【报告】耐克、宝马、珀莱雅......TOP 品牌都在「卷」的 ESG,需要好沟通
  SocialBeta ·  2023-10-19


融合 ESG 议题彰显品牌的价值主张,已经成为品牌营销领域的一大热门趋势。SocialBeta 作为 ESG 营销领域的长期观察者,先后发布了《2022 ESG 营销趋势报告》《2023 ESG 营销趋势报告(1-4 月版)》

本篇为 2023 年度 ESG 营销系列报告的第二期。延续过往的研究框架和趋势洞察,报告以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本,对 2023 年 5 至 8 月品牌 ESG 营销实践进行了一次阶段性展示,从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度,聚焦时下 ESG 营销玩法及未来走向,动态、及时地捕捉品牌营销机会点。






在早前发布的报告中,SocialBeta 就曾对「ESG 营销」的概念作出定义。我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念,而是基于 ESG 的框架基础,关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时,如何与消费者沟通的具体营销实践。



截止 2023 年 8 月 31 日,SocialBeta Lite 共收录 138 条 ESG 营销案例,在同期收录的 1613 个品牌营销案例中,数量占比达 8.6%。其中,「环境」议题下相关案例数量占比更高,接近 6 成。具体到各月份,受世界环境日、世界海洋日等关键节点影响,6 月品牌相关的 ESG 营销动作最为高频。



从行业分布情况来看,在统计时段内,食品饮料行业的 ESG 营销活动频率居于首位,服饰、美妆护肤、互联网、餐饮行业紧随其后。其中,以咖啡、新茶饮为代表的餐饮行业品牌在 6-8 月迎来夏季消费旺季,与 ESG 领域相关的营销活跃度也相应提升,超过数码、汽车行业,进入前五位。



从沟通形式来看,产品依旧是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中,各行业品牌呈现出不同方向的侧重。



以服饰、食品饮料行业为代表,服饰行业品牌主要在产品本身功能和材质选择上进行改良、变革;食品饮料品牌则主要以植物基、无油墨、可再生的新型包装为载体,并善于打造联名事件。



在「线下」场景中,品牌正在借助多样的触点让可持续理念「可观可感」,与消费者建立起真实的连结。具体来看,「渗透消费日常」成为主要趋势之一,品牌从生活小事出发,推动可持续生活方式的普及。在这一背景下,品牌门店也承担起除日常运营外的新功能,成为消费者参与可持续行动,建立品牌心智的主要触点。

为针对性地和年轻群体沟通,许多品牌开始选择以校园作为阵地,同时也为彰显企业文化,招募新鲜血液提供了一条新的路径。此外,随着 Citywalk 等城市「探寻」风潮的兴起,具有地标性质的商业街区、文化空间受到品牌关注,这些场景具备天然的流量和城市文化属性,成为品牌打造在地化、事件性营销 campaign 的重要场域。



线上互动打破了消费者参与在时间、空间上的限制,让「随手公益」和趣味体验相融合。小程序是品牌主要采用的互动手段,而平台方面则多借助产品端的视觉和功能升级,开启公益项目的数字新玩法。此外,平台攒局与品牌形成行业合力展开深度合作,成为显性趋势。






通过对统计时段内 ESG 营销案例的横向分析和归纳,并结合时下营销领域涌现的新趋势,报告共总结出 7 大 ESG 营销热点。







ESG 理念作为商业社会和资本市场的新共识,其落地、深化也并非一人之责, 需要举多方之力。对此,SocialBeta 邀请到来自可持续战略咨询、创意及传播代理商、公益组织的行业专家,以及平台方、品牌方的代表,从不同业务视角切入,共同探讨如何助力商业向善,在品牌与消费者的沟通中,又有哪些关键点和未来趋势值得关注。




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