【营销周报】被卖水耽误的「广告公司」,24 年只围绕一个词做营销

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【营销周报】被卖水耽误的「广告公司」,24 年只围绕一个词做营销

SocialBeta | 2020-09-13 17:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①被卖水耽误的「广告公司」,24 年只围绕一个词做营销

推荐理由:9 月 8 日,农夫山泉正式挂牌上市。提到农夫山泉,大部分人都会想起它的广告语:「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」、「农夫山泉有点甜」......不断更换的广告语背后,它到底是如何打造品牌的?在产品与广告背后,又有什么规律和内在逻辑可循?品牌营销专家空手,深度剖析了农夫山泉的品牌营销史,总结出它成功的两大秘诀。

他指出,在天然水的消费升级大潮中,农夫山泉通过一系列动作继续锁定整个市场。同时,它不同的广告语始终围绕一个核心标签,从而打造品牌形象,积累品牌价值,统一品牌认知。

②万字长文:如何跳脱品牌创建中的误区?

推荐理由:新品牌创建的过程中存在许多误区:从企业经营的内部视角看待问题、对消费者的心智认知错误、品牌自身价值定位不清、一味跟随领导者品牌的动作......

麦肯品牌战略总监张琰在本文中结合大量经典案例,从战略和战术两个层面入手,站在领导者品牌、跟随者品牌等不同的角度,给予了跳脱这些误区的重要法则。他提到,品牌创建的过程中,应该从外部视角出发,思考用户是如何形成消费、如何作出选择的,以及品牌今天所做的这件事,有没有足够的竞争差异。

「新宝洁时代」到来,快消品牌如何三步制胜?

推荐理由:本文是三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原的深度分享。他结合三只松鼠从单品牌向多品牌迈进的经历,分享对快消行业打造新品牌的深入思考与落地方法论。

在他看来,快消行业正在经历流量时代向内容时代的跨越。要把握新机遇,打造新品牌,他总结出了「三新战略」(新品牌 = 新产品 x 新设计 x 新营销),即以新的工艺实现新的产品,以新的设计体现新的好感,以新的媒介实现新触达。

值得一看的数据报告

①2020 中国媒体市场趋势:电视大屏收视回暖

近日,CTR 发布《2020 中国媒体市场报告》。报告包括了中国媒体生态格局观察和中国媒体市场的 5 个趋势。报告指出,电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体。2020 电视大屏收视回暖,年轻观众回归。电视观众人均每日收看电视时间为 10 年来最长。

中国媒体市场呈现出以下 5 大趋势:

  • 融合传播账号化、网红化。打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素。大众传播向垂直化、专业化、深度化转化。90%以上达人专注单一领域。「有颜无才」的红人账号同比下降 8%。PGC、PUCG 生态崛起。

  • MCN 化是媒体内容市场化的方向。打造 MCN 产业业态需重视「内容+运营」。

  • 直播带货的本质是营销,是人、货、场的「重构与新生」。Top 50 主播中,有 32%的主播客单价在 50-100 元之间。主流媒体直播带货,「传播」 优势彰显「带货」 价值。

  • 「本地化」是媒体发展的重要路径。疫情催熟团购、快递、买菜等「社区社群」本地化服务。新技术促进「数字遗民」转向「数字移民」。

  • 媒体融合进入体制机制改革的深化阶段。媒体融合向建立跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团发展。

②2020 中国广告市场趋势:提升直接转化类营销费用的广告主比例超 7 成

CTR 发布了题为《「疫」外与回归——2020 中国广告市场趋势》主题报告,深入解读 2020 年中国广告市场趋势。报告中呈现了广告市场的现状与趋势,并提出了直播带货的 5 点趋势与思考。

报告指出,疫情以来,上半年整体广告市场同期下滑 19.7%。从疫情前后两周的广告投放数据对比中发现,户外活动类、商业服务娱乐、礼品馈赠商品的广告随着疫情突发,出现两位数以上下滑。此外,上半年几乎每个行业都受到疫情冲击,广告投放的头部十个行业中只有 IT 产品及服务行业的广告花费呈现正增长。

同时,广告主提升直接转化类营销费用,看中平台的流量和转化能力。提升直接转化类营销费用的广告主比例达 71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高,达到 91%、92%、82%。

直播带货的 5 点趋势与思考:

  • 广泛接触点、高频触达是传播的基础。用户的注意力分散,需要多渠道、多触点、多形式,各种广告形式组合来达到强曝光、高频次的效果。

  • 内容创意依然是广告业核心竞争力。如果是大流量建立了一个进入直播室人数,能否留在直播室,与主播的吸引力,主播对商品介绍和表达是不是能够建立和消费者更紧密的沟通关系相关。

  • 营销场景从传播场景到需求场景进阶。主播讲解的时候创造需求场景,而且在这个需求场景上和消费者产生共鸣。这样一个创造需求、呼应需求、形成共鸣,形成更好转化率过程,实际上是从传播场景进阶到了需求场景。未来更多要找到市场里面有没有更好、更多的需求场景值得开发

  • 品牌价值始终是护城河。品牌价值可以带给产品合理溢价空间,带来忠实消费者,品牌沉淀可以帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。

  • 企业媒体化掌控营销全景。更多内容创作工作回到企业内部。企业关注不同人群该用什么话术介绍,讲什么样的品牌故事和产品特征。整个传播浸润从产品概念设计,到产品传播,到最终销售的全流程,并围绕这一流程,将消费者数字资产沉淀运作在企业内部。

③2020 移动互联网广告洞察报告:渠道组合投放的 6 个建议

QuestMobile 发布《移动互联网广告洞察报告》。报告包括全域营销核心关键环节、全域营销典型广告投放模式、媒介渠道分布、不同渠道人群画像、部分行业广告投放情况等内容,并给予了渠道组合投放的 6 点建议。

从全景生态流量看,媒介渠道分布更加多元。今年 7 月,微博媒介渠道流量中,APP 占比最高,达 61.9%,PC 段流量占 24.5%,小程序占了 13.6%。同一平台不同渠道触达不同人群,多渠道触达更广泛人群。今年 7 月,芒果 TV 的 APP 女性用户占比更多,PC 和小程序男女占比接近。在年龄分布上,24 岁以下的用户最喜爱使用 APP,25-30 岁用户使用 PC 端较多。

关于渠道组合投放,报告提出以下 6 点建议:

  • 多渠道多场景服务更易触达用户,内容+社交形成新流量获取方式。增加内容及社交后,流量叠加效应显现,可提升短期营销触达效率。

  • 选取典型营销事件观察,618 期间明星助力形成流量效应叠加。

  • 具体到典型品牌,通过社会化营销+直播,带动用户活跃。

  • 多明星合作触达更年轻人群。比如兰蔻官方号聚集深度用户,明星效应带动更大范围潜在用户关注

  • 配合重大营销事件,广告投放聚焦爆品。从投放品类及产品上看,兰蔻眼霜,兰蔻小黑瓶,极光水等爆品在 618 期间集中投放,配合明星直播,刺激用户购买。

  • 多种营销手段(促销+社会化营销+直播+广告投放)作用,实现大促大卖

④美妆行业洞察报告:后疫情时代的 3 个消费理念

近日,科尔尼联合菱歌科技推出《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书。本篇报告为美妆系列第二篇,聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点,还有从消费者链路的三大环节看对美妆品牌的启示。

报告指出,后疫情心理状态衍生出以下 3 大消费理念:

  • 从焦虑变为从容应对,激发理性消费。

  • 对未来不可知的谨慎,重塑购买考虑

  • 孤独导致社交欲增长,涌现新渠道机遇

以上 3 大消费理念,对美妆品牌在消费者链路 3 大环节(种草、养草和拔草)从成分、品类、品牌、营销沟通以及渠道上都有着深刻的影响。报告就不同环节,给予了针对性建议:

  • 种草环节:建议品牌多推出倡导养肤、修复功效的产品,在此成分偏好趋势之下重新发掘已有成分的卖点,比如具有中国特色的植物成分,重新包装将会非常具备营销潜质。

  • 养草环节:邀请消费者共创产品,通过提升用户的「参与感」,将真实信息透明地呈现在消费者,让品牌在这个充满不确定性的后疫情时代建立起高信任度的用户关系。

  • 拔草环节:直播趋于常态化,突围需要全渠道深化直播体验。建议在适合品牌调性的平台上先用有趣的短视频种草、接着用美妆干货短视频养草,最后用直播卖货拔草,形成良性闭环。

⑤90 后新消费者消费偏好及茶饮喜好

近期,益普索发布《90 后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》报告。报告呈现了 90 后新消费者画像、茶饮中的明星口味和潜力口味、90 后对茶饮的消费偏好、启示和建议 4 部分内容。

报告总结出该类人群的消费行为特点:体验派、简约文艺、理智又冲动、追求「态度」、注重环保、乐于尝鲜、喜爱国货及懒人经济。茶饮料中,包装即饮茶和现制茶饮的消费者群体主要为 90 后,最为年轻。过去 6 个月饮用茶饮料品类中,选择奶茶的用户最多,占 46%,果茶和花茶各自约占 30%。

关于 90 后茶饮消费偏好,报告指出,口味和成分是 90 后购买的重要考虑因素,并且更关注包装、广告、工艺、代言,但品牌关注较低。90 后中,茶饮用户比总体饮料用户,更关注健康。57% 90 后茶饮用户过去一年在健康花费上有较大增加。

报告还给予了以下的建议:

  • 增加产品选择,满足不同场景需求、习惯。将单纯品茗场景拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场景。多种包装满足尝新、日常不同饮用习惯。 针对理智尝新消费者,推出多口味小包装,针对资深复购用户,推出实惠口粮装

  • 优化设计,提升饮用体验、表明环保主张。

  • 营销设计年轻化,改变老气印象。借助 90 后人群热门 IP 营销。使用新式古风包装,注重潮流仪式感。

⑥2020 H1 智慧屏行业发展白皮书:OTT 营收规模将达 210 亿

近日,勾正数据联合尼尔森、MMA 发布《2020 H1 智慧屏行业发展白皮书》。报告对智慧屏行业变局、产业生态进行了分析,并呈现了智慧屏媒介价值洞察、智慧屏创新运营与营销等内容。

报告指出,2020 上半年 IPTV 激活数超 3 亿,智能电视激活用户覆盖上涨近 4%。联网电视家庭渗透率超 86%,已完成前期流量积累,加速商业变现。产业生态上,BAT 大屏媒体覆盖体量同比去年涨幅均在 10% 以上,芒果 TV 依靠内容优势涨幅最大。OTT 2020 年营收规模将达 210 亿,其中广告收入达 128 亿,较去年增长 29%。

关于智慧屏的用户洞察,报告指出,不论直播还是点播,15-44 岁用户是主流,占比接近 70%。相比去年,25-34 岁用户占比变高,35-44 岁占比变低,青壮年智慧屏用户更加聚集。同时,OTT 用户经济水平高于其他媒体受众。

本周平台要闻

①阿里妈妈推出双 11 实操攻略

9 月 8 日,阿里妈妈联动天猫推出营销产品矩阵,从全新的推广规则到产品能力升级加持,为商家带来了双 11 实操攻略。攻略包括主力产品升级、重磅新产品出击和激励政策升级 3 个部分。

②淘宝天猫总裁蒋凡:未来 3 年帮助 1000 个新品牌销售过亿

2019 年,天猫上新增了 70% 的新品牌。淘宝天猫总裁蒋凡说,对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一。天猫正式向所有新品牌商家伙伴们推出「天猫超级新秀计划」,将整合阿里的资源,全面帮助新品牌在天猫平台上的发展。

蒋凡表示,希望通过 「天猫超级新秀计划」 持续帮助新品牌的快速发展,预计未来 3 年平台上将有 1000 个新品牌实现年销售过亿,100 个新品牌实现年销售过 10 亿。

③淘宝直播向全社会中小主播发布 6 项支持计划

在全面开放直播技术和商业能力后,淘宝直播再次发布开放政策,面向全社会的中小主播群体发布六大支持计划。淘宝直播表示,将通过官方货品池、成长资源包、机构对接、资费减免等各个方面,帮助优质中小主播快速成长。

此外,在免费入驻开播的基础上,对于符合条件的中小主播,淘宝直播全免 V 任务佣金,并减免部分技术服务费。在新入驻主播的「磨合期」,淘宝直播小二还会 1 对 1 的官方指导,「手把手」带主播成长。确保以上支持计划的一一落地。

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有得物、张小泉、金典等 6 个品牌。

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