王饱饱、钟薛高、完美日记……即使没有消费过，你也一定在社交媒体上看到过这些「刷屏」的新消费品牌。它们不仅在细分赛道上势如破竹，而且随时随地占据着消费者视线。社交媒体营销似乎已经成为新消费品牌从 0 到 1 的必选项。那么，新消费品牌有哪些投放新策略与趋势？不同平台、不同红人，在各投放阶段应如何选择？在流量越来越贵的今天，如何实现社媒营销效果最大化？
SocialBeta 经微播易授权，对《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》与《新消费品牌从 0 到 1 「168」引爆方法论》两篇报告进行解读，从新消费的品牌特征、社媒投放特点、实操要点 3 个方面，进行内容梳理，希望能为品牌的社媒营销带来启发。
新消费品牌有哪些特征？
精确切入新消费人群，产品成为「社交货币」
新消费品牌的崛起，与人群的变化密切相关。新世代、新中产、小镇青年等人群，正成为消费市场的引领者。新消费品牌大多能精准切入目标人群，深入洞察他们的消费需求变化。总的来说，这些消费者主要具有以下特点：
从拥有更多到值得更好：年轻人或是中老年人，都积极拥抱线上消费，7 天无理由可退等保障让消费者卸下心理包袱。新消费群体也更注重悦己消费，在意品质与体验。
从功能满足到情感驱动：商品实用性不再是购买执行的决定性因素，消费者渴望心理脱贫，情感归属成为品牌价值观的核心表达。
从物质价格到心理价值：相比产品的经济价值、功能价值，在新消费时代，产品的体验价值和社交价值比重被逐渐放大。
新消费品牌的产品极具差异化，成为消费者的社交货币，细分品类满足了消费者个性化需求。它们普遍具备高颜值、高品质、中国风的特性，品类涉及消费者各个领域。加之网络时代年轻人快速的图文、视频浏览习惯，产品设计具有美感、足够差异化，一个新兴品牌就可能迅速蹿红。这也是新消费品牌崛起的底层产品逻辑。
从营销方式上看，新消费品牌更注重社交营销，并把品牌建设、营销与销售体系三者结合。电商直播和社交媒体快速发展的背景下，新消费品牌善于通过 KOL 种草、私域运营到消费加购，构建起 DTC（Direct To Consumer） 模式下的营销闭环。
新消费品牌的社媒投放有哪些特点？
社媒投放成「家常便饭」，9 成新消费品牌选择跨平台组合
社交媒体投放是新消费品牌常用的营销方法。总体上看，新消费品牌的社媒投放趋向日常化。微博、小红书、抖音成为品牌青睐的平台，且品牌通常善于跨平台组合投放。
新消费品牌整体投放呈现出日常化特点，全年稳定常规化社媒铺量，并进行饱和式重度投放。KOL 社媒投放正在从单点式向体系化演变，平均单个新消费品牌每月的 KOL 投放金额基本超过 100 万元，全年投放力度均在高位。而传统品牌的投放多集中在电商节点。
从选择平台上看，对比传统品牌，新消费品牌在小红书、抖音、B 站的投放力度更大，投放账号数量占比分别为 21%、17%与 14%。不论新旧品牌，在微博的投放数量皆较多，传统品牌投放占比为 61%，新消费品牌为 37%。
与此同时，跨平台组合搭配，已成为 9 成以上新消费社媒投放项目的选择。由于平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。选择同时投放 2-4 个平台的品牌超过 6 成。不同行业的品牌，所选择的平台投放组合偏好不同。数码小家电品牌倾向「微博+小红书+抖音」，食品饮料品牌倾向「微博+抖音」，美妆日化则青睐「微博+小红书」的组合投放。
KOC 投放增多，兼顾垂类与泛娱乐账号
与传统品牌对比，从 KOL 的选择到内容投放，新消费品牌都呈现出明显的差异。不同赛道的品牌所选择的账号组合，也存在差异。
首先，KOC 投放成趋势。相比传统品牌，新消费品牌头部 KOL 投放数量减少，并加大了尾部 KOL 投放力度，超过 60%的投放账号为长尾账号。
从投放的内容类型上看，新消费品牌更愿意选择 KOL 的原生视频内容，图文投放和视频分发的投放相对较少，并更倾向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、科普教育、直播带货等投放玩法比传统品牌投放力度大，剧情植入、视频分发、话题活动等品牌向玩法相对较弱。
从账号类型上看，新消费品牌兼顾垂直与泛娱乐大众领域，这也与各行业的 KOL 数量相关。美妆日化行业投放集中度相对较高，46%的账号类型为美容美妆类，其次为时尚穿搭类。数码小家电类型的投放，38% 集中在数码垂类账号，20%在动漫游戏类。食品饮料行业的投放有 85%在泛娱乐类账号，如笑话类、影音娱乐、日常生活等，仅有 15%的投放集中在美食垂类账号。
品牌如何进行社媒投放？
从品类选择到品牌打造，注意这 6 个关键思维
围绕「 KOL+短视频」这一赛道，微播易在《新消费品牌从 0 到 1 引爆方法论 》中总结出 6 个关键思维与 8 个具体步骤，从思考和实践角度梳理出具有实用性的要点。
其中，6 个关键思维包括：
小赛道 > 大品类：一个新锐品牌想要脱颖而出，要在已有的大品类里，切入其中一个细分品类的赛道，挖掘一个极致场景的需求，找到属于自己的「空白市场」，通过打造能够解决这一部分消费者需求的超级单品，抢占这一类目标群体的消费者心智。
意义+功能：受成长的时代背景、二次元文化的深入影响，Z 世代的年轻消费者在购买产品时，也不再单单注重产品功能与性价比，而是更愿意为自己的兴趣付费。因此，想要博得年轻消费者的青睐，新消费品牌需要为自己的产品，建立契合年轻人的新消费使用场景，打造能提升热度的新的话题点。
KOL 公关>广告：KOL 达人的内容与自身影响力，足以影响一个小圈层。依靠 KOL 一定时间内的集中式种草测评，在目标消费圈层中制造声势，扩大品牌声量，形成「刷屏」式的效果，吸引消费者眼球，提升销量。
势能 or 动能：势能系的品牌，目前在市场上已具备一定知名度。消费者愿意为品牌买单，能够形成由一到多的自发传播，为品牌拓展市场规模助力，比如喜茶。动能系品牌，多为市场中的新晋品牌。营销策略上，借助快速且大规模的社媒营销投放，以铺天盖地式的广告与种草，用产品包围目标消费者，比如完美日记。
长效+短效 ROI：社交电商模式下，品牌需要建设更科学的效果评估思维。即时 ROI 之外，更需要关注短效 ROI、长效 ROI 以及 LTV（生命周期总价值）。
卖爆款≠做品牌：若仅依靠单一爆款，无法长期维持住高增速与高曝光。而品牌是一个能够植入消费者心智、会随着时间增值的「符号」，代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。消费者赋予的联想与意义，也将最终沉淀为品牌的附加价值。
循序渐进，掌握节奏，社媒投放的 8 个步骤
根据以上 6 个思维，从 0 到 1 单品引爆的过程可以概括为以下 8 个步骤：
锚定目标人群
针对 Z 世代、新女性、小镇青年等人群偏爱高颜值、敢尝鲜、讲品质等消费特点，挖掘产品与用户寻求价值之间的关系，找到品牌核心价值点，并结合社交媒体的使用习惯，选择合适的平台进行投放。
在投放时，品牌需要将无趣、难懂的产品功能利益，进行场景化，转换为能触发情绪与共鸣的生活场景，让目标人群更容易感知。
打透垂直种子圈层，投放大量 KOC 进行效果测试
品牌需选择具有社群、圈层属性的社交媒体中入圈。目前新品牌通常会选择小红书作为第一站，但同时 B 站、快手、知乎、视频号等社交媒体，都有可能成为新品突破的首发阵地。KOC 是具有消费者属性，以分享产品使用体验引发粉丝/好友共鸣的自媒体。选择他们，是因为 KOC 的粉丝更关注产品本身，性价比高。头部 KOL 在主流媒体平台平均接单价格是中长尾 KOC 的 2.3 倍。
借势头部 KOL/明星资源，植入产品，埋点「大咖同款」
打入圈层后，适当借力头部资源，有利于为后续中垂部、中腰部 KOL 以及 KOC 的产品种草及埋下种子。头部 KOL 和明星资源，能进一步为品牌提升调性，为产品品质背书。品牌还可以通过明星扩大粉丝影响力，以种草产品和提升品牌知名度。
联动各圈层 KOL，全平台、多维度、全场景深挖产品卖点，进行强种草
不同的平台，深挖角度略有区别。微博平台内容更聚焦热门话题、品牌优惠活动及购买方式等，如折扣、礼盒。小红书聚集大量女性用户，多教程类内容，目标对象相对明确。B 站的动画内容吸引年轻群体，内容表达形式明确，博主个人吸引力较大，动漫、国风等风格鲜明。
品牌跨界出圈，泛娱乐 KOL 加持，引爆大众焦点
这一阶段，品牌多尝试跨界玩法，通过联名等形式出圈。在 KOL 投放上，新消费品牌在社交投放的中后期通常选用娱乐化且圈层属性强 KOL 进行弱植入，将产品星星点点露出在 KOL 日常化内容中。
全域矩阵式电商直播，强化带货转化
带货转化主要可以通过媒体带货、传统电商、直播等渠道，进行转化。转化收割并非只有在实现头五步骤之后才能实行，品牌在入圈之时就可开始试水布局转化路径。相对来说，在实现完锚、入、埋、挖、破之后，品牌电商直播的胜算更大，投入精力应当更多。
构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营
品牌在入圈时即可试水布局转化路径。通过微信朋友圈广告投放、公众号运营等方式沉淀粉丝，维护高潜用户，促进用户持续转化。也可使用微淘号等功能，在电商私域进行布局。
投后数据化复盘，指导优化二次投放
根据投放整体效果进行评估，重点针对客户关注的 ROI 看不同账号表现，并进行排序分组。对影响投放效果的因素进行归因排序，找到关键的影响因素，形成重点关注指标。最后需要进行要素挖掘及策略优化，将重要优秀因素进行组合，形成下次投放重要指标。
更多详细内容请见《2021 中国新消费品牌社媒营销研究报告》与《新消费品牌从 0 到 1 「168」引爆方法论》。
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