本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.165

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【案例】618 赛场,超级品牌为「超越」而战

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.165

SocialBeta | 2021-06-12 11:25

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2021 | Vol.165 | 6.06 - 6.12

快手 × 栩栩华生:七刊玩偶封面系列海报

6 月 6 日快手十周年当日,栩栩华生集团宣布旗下 TMagazineChina,卷宗 Wallpaper、NYLON_CHINA 等 7 本杂志集体入驻快手,未来二者将一起探讨时尚与短视频的更多精彩。栩栩华生集团还安排快手吉祥物小六小快登上七刊玩偶封面。据悉,这也是中国玩偶首次在时尚杂志出道。

上榜理由:

近日,快手吉祥物小六小快一举登上栩栩华生集团旗下七大杂志封面,虽然并未发布实体杂志,但也以海报形式完成了中国玩偶首次在时尚杂志出道。《NYLON 尼龙》最为擅长运用色彩感,淡黄色的小快玩起粉色喷绘,明亮活泼的色彩搭配带来舒适的视觉效果;以美食为主题的《中国故事》,则将小六置于草莓果盘中,让可爱与美味尽情碰撞。时尚大刊封面,向来是各路明星激烈争夺的资源位,而快手与栩栩华生的合作,不仅保持了七大杂志各自独特的风格,通过多样化的视觉设计给人不同的感官享受,更是颠覆了传统的合作形式,以吉祥物登上杂志封面的创意化内容,同时为「7 本杂志入驻快手」与「快手十周年」这两大事件,带动关注度与话题度。

在快手十周年的节点,栩栩华生集团旗下杂志集体入驻快手,作为纸媒开始发力短视频,在数字化内容层面迈出重要一步,而快手也能够借此丰富自身的内容生态,并为十周年扩大声量,对于双方来说都是一场双赢的合作。

OPPO:「视频同学录」系列短片

恰逢毕业季,OPPO 发布新品 Reno6 系列,围绕新品,OPPO 发起系列新品营销。在官宣张子枫成为 OPPO  光影 STAR 之后,OPPO 与正处于校园生活的张子枫合作拍摄一支「视频同学录」,通过展现与同学的共处时光、毕业舞台上的回忆等校园场景,展现了 Reno6 系列焕采人像视频的功能点。同时,OPPO 校园还联合三所高校的同学共创「视频同学录」系列影片《从前只有孙大圣》、《打翻颜料的夏天》、《我被毕业帽砸中的小事》,邀请更多用户拿起手机用人像视频记录自己所珍惜的每一位同学,记录下这熠熠闪光的学生时代。

上榜理由:

当手写同学录逐渐成为过去式时,OPPO 提出了「视频同学录」这一全新概念。其实在 OPPO 新品 Reno6 刚上市不久,品牌就请到了周冬雨拍摄 #毕业十年视频日记#,随后张子枫出演的「视频同学录」更是引起了社交媒体的讨论。在明星传播之后,OPPO 此次更将沟通的核心对准了身处毕业季的学生们。与学生们共创内容成为了此次 campaign 的亮点之一,在学生们青涩的镜头记录中,我们可以看到最真实的青春影像,一起回味那些有关青春的毕业故事。

自 2019 年全新发布以来,OPPO Reno 始终瞄准与年轻人的深度对话。此次除了强调焕采人像的产品卖点外,OPPO 更希望通过「视频同学录」建立与年轻人之间的情感链接,通过影像记录学生时代的珍贵回忆,共同见证这场盛大的告别仪式。

搜狗输入法 × 美团外卖:《干饭之书》

搜狗输入法 AI 写作助手联合美团外卖打造了一本《干饭之书》,不知道吃啥的时候翻翻,解决「不知道吃什么」的干饭难题,不知道怎么写外卖评论的时候翻翻,瞬间有灵感,秒变有文化的干饭人。

上榜理由:

「今天中午吃什么?」「外卖评论能写什么?」这两大问题似乎已困扰广大干饭人已久。洞察到这两大痛点的搜狗输入法,联合美团外卖打造了一本《干饭之书》。看似平平无奇,翻开书页才发现其中藏着不少设计的小心思。内容上看,丰富多样的点评金句根据不同美食类型一一列好,让用户再也不用为写点评而发愁。而在形式上,书籍外包装采用了外卖纸袋的设计,书中还嵌入多种折叠、抽拉的互动设计,把阅读变成一种具有体验感的玩法。同时,这本《干饭之书》还联动 23 家知名餐饮品牌,借助品牌端有效扩大了传播的覆盖面与影响力。

早在今年 4 月,搜狗输入法便结合外卖场景推出了「外卖评论帮写」功能,此次发布《干饭之书》,也是以自动生成外卖评论为切入点,帮助品牌输出「AI 写作」这一智能化的功能卖点。从《干饭之书》到近日携手 26 位名人作家开启「美好表达计划」,可以看到搜狗输入法始终以用户需求为指引,致力于丰富更多场景下的帮写「AI 语料库」,从而不断提升用户体验,也将 AI 智能强化为品牌标签。

一加 × 空山基:《全时空闪银》概念片

OnePlus 携手全球艺术家代表人物空山基,以「全时空闪银」为主题,将机械姬极致的浪漫和性感融入设计,带来限量 1500 份「OnePlus 9 Pro 空山基闪银限定礼」,内含 OnePlus 9 Pro 闪银手机及空山基联名限定 T 恤和手机壳。

一加还带来艺术家空山基的采访,讲述空山基第一次与手机品牌合作的体验。此外,一加在成都太古里打造未来感 3D 裸眼现场,邀全城共沉浸,感受来自闪银时空巨型机械姬的科幻魅力。

上榜理由:

作为一个艺术家,空山基以「日本情色大师」的称号为人熟知,早期他创作过不少性感风格的画作。等到上世纪七十年代,科幻电影让大家陷入人型机械的风潮,空山基也创作出了他的名作《Sexy Robot》。此前空山基就曾与 Dior、索尼等一线大牌进行过合作,不过不仅活跃在时尚潮流界,机械姬和科技品牌也能碰撞出眼前一亮的火花。此次一加与机械姬的合作,进一步突出了产品银色的主色调,将机械姬极致的浪漫和性感融入产品设计之中。在《全时空闪银》中的机械姬,神态自如,皮肤柔软,像真实人类般有情感温度。不难看出,通过这部概念短片,一加与空山基赋予机械姬人类般的温度、性感与真实,展现机械姬极致的浪漫,并试图探讨虚拟与现实的距离。

如今越来越多的科技品牌开始探讨科技与人性的关系,在冰冷的机械外壳之下,人们更加注重人格化的情感链接。在金属感、未来感的浪漫设定之下,此次合作为一加赋予了更多人文情怀。

钟薛高:「『啡』常钟薛高」活动

正值夏日,钟薛高与 niko and ... COFFEE、百啡待兴、村口大树、百川咖啡、叁叁 Coffee、LightRoom、Marmalade 等来自上海的近 100 家高品质咖啡店梦幻联动,共同创造灵感新物种——「啡」常钟薛高。

这些咖啡店将利用钟薛高奶冰打造新饮品,即日起至 6 月 23 日,到店品尝「啡」常钟薛高的消费者有机会获得限量 700 份的探店攻略和图鉴套装;集满 15 个章,并在微博上打卡,还可获赠限量神秘盲盒、环保帆布包及定制胸针。

上榜理由:

品牌的跨界联名不再是新鲜事,但钟薛高这一次与近 100 家咖啡店的联名产品上新,从传播声量上就占据了独特的优势,颇有一种咖啡圈大事件之感。新品取名「啡」常钟薛高,巧妙地运用了谐音梗,更意在表明这是一次「非常规」的联名合作。钟薛高仅提供奶冰作为饮品原料,最终的饮品创作权则彻底交由这百家咖啡店,让它们自由发挥灵感,呈现店铺特色。顶着联名创新、限时限量等卖点标签,钟薛高驱动更多消费者探店尝新。

选择上海作为联名活动的落地城市,亦为此次合作增色不少。上海是中国大陆咖啡文化的起源地,本身就已形成浓厚的城市咖啡文化氛围,众多独立咖啡店铺的聚集帮助钟薛高精准切中咖啡爱好者圈层,每家店铺又可视为推广活动的独立分站点,实现流量最大化。钟薛高让我们看到,品牌联名不一定是点对点的合作,也可以是点与面的共创。

知乎 × 李雪琴:《所有雪琴的答案》短片

高考前夕,知乎携手李雪琴为全体考生献上一支考前应援短片《所有雪琴的答案》。片子从李雪琴自己的真实经历出发,作为一个考上了北大,却经历过退学、迷茫过未来的人,她对考生的高考之问「高考真的能决定未来吗」作出回答。可能她的这份答案不是标准答案,但在知乎有无数「过来人」用他们的成功经验或失败教训,给考生参考答案。知乎延续「吾辈问答」行动,向考生传递「高考一战只是人生一站,没有什么决定能决定一生」这一理念,也祝愿考生放下负担,轻松应考。

上榜理由:

前两年知乎都是在高考填报志愿的阶段进行发声,以夯实「填报志愿,先上知乎」的心智策略,今年的这支短片则是在开考之前。在视频中,李雪琴以一个「过来人」的身份,讲述了自己的个人经历,告诉更多人「高考不过是人生的一种选择」。对于千千万万的高考生而言,李雪琴这段掏心窝子的话,的确能够让他们在强高压之下放下负担。从知乎的角度,他们则是希望通过李雪琴的个人故事,提升与高考生对话的亲切感,助力更多高考学子调整好心态,用平常心对待这场考试。

另外值得一提的是,此次活动也是知乎「吾辈问答」专题的一部分。早在今年年初,知乎就打造了这一全新 IP,每期都会围绕经济、民生、文化、教育、娱乐等当下民众关心的社会议题,邀请用户展开讨论。在知乎看来,当越来越多的人加入知乎,一个人提出的问题,也代表无数人的问题;而一个人贡献的答案,也会给无数人答案。在「吾辈问答」专题下,知乎链接了更多的社会热点,更建立起了平台与公众、意见领袖与特定圈层群体之间的全新对话机制。

品牌跨界,拥抱咖啡文化

毋庸置疑,咖啡已融入当代年轻人的生活,并衍化为一种不可分割的生活方式。品牌们当然不会忽视这个广阔的市场,越来越多品牌愿意将向外探索的触角延伸至咖啡领域,去讲述它们与咖啡的新故事。

1. 品牌联名,不断突破形式的边界

SocialBeta 观察到,选择与咖啡店铺联名上新,是品牌们打动咖啡青年的重要方式。本周,钟薛高与百家咖啡店推出新品,用奶冰制作了近百种全新的咖啡饮品。这一新颖的品牌合作模式,以及对独立咖啡店自由创作的尊重,赢得了广泛好评。而此前,格力高携手 Seesaw、永璞咖啡,内外联合 Manner 都曾发布过联名特调,将咖啡文化中独立、创新的那一面注入品牌精神。

品牌联名上新并不局限在咖啡饮品本身,niko and…曾携手 8 家上海精品咖啡店发布联名 T 恤,东方香薰品牌观夏和雀巢打造了咖啡豆香薰。咖啡文化丰富的内涵和外延给与了品牌充分的创意空间,让他们能够借此挖掘品牌个性,呈现不一样的自己。

2. 咖啡市集,在线下表达品牌理念

咖啡市场的强劲增长,推动它转变为更具影响力和号召力的消费符号。对于年轻人来说,咖啡市集逐渐成为与音乐节相媲美的线下社交场。不少品牌抓住机会,通过线下咖啡市集与年轻人发生对话。

伍德吃托克在上海开办的「一万种咖啡市集」,除了邀请到场的咖啡店铺外,有 50 余家创意零售和设计周边相关的品牌一同参与;行走与咖啡把「咖啡青年节」的会场搬进了王府中環,多个品牌将在咖啡节上首发新品。在召集年轻人的咖啡市集,品牌们用咖啡文化关联生活方式,搭建起与消费者的沟通桥梁,促成更深层的品牌价值认同。

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