【案例】表情 IP,品牌年轻化的特效药

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【案例】表情 IP,品牌年轻化的特效药

clovey | 2020-07-20 12:00

近日,萌力星球旗下乖巧宝宝、发射小人成为国内首个世界级博物馆联名表情 IP,携手世界四大博物馆之一的大英博物馆,从线上营销、视觉传达、文创产品等多个维度深度合作,打造「跨越七千年相遇的表情」 线上营销话题,同步推出【古埃及办公室文化】系列创意文创商品进驻大英博物馆天猫旗舰店,引爆 6.18 年中大促。

在 IP 营销已经成为老生常谈,跨界合作泛滥到审美疲劳的当下,为何表情 IP 的跨界合作,能真正为品牌带来破圈营销?

表情 IP 营销助力品牌年轻化

最近几年,消费升级和互联网渗透加剧,品牌市场的洗牌速度激增,让品牌年轻化成为市场营销的最大诉求。

为了「跟得上年轻人的脚步」,各类品牌的营销手段花样百出:有的将品牌 IP 打造视为品牌年轻化的救命稻草,为品牌制造专属 icon;有的致力于让消费者觉得「会玩」,各种猎奇的跨界联名刷新着产品联名的下限。但是现实是成功实现品牌年轻化的少之又少,大多数品牌仅仅是多了一个卡通形象,抑或是多了无数联名产品的库存。

在这样的背景下,表情 IP 营销无疑是品牌年轻化的「特效药」。

这年头的年轻人,手机里没几百张表情包,都不好意思打开微信对话框。

表情 IP 发端于微信平台崛起所代表的社交网络时代,成熟的表情 IP 能每天出现在年轻人的对话框中,正是因为深谙年轻人群的沟通文化。凭借突破百亿的发送量,表情 IP 拥有国民级别的超高认知度。以萌力星球旗下的乖巧宝宝为例,截至目前,发送量接近 200 亿 —— 这意味着平均每个微信用户都至少使用过乖巧宝宝的表情包 15 次以上。

萌力星球旗下表情 IP 广泛的认知度和背后所代表轻松、诙谐的流行文化,与大英博物馆希望打破博物爱好者的小众圈层,走入年轻泛大众人群的需求不谋而合。

于是,萌力星球与大英博物馆携手开始了一个接近 300 岁品牌的年轻化之旅。

办公室文化融入古埃及文化,表情 IP 赋能创意商品

一个是开放两百余年、浓缩世界历史的博物馆,一个是深谙时下流行文化的表情 IP,大英博物馆与萌力星球试图通过藏品故事来探讨人类记录、沟通、表达情绪的文化演变过程。而在浩如烟海的藏品中,古埃及馆的壁画走进了大家的视野。

大英博物馆馆藏编号:EA37986

大英博物馆馆藏编号:EA37981

古埃及馆的镇馆之宝 —— 内巴蒙壁画,描绘的是古埃及人宴饮的画面。七千年前的古埃及人用线条简单的画面沟通、记录、表达,不正好与表情 IP 表达用文字无法描述的情绪、软化沟通的精神一脉相承?

这种古今奇妙的巧合,融入到了大英博物馆与萌力星球共同开发的产品中。

古埃及人的职场是勤劳种植、认真摸鱼,如今在职场,理想的状态是终日快乐 「摸鱼」,而现实却是吾日三省吾身:KPI+1 了吗?KPI+1 了吗?KPI+1 了吗?

KPI 款的乖巧宝宝 COS 成古埃及神话中的死神阿努比斯,代替老板发出灵魂质问;而摸鱼快乐款则是化身古埃及群众,因为摸到鱼而喜笑颜开。

 

古埃及人的拔草是真的除草,但如今种草已经被网络文化赋予了新的意义,看到这款头上长草、坐在石碑上的乖巧宝宝,你或许有些茫然:种草是… 因为乖巧宝宝头上长草了吗?

乖巧宝宝种草摆件

这只长草摆件,因为真的可以种植并长出心形草而深受粉丝喜爱,无数粉丝在社交平台 po 出买家秀,喊着 「巧儿妈妈等你种草 」;粉丝群里也是一片 你种草了吗?的互相问候。

古埃及人信仰神明,当代年轻人信仰锦鲤和御守。糟糕的 2020 重启无望,但是下半年的好运还可以再抢救一下。销售近万个的联名款御守也彰显萌力星球团队对青年流行文化的洞察:你以为御守都是 「转运」、「恶灵退散」?那都是虚的,现在年轻人的御守都要「奶茶续命」、「无所畏惧」。

大英博物馆作为博物 IP,历史悠久、文化氛围浓厚,形象庄严。了解、鉴赏博物文化需要一定的人文素养作为门槛,大英博物馆往期开发的商品也大都以藏品形象制作周边为主,粉丝局限于「文艺青年群体。萌力星球旗下年轻化表情 IP 的赋能,让博物馆文化走出小众文化,打破圈层,走进泛大众人群中。

IP 创意物料加持,探索博物文创产品宣发新表达

除了赋能商品流行文化,让大英博物馆文化从神坛走近大众,萌力星球为双 IP 联名打造的全案宣发内容也十分「出圈」。

萌力星球为此次双 IP 联名打造的主 KV 一反常态,选择了故事性插画的形式。身着现代装的乖巧宝宝在大英博物馆内通过放大镜观察着七千年前在古埃及搬砖的自己,古埃及壁画与现代表情包一脉相承的沟通内核,在乖巧宝宝的放大镜下穿越时空与国界的交汇在一起。


表情 IP 界一哥乖巧宝宝的跨界联名,怎么能少得了老本行表情包?

双方官宣当日,微信表情商城就上架了国内首套大英博物馆官方联名表情包:

乖巧宝宝大英篇。

当日发送量就突破了 10 万,成为表情商店数据量头部表情包。

在这套表情包中,乖巧宝宝时而化身盖亚安德森猫,边踩奶边对你 say hi~

时而 cos 古埃及人坐在沙发上,翘着二郎腿一脸玩味的 interesting;

时而脸上挂着勉强的笑容搬砖,还要强撑着说 I am fine。

而商品海报更是十分嚣张,文案颇有表情包玩世不恭的不正经意味:

乖巧宝宝作为坐拥 70 万粉丝的微博二次元动漫博主,微博也是重要的宣发阵地:

连发三条的故事条漫,讲述乖巧宝宝穿越古埃及的故事,与宣发主题 「乖巧宝宝穿越古埃及」 完美契合。

除了发布于社交媒体的平面物料,这次宣发还制作了两支短视频,一支视频创作灵感来源于博物馆奇妙夜,通过轻松诙谐的短片将乖巧宝宝与大英博物馆的合作契机生动的展现出来:


另一支则是极具抖感的病毒短视频,展示了当代职场众生相,由贱萌的乖巧宝宝来演绎搬砖青年的一天:匆匆忙忙去上班,坐下开始吃早餐,老板不在就摸鱼,老板一来就犯困。

双 IP 联名创意物料的成功也将萌力星球 & 大英博物馆双 IP 联名推上了另一个热度,实现了认知和用户「破圈」,完成了创意内容的深度传播、双 IP 品牌合作的深度发酵,也助力后续的转化,多维度成为从营到销的合力。

截至发稿前,微博话题 #大英博物馆 × 乖巧宝宝#、#乖巧宝宝穿越古埃及# 双话题曝光已经突破 1 亿,大英博物馆与乖巧宝宝本次合作商品已经销售突破 1 万件。这对于相对小众的文创产品来说成绩斐然,也从另一个角度证明了表情 IP 的粉丝收割能力与商业价值。

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