本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.130

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.130

SocialBeta | 2020-09-12 09:31

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫推出的天喵成为第二位代言人上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.130 | 09.06-09.12

得物:「得物就是毒」病毒视频

今年毒 App 改名为「得物」,携手 KARMA 带来「毒物」更名的 campaign,借此打响知名度,不再只局限于潮鞋领域而是让更多对潮文化感兴趣的人知道得物。洞察到得物-毒 (de wu du)的发音关联,帮助已有用户理解「得物 App 就是毒 App」。二者围绕这个点,先是拍摄了一支宣传更名的病毒广告,用了葛优教学、史泰龙、国粹京剧、谍战暗号、李小龙武打等经典桥段,带出「得物就是毒」。同时二者还带来另一支宣传片,提出「在人潮中做个潮人」的概念,展现了 6 个潮人是如何在人潮中脱颖而出的,以此表达得物 App 的理念「运用潮物恰到好处的表达自己」。

上榜理由:

随着国内潮流文化的逐渐兴盛,作为国内知名潮鞋电商平台毒 App,在 2020 年元旦宣布正式改名「得物」,旨在从垂直类电商,发展成一个更多元品类的潮流网购社区。基于品牌升级的需要,得物带来了两支宣传片。作为正式 TVC 之前的一个彩蛋视频,这一系列的病毒视频以洗脑、重复、传播度为宣传目的,通过葛优教学、史泰龙、国粹京剧、谍战暗号、李小龙武打等经典桥段,借得物-毒 (de wu du)的谐音梗,帮助已有用户理解得物 App 就是毒 App这一信息,让得物承接好积累下来的品牌资产。但是,在创意之外,这支病毒视频还引发不少争议:有人认为这个宣传片受众人群不清;还有人认为,这个视频的发布时间缺少了一点时效性。

刘一刀 × 张小泉:首款联名刀具

刘一刀品牌携手张小泉推出首款联名礼盒,礼盒设计成武功秘籍的样式,其中包含刘一刀独创的「砍价九式」和联名款刀具,该礼盒将在 9 月 9 日聚划算直播间限量首发。

上榜理由:

这套联名刀具礼盒是刘一刀首次作为 IP 形象与品牌进行的一次联名合作,这也预示着聚划算从主播品牌向主播 IP 进化的直播升级。这次聚划算联手大圣归来美术主笔「齐帅」,以武侠和国漫这两大热门元素塑造刘一刀次元形象,在审美与文化层面很好地抓住了年轻人的胃口。同时,「砍价九式」中雷鸣砍、穿云砍、暖心砍、暴风砍、破浪砍等形象又富有武侠特色名字,让其背后暗含的砍到最低价、优选好物、公益助农、给到真实惠等优惠信息可以更具趣味性的被表现出来,从而更能赢得人们的好感与关注。

刘一刀 IP 和老字号张小泉这这一次新颖的跨界联名,不但赋予了张小泉品牌更多的年轻化特征,还加深了刘一刀「砍价女侠」的形象和打造「刀」这个高辨识度的 IP 符号。两者互相丰富彼此品牌、IP,以此获得到更多圈层消费者关注。

天猫国潮 × 金典:「有机新生 游牧都市」艺术展

9 月 5 日-19 日,天猫国潮艺术中心联合金典在北京举办「有机新生·游牧都市」艺术展。展览以艺术家龚斌的画作为视觉主题与灵感来源,结合草原牧场的代表元素,打造出适合亲子出行的稚趣梦境,让大人和孩子一起感受快乐生活,现场有草地、秋千、透明泡泡,还有更适合孩子的金小典有机牛奶。

上榜理由:

三段「草原梦境」:白昼牧歌、四时天光,无尽远方共同组成一个为都市人成立的远足地,向往自由、有机的返璞自然生活的都市人暂时逃离都市对人的「异化」。作为一场亲子主题的展览,成人与儿童都能沉浸其中,如「四季」装置设置高低错落的屏幕,孩子们看见的是颇有生机的属于春夏的日升日落,而家长们则望见属于成人静谧安逸的秋冬之景。 在展览中为亲子提供不同视角,金典也借此传递「妈妈喝金典,我喝金小典」的亲子产品关系,在「逃离都市」的自然体验中提升家长儿童对其产品认知及好感。

在 SocialBeta 看来,从产品跨界到线下艺术展,天猫国潮走向文化营销,用艺术为国潮营销能,将短暂的关注热度变成长久的文化符号。其选择从文化与艺术的角度出发,帮助国货品牌从精神上提升自我、在审美上吸引消费者的认同,可以给品牌的长期价值加码,让品牌与消费者之间沟通的桥梁更加稳固。

无印良品:15 周年庆活动

今年是 MUJI 无印良品入华的 15 周年,无印良品特别企划了一系列 15 周年庆活动,以「去发现,去探索,无印良品」为主题,发布了一支动画,在以无印良品的生活用品为基建的微观世界中,展示了消费者与无印良品的亲密关系。除了影片,无印良品还发起线上线下的活动,9 月 3 日- 9 月 24 日,无印良品开启「MUJI VERSE 大探索」线上游戏,邀请用户深度探索良品好物,开启良好生活模式,赢取丰富好礼。同时还在线上发起快闪店,带来满满福利优惠。而在线下,无印良品将从 9 月 4 日-11 月 15 日在上海、昆明、南京的无印良品旗舰店举办「無印良品的理由」十五周年特别展览;同时从 9 月 11 日起至 10 月 8 日,无印良品将在昆明、上海、杭州、南京等四地安排联结市集,希望将街道和人、人和人都联结在一起。

上榜理由:

2020 年,是无印良品进驻中国的第 15 年,无印良品发布了以「去发现,去探索,无印良品」为主题的周年宣传视频。在大家的印象中,无印良品总是在提倡一种「大道至简的」生活哲学,而很少把产品拿出来做传播。但本次 15 周年的短片以无印良品的明星产品为基础,打造出一个「无印良品风格」的「小人国世界」,用一镜到底的拍摄方式展示人们不同城市生活场景,用这种更加直观的方式体现其倡导的生活理念,在不失格调的同时也体现其产品促销的宣传信息。

除宣传视频外,无印良品还特别企划了一系列 15 周年庆活动,包括线上游戏,快闪店,纪念周边等等活动,旨在与消费者建立更多沟通与互动。无印良品希望此次通过一系列线上线下的活动,让更多消费者特别是年轻人,能够重燃对品牌的情怀与回忆。


学而思网校:《58 分》广告片

学而思网校携手好未来公益基金会联合发起「送给大山一堂课」小手拉小手公益项目,希望能让更多的人关注到教育欠发达地区的优质教育资源需求。天与空为学而思网校策划了一支公益短片《58 分》,由一段感人的师生情引出我国教育欠发达地区教育资源稀缺的问题。

上榜理由:

影片采用倒叙的悬念式手法,由一张 58 分的考卷引出分数背后特殊的师生情谊。主人公李小川虽是留守儿童,却在老师身上找到朝夕相处的陪伴。正是不忍分别,他捉弄老李并故意在期末时考出不及格,想因此被留级。归根结底,小川要转学是由于老李在英语教学中力不从心,甚至连词汇量都落后于学生。

影片反映出教育欠发达地区,优质课程和优质师资依旧是贫困地区教育的短板。所幸,线上网校学而思成为解决影片矛盾的「法宝」,并携手好未来公益基金会联合发起「送给大山一堂课」的公益项目。近年,关于「乡村教育」、「山区儿童」的社会议题备受关注,不少品牌以各种形式助力乡村教育。公益营销只是入口,而商业向善才是出口。学而思借助线上教学优势打破教育中的地域限制,告诉大家网课不仅是疫情期间的教育保障,更是解决教育不均衡问题的一把钥匙。

雪佛兰 × 知乎:拆车实验系列活动

为了解答网友针对市面上大 7 座 SUV 的各种车型问题,雪佛兰联合知乎在雪佛兰微博、抖音、微信、天猫、知乎官方直播间将旗舰车型雪佛兰开拓者进行暴力拆解,采用电锯车身、高空抛落、浓烟爆舱等 8 大「酷刑」带消费者了解清楚雪佛兰开拓者都隐藏了哪些硬核的实力。

上榜理由:

雪佛兰组织的 3 场拆车实验,分别从性能、安全、工艺角度出发,对汽车进行暴力式肢解,将汽车内部各个隐秘的角落都呈现在观众面前。此次实验性质的直播,在拆解过程中帮助消费者了解汽车产品,同时带来动作大片式的视觉冲击力和直观的产品体验。雪佛兰与知乎的合作则在汽车知识科普的层面为此次「暴力」直播增添噱头。对比此前众多汽车品牌的营销,无论是进驻游戏 IP、寻找新生代明星代言,还是推出科技感十足的广告片,不难看出汽车品牌正不断走向未来的消费主力军,以年轻人普遍喜爱的方式增加曝光率。在直播带货时代,雪佛兰为汽车品牌的年轻化营销提供了一条别样的思路。


教师节营销

关键词:品牌影片、真实故事、平面海报

受上半年疫情影响,今年 K12 在线教育品牌迎来了快速发展的高峰。作为链接老师与学生的教育平台,教师节则是在线教育品牌不可错过的品牌营销节点。据 SocialBeta 观察,学而思网校、有道精品课、猿辅导、作业帮等都在教师节推出视频短片,表达对老师们的祝福。不少视频短片都选取了在疫情中发生的真实故事,品牌们作为见证者,也希望这些辛勤工作的老师能够被更多人看见。

另外,教师节热点营销也少不了互联网品牌,上半年跪求全国小学生五星好评一次付清的钉钉,在教师节携手钟美美、《以家人之名》小李尖尖、小凌霄扮演者:小葱花、徐崴罗和一众在钉钉上课的同学们,共同演绎《老师好》MV,致敬在疫情期间奋战在一线,为莘莘学子传道授业的老师们;网易云音乐为全国的老师们准备了网易云音乐黑胶会员卡(教师版)年卡一张,以感恩老师们的辛勤付出;在历经了六一、七夕「甩锅式」的海报后,这个教师节百度围绕「让老师歇着吧」的主题,携手语文、数学、英语、历史等六大学科,带来六组海报,突出了百度 APP 「拍照搜题」的功能点。

品牌周年庆

关键词:广告片 展览 联名礼盒

本周,SocialBeta 观察到有几个品牌都迎来了周年庆,它们也给自己送上了心意满满的“生日礼物”:入华 15 周年的无印良品,以「去发现,去探索,无印良品」为主题,发布了一支动画,在以无印良品的生活用品为基建的微观世界中,展示了消费者与无印良品的亲密关系;顾家床垫特邀中国百米飞人、200 米亚洲纪录保持者谢震业共同演绎品牌 7 周年纪念影片,诠释「睡出超能量」的品牌主张;为庆祝 3 周年狂欢,天猫奢品在上海落地了钟表与奇迹高级表展,并与天猫 Club 共同举办了天猫云上表展;瑞丽时尚杂志迎来 25 周年,联手旺旺集团旗下 Fix XBody 打造了限量版神仙下午茶零食礼盒;而劲霸男装则携手导演贾樟柯、综合格斗世界冠军张伟丽、WCG 电子竞技世界冠军李晓峰,以「万千理想·一种力量」为主题,打造广告片献给千千万万为理想而坚持的人,为品牌的 40 周年庆生。

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