【案例】天猫 618 新惊喜三部曲，走心又走「新」

自五月底便拉开帷幕的今年 618，已迈入最终冲刺阶段。16 日晚，天猫与湖南卫视强强联手，用一场颠覆传统的「天猫开心夜」主题晚会引爆最后的狂欢，将年中大促的庆典气氛推至高潮。

当晚，THE9 的《异兽》首秀、周深动人的歌曲连唱、张碧晨与刘宇宁合作献唱《天问》、张予曦一家人出镜、「司藤 CP」景甜、张彬彬再度合体发糖……从新晋偶像到实力唱将超 70 位参演的全明星阵容，带来的惊喜节目高潮迭起，不止用户看得尽兴，还带动多个话题冲上微博热搜榜前列，截止发稿前，已收割全网超 320 个热搜，仅微博就上榜 124 个，多个话题还霸榜第一名。其中微博相关话题量高达 262.1 亿，讨论超 1400 万。

如今，电商晚会已成为各大平台持续加码的娱乐内容场。日益白热化的平台晚会营销之争，也始终围绕内容形式的创新来展开。作为电商晚会的开创者，天猫这场与众不同的「开心夜」则超越了内容创意的表层，将视角转向供给端和需求端的双结合，发出了行业新声。同时，「天猫开心夜」还与此前发起的《你好新生活》、《第一次吃螃蟹的人》两场 campaign 一起，组成天猫为今年 618 献上的「新惊喜三部曲」，映射出天猫大促营销的时代性变革。这场变革中，究竟天猫带来了什么样的「新惊喜」？

天猫开心夜，让品牌成为主角

今年天猫 618 以「生活总有新惊喜」为核心主旨，「天猫开心夜」同样承接这一主题，并且将口号落到实处，为消费者「打开生活新惊喜」。天猫这位惊喜制造家，一改晚会的传统模式，以突破性的创意开启了电商晚会的新篇章。

一座「惊喜城」的舞台

当神秘的「天猫开心夜」正式拉开帷幕，观众便随之走入了一座极具视觉冲击力的「天猫惊喜城」。天猫打破晚会舞台的边界，在这座「惊喜城」中，主舞台之外还设有六扇任意门，每一扇门都通向一个独特的主题空间。而璀璨的群星阵容，也不止在主舞台带来精彩演出，还活跃在各个空间之中，为消费者解锁埋藏其中的新惊喜。

在六大空间中，「惊喜空间」正如其名，重重惊喜接连不断。带着「打工人」标签的利路修，在这里变身为好好工作的「开心打工人」，一心一意为用户打包神秘礼盒。通过实时互动的机制，在线派送万千新品，吸引消费者参与其中，并且让无数新品、新品牌得到亮相。而其他五大空间，分别对应美食、服饰美妆、家装、消电、汽车五大行业主题。天猫借助裸眼 3D、灯光设计等特效，联动各大行业的代表性新品，以场景化形式演绎当下的新消费趋势。用户能够在极致的沉浸式体验中，从消费演变的各个侧面感知新生活的未来方向。

一万场开心夜的狂欢

在舞台形式之外，今年的「天猫开心夜」已不局限于通过台网直播上演「一场」视听盛宴，还联合淘宝直播，将各个品牌的直播窗口也作为晚会的「演出现场」，超过 90% 的天猫新品牌加入其中，实现了一万场开心夜的同步举行。大多数平台习惯把晚会做成电商直播带货，而天猫却反其道而行之，把每一场淘宝直播打造成「开心夜」的晚会，让消费者看得开心、买得开心。贯通娱乐内容场与电商流量场的盛大规模，在为晚会扩大声量的同时，更是将众多新品牌带到舞台中央。而在晚会的主场，各品类的新品牌不仅借助六大空间内的产品展示刷足存在感，还通过互动抽奖、主持人口播等内容频频现身，占据「天猫开心夜」真正的 C 位，在用户心中加深品牌认知。

此外，「天猫开心夜」节目中的主角，也不再只有明星艺人。当晚，由汪涵与钱枫主持的《五湖四海新农人》，聚集了来自山东寿光、云南元阳等四个不同乡村地区的新农人。亲自现身的他们一一讲述起家乡特色美食走出大山的发展之路，也让更多人看到了物美价廉的「国货果蔬」。天猫没有忽视在中国辽阔的地域产业地图上，那些在乡镇上坚持奋斗但未被挖掘的潜力产业。在万众瞩目的开心夜上，天猫再度助力乡村经济，彰显平台的社会责任感，也向广大用户传递了消费的社会价值。

SocialBeta 观察到，从晚会形式到内容的全面升级，「天猫开心夜」不仅通过娱乐与电商的深度融合，为消费者铺开生动的新生活画卷，注入积极向上的「开心」能量。天猫更是以更高的行业站位，让电商晚会由专注于平台与消费者沟通的层面，走向以消费者为核心，增强品牌与消费者沟通的更大视角，为之打造万众瞩目的舞台。

「新惊喜三部曲」背后，天猫重新定义 618

回顾天猫的 618 营销便会发现，「天猫开心夜」对于晚会营销的定位升级并非突如其来。早在今年 618 启幕之前，天猫就率先上线了一支《你好新生活》的短片，从日常点滴中截取横跨 40 年的新生活剪影，以时代性的共情点燃大众内心对新生活的美好向往。

通过链接群体情绪形成情感氛围之后，天猫又在短片《第一个吃螃蟹的人》中，以古今交叠、脑洞大开的戏剧性形式重新演绎历史典故，点明「生活总有新惊喜」的 618 主题。在勉励消费者勇敢尝新的同时，巧妙引出蓄势待发的新品。而为这出「新惊喜三部曲」圆满收尾的「天猫开心夜」，集中放大营销势能，成功引爆全网关注。

从「新惊喜三部曲」中可以看到，天猫以「新」为核心，通过前后承接的内容组合拳完成了一个完整的新故事。当 25 万品牌纷纷拥抱今年天猫 618，天猫也承担起了行业领军者的责任，为 618 提供了新的价值与意义。

开启新品牌的黄金时代 

如今，涌现的新品牌正是这个时代「第一个吃螃蟹的人」，这些品牌身上暗藏着中国商业的未来。今年 618 共有 8200 家新品牌在天猫亮相，超 140 万新品选择天猫首发，极具规模的新消费阵势让天猫提前在用户心中打下了「新」的心智。天猫也将 618 的核心舞台让渡给新品、新品牌，以「新惊喜三部曲」进行层层铺垫，在「天猫开心夜」上为新品牌量身定制专属内容，一步步带领新品、新品牌爆发式出圈，形成行业新趋势。

另一方面，天猫也意识到，市场上还有诸多亟待发掘的品牌潜力。今年 618，天猫为老字号品牌设置专属会场，还为来自乡镇的中小商家，设置「烟台大樱桃正宗原产地」等多个产业会场，搭建起帮助老字号焕新与乡村经济振兴的重要舞台。

天猫以敏锐的行业视角洞察消费趋势，在供给侧全力扶持新品牌与潜在的「新品牌」快速成长，以平台的力量助力行业的全面发展，将天猫 618 塑造为集中释放中国商业新生力量的新场域。

引发新生活的美好向往

新品牌浪潮卷起的消费新趋势，背后也正是消费者们对于新体验和新生活的追求与向往。在消费者沟通的层面，天猫也摆脱了口号式的灌输，而聚焦于情感与价值的传递。在「新惊喜三部曲」之中，天猫回溯过往更迭的新生活面貌，展现时代需要乐于尝新的人推动生活更新，以情怀的感染与态度的传达，营造倡导追「新」的社会氛围，与消费者建立精神的共鸣，触动其对新生活的渴望。 

而刚刚结束的「开心夜」则是天猫为走心的表达再进一步，通过新品、新品牌的登场，以更直观的方式描摹出近在眼前的新生活场景，引导消费者和万千新品牌一同探索生活的新体验，完成让生活向「新」而行的实际行动。

对于新生活，每个时代都有不同的愿景。天猫深入新品牌发展的背后，把握当下生活前行的方向，将天猫 618 重塑为的新生活趋势风向标，为消费者构建美好的新生活图景，从而引领整个行业迭代升级，创造源源不断的生活新惊喜。