【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌年轻化，套路和「反套路」都在这了

推荐理由：对于绝大多数品牌，年轻代际的商业价值不言而喻，但在年轻化的路上，仍有很多品牌在做套路化的表面功夫。对此，资深品牌营销策略人@空手 在本文中从悦己消费、价值观同频和数字化社交三个方面总结了品牌年轻化的方法。

取悦自己成为年轻一代的首要消费动机，因此创造让人更加愉悦的品牌体验是关键之一。此外，年轻人为「人设」而消费，为了回答「我是谁」「我想成为谁」的问题，他们更倾向于消费符合自己价值观的产品，这就要求品牌要竭力与其产生共鸣。最后，作为互联网原住民的年轻一代也把社交作为主要消费动力，要想融入年轻人的圈子，品牌亦需用相通的语言方式与他们玩在一起。

②品牌升级，从这张「文化战略画布」开始（上）

推荐理由：如今，越来越多的品牌在追求技术创新的路上越发成熟，但在品牌文化的塑造方面却仍显稚嫩。对此独立品牌顾问及创意人@Chiuz Hwang 提供了「文化战略画布」工具，并从内部、外部两个视角阐述了如何通过调研挖掘契合品牌潜力的文化战略。

从外部来看，成功的文化战略，必然诞生在企业与用户之间的某种共鸣里，往往这些共鸣都联系着时下火热的文化现象，把握这些现象背后潜藏的集体精神需求就成为了关键。从内部来看，品牌文化战略的目标不可能是满足所有人的喜好，而应是努力占领某一群人的心智，因此从主理团队角度，可以通过调研挖除「杂草」，重新确定目标客群潜在意识里的需求。

③Dior、FILA、特步、泡泡玛特......近期值得关注的 24 个整合营销大事件

推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

本期共收录 24 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、家清个护、服饰、家居等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、节日营销、线下营销、品牌周年、品类专场五类。

值得一看的数据报告
①科尔尼最新消费市场报告：消费复苏持续，企业需把握 4 大结构性机会

科尔尼发布最新消费市场报告，对疫情后中国消费市场的复苏周期进行分析，并总结了周期内存在的结构性变化，为企业发展提供参考性意见。

报告指出，进入「疫后恢复期」，市场整体存在挑战，大众对于消费持更加谨慎的态度，但预计这一阶段可能将在 2025 年完全复苏。现阶段中国市场将会迎来的 4 大复苏现象。

• 品类恢复差异显著：不同品类在疫情间的恢复增速及恢复的节奏表现出明显的差异，其中，以金银珠宝、衣帽服饰等为代表的享受消费品类相对恢复速度较高，部分品类甚至达到两位数的持续增长；而粮油、日用品等生活必需品则长期保持平缓增速；以家具、家电为代表的大件耐用品则伴随房地产市场的低迷，持续负增长态势。

• 复苏 K 型分化：品类内部存在恢复程度的差异化模式，如在部分细分品类消费复苏迅速回升，另一部分细分品类仍长期停滞时，就容易形成明显的「K 型」分化复苏表现。其中，以汽车、酒店等生活享受品表现较为突出，头尾两端市场仍表现出较好的恢复势头，而中档市场则更容易因消费者的谨慎购买态度陷入窘境。

• 寡头让位新贵崛起：后疫情时代，传统的寡头企业份额出现下滑，市场分散度呈现上升趋势。一批精耕专业赛道的新兴品牌打破传统寡头企业「大而全」的产品线封锁，在特定领域内拔得头筹。

• 投资消费意愿不足：从个人端来看，消费者对于投资和消费的意愿显著下降，表现出更加谨慎、风险厌恶的倾向。这表现在国内银行存款利率逐年下滑，新增住户存款持续攀升，居民的定期储蓄占比也不断升高，同时全国投资增速整体下滑，影响消费者的投资意愿。

针对上述即将出现的复苏现象，报告也从 4 大维度挖掘了中国消费市场目前存在的结构性变化。

• 消费层次两极化：人群收入的增长速度呈现出「中间慢 两端快」的态势，反映到消费市场上，导致了前述的 K 型分化复苏的现象。基于此，高端消费者对高奢品类仍有稳定的需求，低端消费者则对高性价比和低价产品有更大的需求，而中端消费者的需求则相对落后，这为相应的细分行业带来良好的增长空间。

• 消费态度多样化：政策驱动、高端享乐和民生必备类消费品类因为拥有较高消费确定性，也将较早走出疫情影响，实现行业复苏。而以体育娱乐、旅游为代表的基础享受品类，及以家电、家居为代表的滞后观望品类受限于消费者信心，恢复周期较长。



• 消费偏好个性化：后疫情时代下消费者的消费偏好产生了新的变化，例如「取悦自己」「自我治愈」成为当下消费者重要考量因素。消费者也开始关注产品的成分、性能等本质品质，围绕新奇、趣味、有格调的体验至上心理日渐兴起。此外，伴随少子化与老龄化趋势，银发经济、单身经济等特殊消费需求也应运而生。

• 消费经营精细化：品牌方开始通过有针对性的用户运营精准触达消费者。一方面，在线上「千人千面」地为用户展现定制化内容，并为私域消费者创建全生命周期的管理链条；另一方面，在线下针对不同目标人群精细化打造门店布局，以实现渠道和流量的全线贯通融合。

②天猫价值白皮书：从服务领先到生态繁荣

阿里研究院发布《天猫价值白皮书》，通过研究天猫平台上的典型案例，挖掘天猫为其生态参与者带来的商业价值与社会价值，并总结了天猫价值创造的维度和作用机制。

报告指出，总体而言，服务领先与生态繁荣是天猫平台价值创造的两个重要方面，前者作为价值创造的基础，只有提供优于其他数字平台的服务，为参与者创造更多价值，才能构建繁荣的商业生态系统；而后者作为价值创造的体现，通过积累丰富的商业实践，也反过来为提升平台的服务水平提供了基础，两者相辅相成展现了天猫平台服务的先进性。

调研显示，天猫平台的服务领先分为服务理念先进、数字能力全面、基础资源丰富三个方面。丰富的资源基础包括前言的数字基础技术，多维度、细颗粒的数据，以及一批对电商和商业有洞察的优秀人才；全面的数字能力则覆盖商业洞察与决策、新品创新、营销、店铺运营、消费者运营、货品管理和销售售后等全价值链多个环节的数字化工具，以及让数字化工具发挥作用的方法论和多场景的解决方案；先进的服务理念体现在天猫自身践行的服务理念、以及引导商家和生态服务商践行的服务理念，包括强调消费体验、用户共创和可持续发展三方面。



根据参与者的参与程度不同，天猫主要通过标准服务、定制服务、协同创新三种不同的共创方式来实现平台与参与者的价值创造，依托多样化的价值创造方式，不仅让品牌、生态服务商、消费者实现了各自的价值，也带来了生态系统的繁荣。

天猫的生态繁荣主要体现在创新引擎、多样互补和新物种涌现三个方面。天猫平台作为生态的中心枢纽，持续扮演着创新引擎的角色，助力平台与用户的价值共创；基于平台赋能支撑，生态内多主体间不断共创，能够形成「1+1>2」的互补效果；随着天猫生态的演进，生态还能够吸引新的主体加入，或培育出新的主体。



白皮书中针对天猫生态的价值创造机制，还提出了「内外飞轮演进模型」，指出天猫已不再是一个单一的交易平台，而是从交易环节向产业链上下游不断延伸，通过覆盖物流、会员运营、制造、材料供应和研发等环节，为两端用户提供更优质服务。

③2023 新消费品牌的中国范式：传统文化价值回归，新消费人群重塑市场趋势

巨量算数联合北京新生代市场监测机构与和君咨询发布《2023 年新消费品牌的中国范式》，通过剖析品牌崛起背景与典型案例，为更多新消费品牌的增长提供参考。

调研数据显示，新消费品牌主要呈现出挑战者、强爆发、创新性和高估值四大共性标签。这些品牌的崛起离不开经济发展的助推，一方面，随着居民人均收入的不断提高，消费者们开始倾向于购买更高品质、更个性化的产品和服务，特别是北京、上海、广州等头部城市继续领跑消费；另一方面，下沉市场日益扩大的规模及消费能力，为新消费品牌提供了巨大机遇。

就人群来看，Z 世代、宅家人群、银发族、准银发族和下沉人群，他们的消费习惯深刻影响了市场趋势。而伴随着中国互联网和商业技术应用正迎来移动互联网 2.0 时代，新消费品牌的业态不仅迎来了万物万联、推荐技术、短视频、内容营销等智能手段，也进一步强调了用户主权，让消费者拥有更多的选择权和决策权。

此外，中国优秀传统文化回归，也在重塑时下的消费者和品牌。数据显示，2022 年抖音上传统文化的短视频播放量增速超过 60%，转发量增速超过 1 倍。有近 6 成的受访青年为国潮风起而感到自豪，人们对于传统文化的关注度持续上升，认同感逐渐增强。



基于对市场现状的深入分析，报告共总结了五大增长范式，为中国新消费品牌指出方向。

• 模式重塑

在全新的发展阶段和竞争环境中，品牌需要重新审视自身的发展模式，从用户价值和业务模型两个方面展开重塑。这包括从用户需求出发，建立符合自身发展的用户经营模型，同时重新评估现有业务模式的提升空间。

• 品类解构

为了找到核心品类的新增长空间，品牌需要掌握流量和场景两个关键要素。流量经营成为底层逻辑，而场景经营则需要在不同场景下满足消费者多元的价值诉求。

• 品销一体

消费品牌需要实现品牌、产品和销售的价值一体化，确保每个触点都能引发消费冲动。通过深入洞察消费场景、产品聚散离合以及构建触点体验，消费品牌能够提供一致性的品牌体验。

• 通路精耕

在新零售时代，通路精耕成为关键，包括重新设计渠道的链路价值和利益规则，品牌需要借助流量和场景的支持，更好地实现人货场的精准匹配，以满足消费者需求。

• 组织进化

消费品牌内部的组织能力要跟上市场的变化，特别是面对全新的市场环境和竞争格局，品牌需要强调组织的敏捷性和活力高效，从而抵住市场中的竞争挑战。

④中国传统文化消费者认知和营销洞察：全景构建传统文化元素「概念地图」

时趣发布《中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》。报告从传统文化人群洞察入手，将传统文化的丰富元素进行分类梳理，为品牌文化创新提供方向灵感和方法论引导。



从人群来看，传统文化核心受众人群总体具备高学历、高阶层、高收入的社会特征。在消费上，他们普遍注重消费品所能提供的文化内涵，期待获得自我成长和精神共鸣，例如观看演出、看电影等，认为精神体验类消费可以让自己内在得到积极改变。认知方面，这类受众认为国潮根源于传统文化，目前的商业化方式能够让传统文化获得更大范围内的认可，品牌产品也更具个性，值得肯定，但是部分结合方式仍略显生硬，有待改进。

从调研结果来看，有超过半数的受访者希望未来能更加深入地发掘传统文化的理念和内涵，进行内容共创。也有超过 4 成受访者表示希望品牌发掘更多样、更广泛的传统文化元素进行融合。对此，报告就博物馆、古迹古建、古典著作、历史人物 4 类标志性文化载体展开详解，为品牌提供借鉴参考。

此外，调研还观察到流行于传统文化人群中的传统文化生活方式，包括穿着古典服饰、茶饮茶道、器物家具、民风民俗等十一种，其中书画、中医、非遗、服饰、器具，以及茶饮更受欢迎。女性受众对非遗、服饰、茶道、插花和香道相对更感兴趣，年长人群对戏剧的偏好远超年轻人群。

值得关注的是，在「民风民俗」中，传统节日节气如立冬、立夏、冬至、小雪、端午的关注度较高且营销热度处于上升趋势，品牌可以藉由节日节气的寓意和品牌活动相结合，共同发愿。同时，具有地域特色的民俗活动，如英歌舞、傩戏、社火等，为节日节气增添了仪式感和氛围感，能够增强群体归属感与身份认同，值得被挖掘和包装。

在表现形式上，最具影响力的文艺作品类型是综艺，其次是电视剧。看展、演出也颇受欢迎，有超过 8 成的圈层人群会关注并喜欢观看文化演出现场。此外，玩游戏和看动漫在年轻人群中的影响力明显高于年长人群，其中，《仙剑奇侠传》《天涯明月刀》《诛仙》在传统文化类游戏圈层中始终保持较高的影响力和商业价值。国风类动漫中，仙侠、武侠题材仍为主流，而以上美影为代表的传统动画，因融入了中国水墨画、民俗画、木偶戏等美术元素，具备鲜明特色，其经典作品如《大闹天宫》等被多次改编，具备长期、强大的影响力。

⑤淘宝 2023 服饰行业秋冬趋势：轻户外、静奢风......7 大风格引领设计潮流

淘宝 iFashion 与智篆 GI、淘宝教育联合发布《淘宝 iFashion 2023 服饰行业秋冬趋势白皮书》。

从站内数据来看，淘宝服饰新品平均 GMV 产出明显提升，消费者「尝鲜」意愿升温。内容生态方面，淘宝服饰直播间销售额较去年同期增长超 50%，短视频内容供给数量增加 700 万条，有效观看人数同比增长 150%。

从运营节奏来看，报告发布了秋冬服饰品类节奏解析及趋势运营计划，涵盖了 9 月上新、双十一预售、双十一、双旦礼遇季等重要节点。

此外，报告帮助商家精选出 7 大风格趋势，以及 284 个细分品类，并侧写出受众的画像特征，为行业商家解读趋势赛道的商品及运营机会。



• 甜心芭比：芭比美学再次席卷时尚圈，其内核是芭比 IP 所代表的与时俱进的女性主义，鼓励女性展现自我。核心人群为追求极致颜值和社交参与感的 Z 世代女性，热衷「少女心」配饰。货品多以甜美元素丰富细节，连衣裙、套装品类值得关注。

• NewVintage：在延续复古风潮的基础上，将城市现代与复古的反差相结合，还原「老旧」感。核心人群为 18-29 岁的年轻人，偏好油画、艺术玻璃等复古风潮，也活跃于机车等潮流户外圈层。外套夹克、牛仔裤为核心品类。

• 新华服：结合当代思潮和摩登生活，新华服的风格融合更加多元。核心群体为 18-24 岁的都市女性，偏好国风配饰、乐器、小众手工艺品。汉服为核心品类，可通过传统色彩、形制、元素与现代审美结合，丰富货品设计。

• 时髦书呆子：以知识、智慧、学术为核心，兼具知性、书卷气的穿搭风格，凸显内敛高知感。18-29 岁享受文艺慢生活的高知女性是主要人群，关注氛围和仪式感。货品设计整体以低饱和色彩为主，可通过格纹、排扣等经典学院风元素塑造风格。

• 轻量户外：户外穿搭在满足功能性的基础上，向轻量化的舒适度和款式进阶。核心受众为 18-29 岁，男性占比突出，关注露营、健身、滑雪等运动装备。外套夹克为核心品类，将多功能、可拆卸融入日常穿搭。

• 街头多巴胺：多巴胺穿搭主打高饱和度，鲜亮配色、大胆撞色，并逐渐由甜美向街头运动延伸。核心人群日常偏好电竞、街舞、潮玩、二次元等圈层，以 18-34 岁女性为主，对于与时尚相关的各领域均关注度较高。

• 静奢风：这类风格注重将奢华隐藏在质感和细节当中，诠释智性内敛的时尚内核。18-24 岁高购买力女性是核心人群，日常关注鲜花、香薰、咖啡等凸显格调的生活消费。毛呢外套是其核心品类，通过简洁款式彰显高质感面料和剪裁。

本周平台要闻
快手发布 2023 年 Q2 业绩

快手科技（1024.HK）发布 2023 年第二季度业绩。数据显示，集团总营收同比增长 27.9% 至 277.4 亿元，超出市场预期。用户规模创历史新高，平均日活跃用户达 3.76 亿，同比增长 8.3%。第二季度，线上营销服务仍为快手第一大收入来源，该板块收入达 143.5 亿元，同比增长 30.4%。此外，快手电商商品交易总额（GMV）达 2655 亿元，同比增长 38.9%。

优秀案例精选
本周上榜的有 blank me 半分一、ubras、闲鱼等 5 个品牌。



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