【案例】今年的五福有潮味了

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甲方市场部招人,来这里尝试做营销的更多可能

【案例】今年的五福有潮味了

socase | 2021-02-03 11:20

剁手泡泡玛特还不过瘾?不如来抽一件盲盒卫衣,穿上你就是整条街最靓的仔;

看腻了全家福式的传统春晚?这里有一台由品牌们表演的「潮物联欢晚会」; 

支付宝集五福活动又开始了?这回你可以解锁边扫福卡边 get 非遗知识的新体验了……

伴随春节脚步的临近,一年一度的「福」营销又拉开了序幕。来到了第六个年头的五福活动,不仅仅是一个现象级的营销 IP,更是基于情感内核回归「福文化」年俗的品牌符号,SocialBeta 早前曾经报道过的《七里地》品牌影片、「一家人,全家福」Campaign、「国潮有福」跨界联名等案例都是品牌基于「福文化」的发展和延续。2019 年,「福文化」更是一并搭上了「潮文化」的列车,支付宝集五福活动和天猫国潮这两大超级 IP「一拍即合」,强强联手打造了五福的子 IP——「国潮有福」,一方面通过传统与新潮的碰撞为「福文化」注入更多新元素;另一方面,也集合支付宝和天猫的平台势能为消费者创造更多「福潮」新体验。

今年是「国潮有福」IP 诞生的第三年,在营销方式,支付宝和天猫既维系扩大了「福潮」的 IP 基因又结合非遗等文化元素推陈出新,毫无疑问的是,「福」文化正在渗透越来越多人的日常生活,而「福」营销也变得更潮了。

「福」的跨界:品牌联动扩展文化外延

在过去,「福」文化可能更多的是代表「结婚、生子、财富」等传统祝福上,但在注重个人体验的今天,「福」的意义也顺应有更多的改变。在今年的「国潮有福」Campaign 中,通过联动 21cake、潮宏基、飞利浦等 22 个品牌共同发声,天猫就让「福」的表达更加具备多样化的视角。

蛋糕品牌 21cake 以 21、巧克力、锤子等为主元素,传递「碎碎平安」的祝福;

完美日记将中国古代建筑风格融入海报设计之中,以推广福聚限定礼盒;

青藏祁莲「造」了一片绿色的福大陆,让九牛一牦都有福。

这些以「福」字为载体的品牌宣传海报,在呈现上皆体现不同品牌对「福」的不同表达视角。可以说,这是品牌针对「福文化」这一命题作文所产出的创意上的呈现,亦是结合品牌特色对「福文化」外延的不断扩展和演绎。而针对当下年轻消费群体热衷于潮流单品的人群洞察,在让「福」变潮这件事上,天猫所推动的不仅仅是协助品牌输出福文化创意,更重要的是从包装、功能等层面设计产品,让「福」看得见更买得到,通过商品造物融入到消费的日常生活中。

比如,联合淘宝心选打造的第二代团圆「春碗」就将中国春节习俗文化与团圆福文化重新凝结和演绎,「春碗」的图案取材于唐代韩滉的《五牛图》,并融入打年糕、放天灯等传统民俗元素,在创意载体「碗」的推动下,「春碗」也成为牛年新春最有仪式感的话题爆款单品。此外,天猫国潮还联合青藏祁连、GOTO 鞋盒、Airfunk、万事利等品牌打造了九牛一牦、五福围巾等活动重点话题货品,用潮流单品传递福文化,而另一方面,消费者关注商品所带来的「福潮」新体验,也进一步沉淀成为品牌的数据资产,带来直接的销售转化。

创意上,「国潮有福」IP 还联合新媒体平台磁器共同打造了一台潮物春节联欢晚会——「福来大舞台」,携手各品牌定制「福」系列货品登台表演,上演了一场别出心裁的国潮盛会。比如潮物 GXG 超级非遗玩家卫衣就结合皮影戏元素进行了「国潮有服」开幕秀,还有「戏说春碗」、「你服不服」、「逢抽必中」等节目,皆由「福货品」登台秀演,传递「福」字的潮解读。

除此之外,本次天猫还特别找来知名书法家朱敬一老师为「国潮有福」题字,让「福」文化在潮流化的传播中更具厚重和底蕴。

「福」的传播:与年轻消费者同频共振

在 SocialBeta 看来,「国潮有福」IP 是消费语境下福文化的年轻化、潮流化表达。通过该 IP,天猫一边指向品牌,通过品牌命题作文式的货品和创意传播,让「旧福焕新颜」,从文化层面落地到商品层面;而另一边则链接年轻人,在提供更多「福潮品」选择的基础上,亦融入年轻消费者喜爱的社交语境,与他们玩在一起。拆解本次「国潮有福」Campaign 的传播动作,主要体现在以下四方面:

携手康姆士打造魔性洗脑神曲,让国潮有福了

综艺《乐队的夏天》爆火之后,乐队 IP 也成为品牌快速抵达年轻消费者内心的通行证。继 2020 与旺福乐队推出新年单曲「国潮有福」后,天猫 2021 年又携手康姆士发布有福新春新曲《国潮我福了》。MV 将「国潮有福」主题融入其中,通过朗朗上口的歌词和轻松欢快的曲风演绎「福文化」。伴随康姆士「国潮有福福福,福福福福福」的洗脑旋律,《国潮我福了》也成为了今年的魔性拜年神曲,吸引更多年轻消费者的注意力。

邀请「斜杠明星」潘粤明设计卫衣,让「福传播」更有趣

以出演《白夜追凶》、《怒晴湘西》等电视剧出圈的明星潘粤明亦是社交媒体上的灵魂画手,私下他也因此被粉丝调侃为「一个被演艺事业耽误了的画手、设计师」。本次天猫就巧妙借助潘粤明的「斜杠身份」,不仅邀请其及主理品牌为国潮有福设计卫衣,还结合潘粤明「熊猫一级爱好者」的身份来打造「熊猫吃有福」主题,在借助明星效应扩大传播的同时,也融合潘粤明的个人特色和志趣将传播视角变得更为亲民和有趣。

打造首款非遗卫衣盲盒,给消费者带来「玩」体验

盲盒正在年轻消费者中迅速扩张「领地」,成为一种品牌能够借鉴的营销手段,以往品牌的盲盒营销大多集中在食品快消领域,本次天猫则将盲盒营销的玩法扩展到服饰领域,联合服饰品牌 GXG 共同打造史上首款非遗文化服饰盲盒——「超级非遗玩家」,而盲盒里也突破性地包含了 100 款非遗图样卫衣,以「随机花样随机发售」的形式对外销售,通过将产品包装成玩具,天猫国潮也给消费者带来更个性化、多元化的体验。

集合明星主播直播打 Call,引爆福货品销量转化

伴随越来越多的年轻人在直播间种草拔草,品牌也开始将直播间作为新品首发的重要阵地。在卖货层面,此次「国潮有福」Campaign 就以直播带动销量,不仅选择薇娅直播间作为盲盒卫衣的首发阵地,还在天猫国潮直播间集合吴昕、杜海涛、杨澜等全明星阵容为春碗、潘粤明定制卫衣周边、九牛一牦国潮礼盒等福货品站台打 Call,引爆福货品的实际销量转化。

「福」的传承:非遗文化的现代化演绎

与往年相比,在文化传承层面,今年的「国潮有福」Campaign 则以大视角小切口的方式,将「福」这一中国渊源流深的传统文化聚焦在更具体的「非遗文化」主题层面,通过天猫国潮、支付宝集五福、犀牛智造、中国最大纹样数据库纹藏、品牌 GXG 五大平台的联动,共同打造非遗传承大事件,让非遗纹样和福文化有了新碰撞。而在 SocialBeta 看来,这既是对于天猫国潮细分领域「福文化」的进一步挖掘,亦是基于当下品牌「非遗热」现象的深度洞察。

当下中国的千禧一代有着强烈的文化自豪感,民族的、文化的沟通更能引发千禧一代的共鸣。此前 SocialBeta 一项读者调查就显示,近半数人表示自己会有兴趣参与体验或购买非遗相关的产品。而品牌对于非遗的赋能,在帮助非遗文化从「深闺」走向市场的同时,更需要的是让非遗本身有了更加生活化的表达,符合新时代的文化接收习惯。

因此,营销执行上,「国潮有福」IP 也做了很多创新尝试,让非遗文化「潮」起来。比如上述提到的非遗卫衣盲盒玩法就用「具像化」的服饰及品牌货品来表达「抽象化」的非遗文化,同时结合盲盒方式增加其趣味性和话题性,让每一件卫衣都成为非遗文化的普及者和传承者。

而天猫国潮联手中国首家及规模最大的纹样数据机构——纹藏打造的非遗系列福货品,则抓住颇具非遗文化特色的细分颗粒度,围绕中国瓷器、敦煌壁画、故宫地毯、故宫珐琅等非遗方向,与品牌一同由内向外地破题「潮福」。据悉,本次「国潮有福」IP 与纹样机构的合作共包含 100 个纹样,10 个非遗方向,内容承载了 5000 年的历史。在社交媒体平台上,可以看到不少用户分享自己穿着西南蜡染、曹氏风筝、华东刺绣、故宫珐琅等随机图案的卫衣,而「国潮有福」与品牌合作的飞鹤奶粉非遗福纹礼盒、AIRFUNK 的广东醒狮空气净化礼盒、米婆婆剪纸非遗新年礼盒等货品也都将非遗文化融入其中,通过物品渗透日常生活,消费者也成为非遗文化的演绎者。

此外,本次由五大平台共创打造的非遗大事件,也在权威性、数字化等多维度提升了 Campaign 影响力,从而扩大触达用户范围、提升用户互动性及渗透率。比如今年支付宝的集五福活动就借助非遗版权区块链将「扫福」这一用户行为和非遗文化普及相关联,用户扫描福卡即可以获取相应的非遗文化知识;而天猫国潮的全域货品营销能力,则让「国潮有福」的社会化传播更具声量和爆发力。

作为「开创者」,支付宝把福文化带入数字世界,同时作为「超越者」,他们也让「福」承载的意义更加鲜活有趣。「国潮有福」子 IP 的第三年,通过天猫国潮和支付宝集五福两大超级 IP 的强强联动,如今「福」对于广大用户来说不仅仅是一个新式互联网年俗,更是融入日常生活中的文化符号。而今年,通过品牌端延展福文化的内涵、传播端吸引更多年轻受众、文化端传承非遗文化,天猫和支付宝也让「国潮有福」IP 不只是流于简单的商业变现,而是与用户产生深入、持久的情感共鸣,赋予其长久的生命力。

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标签: 案例  天猫  支付宝  国潮有福  春节营销  潮流 

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