【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌 big day 营销怎么做？｜操盘者说

推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

此次，我们以 6、7 月参加上述两个营销 IP 活动的共 21 个品牌为观察样本，邀请到施华蔻、Ulike、iQOO、合生元与聚划算欢聚日项目组，以「操盘者说」的栏目形式，走进案例背后，解析品牌 big day 营销，希望为 campaign 创造者呈现更多内在的思考，带来营销新思路。

②名创优品的「线下」学问

推荐理由：近期，名创优品联合中国小动物保护协会，推进了一场「反虐待动物」主题活动，以线下展览为重心，展开了一次有态度、有内容的品牌发声。

这并不是名创优品第一次打造有话题、有声量的线下事件。无论是早先延续了两年的「巨型笑脸装置」还是在上个月盲盒节打造的「高调」起重机，可以看到，品牌的线下装置在吸睛之外，更多需要服务于「表达」。想要让线下触点工具行之有效，前提是基于品牌相信的价值观和核心传递的信息，释放创意、整合资源，才能真正为品牌带来传播效果最大化的正向反馈。

③Burberry、欧莱雅、肯德基、小米......近期值得关注的 18 个整合营销大事件

推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。

近期我们共观察到 18 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、服饰、食品饮料、家电等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、节日营销、明星合作、体育营销、产品推广、品类专场六类。

值得一看的数据报告
①瑞幸、LV、OPPO......这些品牌，抓住了新品营销「流量密码」

SocialBeta 发布《2023 新品营销趋势报告》，基于 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，对服饰、奢侈品、食品饮料、餐饮、美妆护肤、手机、家电家居 7 大活跃行业的新品营销进行了一次全景展示。

根据统计数据显示，新品营销案例约占案例总数的 1/3。具体到各月份，新品营销相关案例数量较当月案例总数占比均在 16% 以上，根据上新淡旺季的不同，这一比例最高时接近当月案例总数的近 4 成。沟通形式方面，广告片、跨界联名、节日限定产品、明星合作以及借势平台营销 IP 最为高频。此外，虚拟营销、门店互动、线下装置等社交属性和趣味性更强的形式也备受品牌青睐。

根据对各行业新品营销案例的观察与分析，报告提炼出 7 大「出新」趋势为品牌提供思路参考：



• 到场景中去：「场景化」是新品营销中传递产品卖点的重要突破口，在消费需求不断被细分的背景下，深入挖掘消费者的「痛点场景」、「兴趣场景」，立足具体场景需求，塑造品牌新品在用户心智中的差异化形象成为营销关键思路。

• 新鲜感的 IP 跨界：跨界联名是品牌推新的主要营销手段之一，但在「万物皆可联名」的市场环境下，品牌也亟需以新的思路去应对联名泛化、同质化的困境，例如可以在联名对象上进行突破，通过事件化的联名营销，为消费者带来反套路的新鲜体验。

• 把握「新」流量：在明星负面事件频出的当下，品牌选择与有过硬业务能力的明星合作，正在逐渐取代「唯流量论」成为新的趋势。通过与这些有「质感」的明星合作，不仅能够借势作品热度，在戏外完成剧情「续写」，同时也对品牌形象起到了相应的正向加持。

• 走进在地「新地标」：随着阿那亚、张园等新地标的出圈，这些空间也成为品牌表达鲜明个性的新场域。作为商业与文化共生互动的空间，不仅承载着品牌线下展示的功能，同时也融合了品牌蕴含的审美、理念以及代表的生活方式。

• 解码新体验：无论是从音乐现场的抢票热，还是 City Walk 的走红，都不难看出，「线下」已经重回日常。顺应这一趋势，品牌也加紧渗透这些线下场景，重新建立起与消费者沟通的触点。

• 借力平台新品 IP：平台新品营销 IP一直都是品牌上新的重要阵地，不仅为商家提供了覆盖全链路的整合营销解决方案，借助于平台侧的资源扶持，还能帮助品牌完成从种草、转化到品牌资产沉淀等各环节的量化和追踪。

• 加点 ESG：ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多的品牌纳入长期发展战略之中，新品上市也逐日被赋予了展现自身 ESG 成果、践行可持续目标的新意涵，通过推新关联双碳减排、海洋保护、健康福祉等ESG主题也成为新常态。

②中国新锐品牌增长潜力报告：汽车赛道增长强劲，品牌思维成为关键

秒针营销科学院重磅发布《BrandGrow 中国新锐品牌增长潜力报告（2023版）》，针对 14 个赛道、300 个品牌进行分析，评选出中国最具增长潜力新锐品牌 TOP100。其中，荣耀以 3808 亿元人民币的潜力资产总值蝉联榜首，理想汽车、元气森林、蔚来汽车、问界 AITO 位居榜单前 2-5 位。疯狂小狗、Babycare 分别占据最具潜力新锐品牌外生增长力 TOP10、内生增长力 TOP10 第一位。



新锐品牌，指的是 10 年内出现在中国大陆市场且品牌营收增速远高于行业平均水平的新品牌。从榜单数据来看，汽车、智能数码、饮料赛道品牌资产总量位列前三，饮料、美妆个护、食品赛道入榜品牌数量最多。在排名上升最快的 10 个品牌中，只有钟薛高、认养一头牛、瑞幸咖啡前三位品牌实现了潜力资产的增长，表现出强大的增长韧性。

总体来看，新锐品牌依然是中国经济恢复和增长的重要引擎，上榜品牌中已经有 15 家实现了资本市场的上市，今年 KEEP 和敷尔佳也先后登录港股和 A 股。TOP100 潜力资产总和近 2.8 万亿元人民币，不过相较于去年总体资产规模缩小 9%，在经济下行周期中，新锐品牌增长机遇和挑战并存。

面对现阶段经济增速放缓、资本寒冬来临、产品同质化严重、流量红利枯竭 4 大挑战，报告指出，目前时代红利仍然存在，新锐品牌需要从「生意思维」转向「品牌思维」，并就如何应对正在经历的市场挑战提出三大关键策略：

• 战略先行

只有建立起稳健的「企业级品牌战略」的品牌才能在激烈竞争中持续存在。所谓企业级品牌战略，就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到产品和业务经营管理的所有环节中，突破以往市场营销领域的局限，通过战略品牌管理实现品牌价值增值和企业可持续发展。

• 敏捷创新

新锐品牌的创新方式大致可分为「拿来主义」「渐进式创新」「破坏性创新」三种。「拿来主义」作为最初阶的创新能力，不意味着简单抄袭，而是要求品牌具有很强的洞察、行动、风险预判能力，是品牌起步期实现快速增长的有效方法之一。「渐进式创新」适用于有成熟技术和产品的品牌，在现有的产品或服务上进行优化改进和升级。而规模小、灵活性大的新锐品牌则是「破坏性创新」的主要发起者，品牌可以通过引入全新的产品、服务、技术或商业模式，开辟一个全新的赛道。

• 科学营销

从效出发到有品增长，报告总结了一条从起步期、发展期到壮大期的全新营销链路。起步期，新锐品牌往往在社媒营销上持续加码，针对平台、达人、人群、内容展开不同营销策略，打通触达消费者的不同渠道，实现从 0-1 的突破。在收获了第一波流量以后，新锐品牌在发展期就需要通过私域运营沉淀用户资产，留住核心用户。到了壮大期，仅靠社媒和私域流量已不足以支撑新锐品牌继续增长，为了进一步扩大消费群体，围绕心智占领和品牌曝光的广告投放就成为了关键。

③品牌社交营销系列研究（本地生活篇）：平台加速布局，消费习惯引导精细化营销

克劳锐发布《品牌社交营销系列研究——本地生活篇》，总结和解析当下本地生活赛道的用户消费与社交营销趋势。整体上看，本地生活服务行业市场规模正在逐年增长，2023 年第一季度，美团外卖营收 346 亿元，同比增长 16%，阿里本地生活（饿了么 + 飞猪 + 高德地图）营收约 125 亿。报告预计，到 2025 年，本地生活的线上规模将达到 4 万亿元。

除综合服务平台和垂类服务平台外，内容平台与电商平台也在加速开放本地商家政策、深化基础服务能力的搭建。到今年 1 月，在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超 6 倍，总和订单量同比增长超 3 倍。基于此，报告认为，本地生活业务的发展已经步入 4.0 阶段，「新电商场景」「新附近消费」成为了当下阶段的主要特征。



从用户视角来看，点外卖、团券、买菜是本地生活用户最主要的线上消费类型。在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，分别有 46.4%、44.8% 的受访者偏好从社交平台和综合平台获取本地生活服务，仅有 20.8% 的人会跨平台消费，本地生活的在线消费决策链路更短。「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键，相较之下，「内容丰富真实」则是用户选择内容平台进行本地生活消费的关键。

从平台视角来看，依托于内容营销优势及用户优势加码本地赛道，社交平台逐渐形成了自身的特征与优势，与综合服务平台形成了较为明显的差异。生活服务功能起步于 2018 年的抖音，在 2021 年开始发力调整同城 Tab，到目前，同城 Tab 已形成本地商家聚合页，并为本地商家的运营与投流推出一系列专用平台。

自去年成立本地生活事业部以来，快手也加快本地生活商业化脚步，在今年接入本地生活商家，并签约大量餐饮品牌的团购业务。现阶段以「性价比团购」为主要商品类型，上线「敢比价」功能，以平台补贴为主发起低价攻势。小红书则从「附近」生活方式的内容消费向产品消费进行突破，通过招募到店餐饮商家及服务商参与内测、上线团购功能、推出探店合作中心等动作，强化生活方式的「附近」内容。

从商家视角来看，由于线上线下生活交融导致用户边看边买的习惯平移到本地消费，本地商家线上线下协同运营能力面临更多考验。为了进一步链接同城用户，「爆款内容引流」「内容铺量」「本地直播带货」「KOL/KOC/KOS」等营销策略成为本地商家的常态化组合形式。

④2023 微信视频号年中发展报告：与生态嵌合，平台运营主动性不断增强

新榜研究院发布《2023 微信视频号年中发展报告》。报告显示，自 2021 年以来，视频号的更新节奏逐步加快。据不完全统计，至 2023 年 8 月，2023 年微信视频号更新各项功能、出台政策达 60 项。 商业化相关功能为更新重点，视频号小任务、创作分成计划、直播间付费推广功能先后上线。 与此同时，今年微信视频号在活动策划、运营扶持方面动作也有所增多，进而拉动内容质量走高。

在内容生态上，微信视频号创作者规模持续增长。据微信公开课数据，微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超 1 倍，万粉创作者规模同比增长 3 倍。同时，也有更多头部创作者加码视频号，月更作品总数增长近 9 成。

从创作者类别来看，以生活、教育、企业类居多。其中，生活类创作者占比最高，接近四成。此外，汽车、运动、时尚艺术类为新晋 TOP 10 类目，相较 2021 年，这三类创作者规模增长最为显著。随着关注度的不断提升，更多媒体机构入驻视频号。在 500 强创作者中，民生是企业及机构账号集中的主要类别，民生类账号中又以地方、区域媒体为主。

从平台热门内容来看，生活类为视频号高热内容类别。民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得 10 万推荐的内容中 TGI 指数较高，其中，情绪类内容更容易获得高传播。从互动来看，科学科普、职场类内容更容易获得转发，作品平均转发数有显著优势。

商业生态方面，视频投流、直播投流、KOL 种草为代表的「三驾马车」规模初显。视频号电商版图也步入第三阶段，侧重生态治理与电商主播引入，与主流平台差距在不断缩短。此外，视频号在本地生活、搜索业务方面也做了一定尝试，如门店快送业务、游戏推广功能、搜索电商等。

未来，微信视频号内部融合将进一步加速，加深与整个生态的嵌合，从信息流内容互通、搜索入口联通可以看到这一趋势。在内容方面，视频号也将助力更多内容破圈，由此前流星雨、演唱会直播的破圈传播可以窥见。而随着官方的运营加码，平台主动性将继续增强，从创作者运营到文娱活动、电商活动策划等方面逐步补齐欠缺。



⑤2023 抖音奢侈品行业白皮书：搜索心智强化，品牌自播增速迅猛

巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》。

从整体市场来看，德勤预测，中国奢侈品市场在全球的占比将从 2023 年的 25% 提升到 2030 年的 40%。和全球市场相同，珠宝、腕表和箱包是中国市场增长最强劲的细分品类。2023 年，中国奢侈品市场呈现出 4 大趋势：线上渠道突破、中坚力量向年轻一代迭代、国际品牌的本土战略推进、跨境消费复苏。

消费者方面，中国消费者的奢侈品消费信心谨慎乐观，中重度客群稳中带升。报告将典型奢侈品消费者划分为「年轻先锋」「进阶新贵」和「资深成就」 3 大类型，其消费偏好各有侧重。年轻一族钟爱潮流配饰，热衷打卡热点；进阶新贵更看重实用性，内容上倾向 koc 真实测评；资深成就一族更信任品牌官方信息，偏好低调奢华的腕表品类。从购买动机来看，保值率更被重视，而随着奢侈品大众化普及，消费者也希望提高单品的日常利用率。



从抖音平台的数据来看，奢侈品行业声量持续走高，同时，用户主动搜索的心智得到激发。2023 上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量突破 1.4 亿，目前仍处于高速发展期。在全域热点加持下，时装周秀场相关内容引爆热度，而随着海量明星和时尚媒体的进驻，也为奢侈品品牌提供了完备的调性标签矩阵。

创作者方面，时尚类、文化艺术类、高端生活方式类达人在抖音平台渗透率高，增速不断扩大，逐步丰富了平台时尚圈层供给，搭建起品牌引流场。达人通过真实、有趣、具备文化感的内容输出，捕捉奢品人群的注意力，而艺术栏目及内容账号多点开花式布局，也合力构筑起平台具有艺术生活气质的内容氛围。

从电商发展程度来看，奢品品牌在抖音电商上半年实现指数级增长，节日和大促期间 GMV 膨胀系数更高。以搜索、橱窗和商城为代表的货架场快速增长，其中，服饰、鞋品类增长最为显著。而在内容场中，品牌自播增长迅猛，同比增速达 666%，品牌借助官方直播为用户带来更为便利的消费体验。

优秀案例精选
本周上榜的有钉钉、书亦烧仙草、幼岚等 7 个品牌。



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