自用好物，也是天猫爆款清单中精选的爆款产品。明星在广域范围内的消费影响力，不仅帮助消费者在下单前就对产品具备全面且细致的认知，同时为品牌建立了一条品效合一的新路径：借助明星分享自用好物的方式，让粉丝和消费者与明星本人产生更多可信赖的深度关联，实现明星代言产品的新模式创新，再以明星直播、短视频种草完成下单转化。

天猫汇集展示不同人群的产品体验，让种草更真实可靠，为消费决策提供扎实的支撑，从而引导品牌与消费者需求相适配。更为重要的是，从消费链路来看天猫 U 先和天猫爆款清单的运作模式，它们均在逻辑架构中将种草和拔草这两个环节融于一体，种草同时即可迅速拔草，缩短消费链路，有效提高购买率。

趋势三：和消费者站在一起，提炼消费洞察

在品牌与消费者的沟通语言体系中，品牌并不是唯一单向的发声主体，消费者也在承担着互动沟通的关键作用，可以说某种程度上，正是源源不断的消费者在反馈、支持和演绎着品牌的表达。

这场品牌与消费者共建的新对话沟通，深深扎根在每一个消费行为中，并在不同消费阶段持续发生着。5 月中旬，牧高笛、specialized、范德安、汉鼎、准者、永璞咖啡六个品牌，以五个户外小场景带出了「野奢」大主题，用横跨运动、服饰、饮品等多品类的产品来诠释「野奢正当红」。这场由天猫正当红策划的活动开端，正是基于天猫观察到户外品牌、品类在各项数据上的强劲增长，依托天猫平台数据对消费趋势进行洞察和预判。天猫联合品牌打造特定新场景的新消费文化圈，经由消费者一次次的购买支持，得以从小众圈层引爆，走向大众消费市场。

另一方面，大众关注的热点话题也成为指引品牌表达的方向。新潮端午、惜命式熬夜、科学养宠、夏日热练、新奢主义……在 618 之际，天猫正当红对上半年社交媒体上的十大热点话题进行了提炼汇总，打出了「十大生活新方式」的口号，以话题对应消费场景，进而连接品牌和产品，引领热点消费强势破圈。这种顺应大众关注的做法，促使热门话题和品牌深度挂钩，为品牌开启跨品类、跨场景与消费者双向沟通的新场域。

当然，消费者在与品牌的话语共建中，并不全然处于幕后的位置。在天猫超级品类日的潮流咖啡专场，手冲咖啡师、跨界插画师、旅行达人等六位看似身份并无交集的人，面向镜头讲述了他们与咖啡的故事，分享喝咖啡的小知识，介绍不同咖啡品牌的特色。天猫用更专业理性的洞察，从多个维度细分消费人群和消费场景，并在此基础之上，联合本领域的资深大拿开启产品及产品文化的知识科普，真正让消费者站在与品牌倡导价值观念互动沟通的第一线。

不论是观察普遍消费行为，还是联合专业消费人群，品牌在面向消费者的沟通中，已然将消费者看做同行人。基于对消费者的实时关注与需求洞察，天猫不断引领消费趋势，共创理想生活。

在这个数字化信息时代，对于品牌们而言，一个不可忽视的事实是，流量红利正在不断下降，而获客成本却在不断爬升。面对日益激烈的竞争环境，品牌们迫切需要拓展新的消费人群和新的消费场景，而天猫作为一个平台的角色，正在极力促成各个品牌之间的联合合作，打造更大的破圈传播势能。

在消费升级背景推动下，越来越多的小众消费趋势正在被放大。今年上半年以来，天猫先后带来了母婴、收纳、咖啡等品类专场活动，其中咖啡品类日连续 3 年爆发，助力新品类咖啡液成为天猫行业第二细分品类，成交超越双 11 达成全年 TOP1。不难发现，天猫正在聚焦更多市场驱动下新人群的消费心理需求，联动更多舰长品牌加速细分赛道的发展，引领品类消费潮流升级，拉动全民品类结构升级。

除此之外，天猫正当红也正在从全新的消费场景切入，通过「一个大主题+多个小场景+多个品类」，推动拉新与促活双管齐下。凭借强大的整合能力，天猫正当红帮助品牌们跳脱开品类的束缚，横向打通不同品牌和品类，帮助它们实现外在场景的延伸，让手冲咖啡并不专属于高级写字楼，还能出现在野奢露营的现场。在全新消费场景的布局下，天猫一方面重新整合了品牌和商品，实现不同消费人群的交叉渗透，提升消费转化；另一方面打造了消费趋势，帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的变革，推动整体行业向上发展。

近年来国潮出街、国货当道，充分表明本土消费心理的变迁和消费环境的转向——是时候塑造属于本土的消费潮流。因此品牌更应该关注不同消费人群的需求细分和精细化运营，通过细颗粒度拆解挖掘年轻人需求后的「引领式消费升级」， 借助品牌与品牌、品类与品类合作的合力，为消费者通过新鲜的营销解决方案及全新的消费供给。

在当下新品牌、新产品不断涌现，消费供给极大丰富背景下，品牌间的竞争正从有形的产品走向无形的价值观。回顾上半年的营销案例，我们可以看到越来越多的节点正在成为品牌输出品牌价值的重要时机，而在品牌一年一度最大发声节点上，天猫超级品牌日选择帮助品牌做自己的价值回归，一起帮助品牌完成自身对内的价值梳理以及向外的消费表达。

今年 38 妇女节时，天猫超级品牌日就曾携手 26 个超级品牌带来了一首《致女性的二十六行诗》，使 26 个品牌的价值主张在「女性议题」的讨论中，得到进一步诠释。在女性议题呈现出多元化、个体向和现实向行进的大环境下，天猫超级品牌日则通过「二十六行诗」带来了一场真挚的沟通。短片中，26 个品牌名也指代任何一个普通女性，26 种多元日常的横截面，使更大范围的个体在其中获得认同、得到激励。

在随后的 520 超级企划中，天猫超级品牌日又联动了宝格丽、德芙、方太、卡诗、浪琴、vivo 这 6 大超级品牌，携手李银河带来《爱的黄金时代》。在这组「爱的黄金年代」的主题海报中，针对爱的价值的诠释，每个品牌都结合品牌调性和产品特性，增加了一些更细腻的描摹和具象化的产品指代，让品牌的身影得以更加放大。在「节点+议题」的双重势能之下，品牌们持续与消费者传递着「我是谁，我想表达什么，我想成为什么」的品牌声音，进一步强化了品牌自身的影响力。

在互联网快速发展的几十年里，每一个线上购买举动的背后，其实都记录了普通人生活和消费观的变化，同时也承载着时代流转的印记。从某些角度上来看，品牌所代表的商业力量也是社会向前发展的推动者和创造者。

今年 5 月，天猫小黑盒携手阿里设计院发布了《天猫小黑盒设计新品趋势报告》，天猫凭借强大的数据网络，总结了四大趋势「本色自由」「潮向涌动」「玩味个性」与「科技开黑」，为未来一段时期的设计新品市场指明了方向。在体验和精神性消费成为新主体的当下，天猫小黑盒更加关注的是为新品注入更加「有趣的灵魂」，展现 Z 世代的个性与热爱。

作为联合品牌不断创新的平台创造者，天猫超级品牌日为品牌提供了更好的中心化营销舞台，持续探索品牌和消费者之间的沟通方式；天猫小黑盒带来了新品设计趋势；天猫正当红引领着潮流新风向；天猫超级品类日挖掘出消费潜力洞察……不难看出，天猫品牌营销中心正在从「人货场」出发，通过前瞻性的布局，不断开拓促成品牌与消费者之间形成的创新语言体系，帮助新的需求和新的供给实现连接，重新定义新的消费生活。

消费者在不断成长的当下，品牌与消费者沟通的语言体系也需要不断优化迭代。在 SocialBeta 看来，其实持续升级与消费者有效沟通的语言体系是让品牌保有生命力的源头之一。在年轻化成为一个普遍行业性的长期品牌营销课题下，品牌更加追求实现与目标消费者更有生命周期的有效沟通。而在这场沟通的持续长跑中，不断创新是唯一能够让品牌站得得更高，走得更远，才能赢到最后。