【报告】耐克、宝马、珀莱雅......TOP 品牌都在「卷」的 ESG，需要好沟通

融合 ESG 议题彰显品牌的价值主张，已经成为品牌营销领域的一大热门趋势。SocialBeta 作为 ESG 营销领域的长期观察者，先后发布了《2022 ESG 营销趋势报告》和《2023 ESG 营销趋势报告(1-4 月版)》。

本篇为 2023 年度 ESG 营销系列报告的第二期。延续过往的研究框架和趋势洞察，报告以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，对 2023 年 5 至 8 月品牌 ESG 营销实践进行了一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，聚焦时下 ESG 营销玩法及未来走向，动态、及时地捕捉品牌营销机会点。

在早前发布的报告中，SocialBeta 就曾对「ESG 营销」的概念作出定义。我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念，而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。

截止 2023 年 8 月 31 日，SocialBeta Lite 共收录 138 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1613 个品牌营销案例中，数量占比达 8.6%。其中，「环境」议题下相关案例数量占比更高，接近 6 成。具体到各月份，受世界环境日、世界海洋日等关键节点影响，6 月品牌相关的 ESG 营销动作最为高频。

从行业分布情况来看，在统计时段内，食品饮料行业的 ESG 营销活动频率居于首位，服饰、美妆护肤、互联网、餐饮行业紧随其后。其中，以咖啡、新茶饮为代表的餐饮行业品牌在 6-8 月迎来夏季消费旺季，与 ESG 领域相关的营销活跃度也相应提升，超过数码、汽车行业，进入前五位。

从沟通形式来看，产品依旧是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，各行业品牌呈现出不同方向的侧重。

以服饰、食品饮料行业为代表，服饰行业品牌主要在产品本身功能和材质选择上进行改良、变革；食品饮料品牌则主要以植物基、无油墨、可再生的新型包装为载体，并善于打造联名事件。

在「线下」场景中，品牌正在借助多样的触点让可持续理念「可观可感」，与消费者建立起真实的连结。具体来看，「渗透消费日常」成为主要趋势之一，品牌从生活小事出发，推动可持续生活方式的普及。在这一背景下，品牌门店也承担起除日常运营外的新功能，成为消费者参与可持续行动，建立品牌心智的主要触点。

为针对性地和年轻群体沟通，许多品牌开始选择以校园作为阵地，同时也为彰显企业文化，招募新鲜血液提供了一条新的路径。此外，随着 Citywalk 等城市「探寻」风潮的兴起，具有地标性质的商业街区、文化空间受到品牌关注，这些场景具备天然的流量和城市文化属性，成为品牌打造在地化、事件性营销 campaign 的重要场域。

线上互动打破了消费者参与在时间、空间上的限制，让「随手公益」和趣味体验相融合。小程序是品牌主要采用的互动手段，而平台方面则多借助产品端的视觉和功能升级，开启公益项目的数字新玩法。此外，平台攒局与品牌形成行业合力展开深度合作，成为显性趋势。

通过对统计时段内 ESG 营销案例的横向分析和归纳，并结合时下营销领域涌现的新趋势，报告共总结出 7 大 ESG 营销热点。

ESG 理念作为商业社会和资本市场的新共识，其落地、深化也并非一人之责，需要举多方之力。对此，SocialBeta 邀请到来自可持续战略咨询、创意及传播代理商、公益组织的行业专家，以及平台方、品牌方的代表，从不同业务视角切入，共同探讨如何助力商业向善，在品牌与消费者的沟通中，又有哪些关键点和未来趋势值得关注。