【营销周报】UP 主内容共创、新品日……B 站最新营销玩法全解读

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【营销周报】UP 主内容共创、新品日……B 站最新营销玩法全解读

SocialBeta | 2020-07-19 19:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐:

①万字解析网红食品从零到一的崛起秘诀

推荐理由:王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等食品品牌在短短几年中迅速成长,成为大众熟知的食品品牌。从众多网红食品品牌的孵化过程中,新品牌或许能获得从 0 到 1 的思路。

本文来自三万资本创始合伙人黄鹤。作为亲历者,三万资本深度参与了多个食品品牌从 0 到 1 的全过程。他从是否要做投放、如何做投放、食品直播的流量红利三个角度,分享了他对网红食品品牌推广的看法。文中还包括了网红食品崛起的五力模型、食品企业创业的三个关键方法论及网红食品如何「长红」的思考。

②直播带货背后的底层逻辑

推荐理由:直播带货作为当下最热门的营销方式之一,吸引了众多行业者投身其中。有人认为直播一定要与头部主播合作,有人说直播就是销售渠道,也有人认为直播带货是亏本赚吆喝。

本文作者 IMS 天下秀创始人李檬认为,直播带货的本质是曝光和转化,它完美地实现了品效合一。对于是否入局直播带货,应先思考清楚以什么样的方式、角度和深度参与直播带货。文中他从直播带货的本质、直播带货的基本环节与策略等角度,结合对典型案例的拆解,分享了企业入局直播带货的方法。

③创意人如何产出更具商业价值的创意

推荐理由:创意和生意,往往是很多广告公司难以逾越的一条鸿沟。反之,也很少有做生意的同学懂得如何利用创意赋能生意。

本文来自普浪,一名资深策划人。他在文中详细梳理了商业、传播和创意这三者的关系,并且提供了拆解商业营销案例的基本思考框架。相信看完文章之后,结合实操和大量案例的拆解训练,大家也可以通过这种思维方式,提升对于这三者之间如何无缝衔接的认知和敏感度。

值得一看的数据报告:

①2020 B 站品牌营销手册

作为拥有大量 Z 世代用户的 B 站,已成为品牌营销新战场。B 站官方发布《2020 年品牌营销手册》。在深耕年轻人文化兴趣、孵化与扶植多元内容的基础下,B 站从品牌营销、内容营销和效果营销三个角度,提出更加适合品牌主与平台调性的整合营销方案。其中整合营销方案包括以下 3 大板块:

  • B 站新品日:聚焦新品卖点,短周期创造社区氛围,集中引爆新品影响力 

  • B 站召集令:网站入口导流+up 主创作引导互动+专属话题页,通过视频内容加速扩散的话题营销解决方案

  • 运营活动:打在运营活动抓准年轻热点,打入用户圈层沉淀品牌信息

品牌还可以与 up 主共创内容。up 主通过创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评等内容共创的方式,将品牌嵌入优质内容,对多元圈层进行渗透传播。此外企业还可开通 B 站企业专车号,打造品牌阵地,沉淀资产。

②QuestMobile 2020 宅经济洞察报告

QuestMobile 发布《2020 宅经济洞察报告》。报告从生理需求、安全需求、娱乐需求和自我实现四大类别入手,呈现了线上购物、红人带货、生活服务、房屋租赁、效率办公等十多个行业月活用户规模、APP 月人均使用次数、年龄分布等相关数据变化,并提出 4 点宅经济未来趋势与机会。

QuestMobile 数据显示,2020 年 5 月,线上购物(包括电商、外卖)已经整体恢复到了疫情前水平,生鲜电商月活用户同比增长 21.9%,快递物流人均使用次数同比增长 31%,居家运动健身、健康管理用户规模分别突破 7600 万、2500 万,房屋租赁 APP 突破 6200 万,同比增长 33.3%。除此之外,学习和工作也成为宅经济的核心部分。今年 5 月,教育行业同比增长 8.9%,效率办公行业活跃用户同比增长 188.2%。疫情激化下,大学毕业生就业受阻,这也让兼职创收类应用转热。

报告提出以下四点宅经济未来趋势与机会:

  • 用户上,移动互联网用户加速向两端延伸,未成年、中老年群体的上网时长将继续延伸,形成新机遇

  • 技术上:云服务+AI+5G 是未来技术升级的固定搭配和发展主线,为宅家服务提供融创驱动力

  • 服务上,宅家离不开物流体系,同时也在反哺物流发展,无接触配送在疫情不断催化和改善下,或成未来主流履约形式之一

  • 消费上,意识形态改变,提升变现潜力;为获取便利性体验,用户愿为社区消费、到家服务支付额外的溢价费用

③2020 美妆消费者白皮书:8 大心智模型,3 大行业趋势

中国美容博览会(CBE)联合阿里妈妈,发布《2020 美伊白皮书》,全面解码美妆消费者心智。报告指出美妆行业整体上呈现「三大趋势」:

  • 美妆大盘领涨,近三年增速保持 50%以上。但增速最高的子类目更替频繁,仅有 3 个与上一年度增长 TOP10 一致

  • 超九成新品客户都是品牌新客户。但更多消费者选择明星单品,「掐尖货」心智强化,同赛道下新客争夺更加激烈

  • Z 世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点,年轻新客成为品牌商家必争人群

报告推出 8 个美妆消费者心智模型。Z 世代的核心心智人群分别是「合群分享」、「自我探索」、「实惠优选」,三类占 Z 世代总体比例接近 60%。精致妈妈群体的核心心智是格调优选、悦己追潮和自我探索,她们对美妆潮流更倾向有自我见解、目标更明确的判断。

而对于「人、货、场」三者,报告中给出不同的应对策略:

锁定人 :消费心智导向的人群细分赛道

  • 有的放矢:品牌阵营下锁定核心心智赛道

  • 知己知彼:透析心智赛道之下的竞争格局 

布局货:新品心智策略:品、特、效、色、成分,全面满足 

  • 锚定重点品类,布局货品战场 

  • 攻克核心成分,抢占蓝海功效 

  • 投其特色偏好,加码场景营销 

激活场 媒体营销策略:搜、逛、买,立体激活

  • 搜:找准搜索卡位 

  • 逛:精准触点布局 

  • 购:因时因地制宜

④私域流量白皮书:企业微信私域运营中的 3 个关键环节

nEqual 携手见实发布《私域流量白皮书》。本篇报告包括了私域流量运营中的关键指标和关键点、关键环节、公域+私域组合中的关键数据三个部分,并集合了 4 篇私域流量运营实操案例。

报告指出,在私域运营中会涉及的关键环节包括但不局限于以下:

  • 会员体系及权益:设置会员体系时,可根据消费金额、消费频率,设置不同的会员等级,不同的会员等级可以享受不同会员权益。定期举办会员日活动,可让客户形成路径依赖。积分兑换的方法可以增加会员粘性。

  • 公域引流及留存:精准控制每个流量口的成本消耗,需结合顶部、腰部和底部的流量渠道建立公域中的渠道矩阵,提高竞争力。通过建立官方账号、扮演好专家和可值得信赖的角色来建立长期有效的渠道。私域流量存留方面,则要让个人号和微信群发挥作用,用深度内容带来存留和增长。

  • 基于企业微信的裂变:企业发动员工,将海报转发到朋友圈进行刷屏,增加精准触达和唤醒私域流量的频率,并结合私域裂变工具,带来更大的客户势能。

报告指出运用企业微信进行私域流量运营时需要考虑的 3 个关键指标:

  • 引流成功率:核心在引流环节,减少加好友的压迫感,减少好友化过程的欺骗,找到合适的「见面礼」,用招呼语迅速表达清楚人设

  • 服务成功率:将一部分服务售前化、在线化、免费化,当客户体验到在线服务时,更利于后期的变现转化

  • 变现成功率:大部分客户实现成功引流后,可以通过企微+直播模式、企微+VIP 服务群模式、企微+社群运营模式、企微+资料、企微+文章获客系统等实现订单转化

⑤2020 中国高端美容品消费报告

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020 中国高端美容品消费报告》。2019 年,受访消费者在彩妆、护肤及香水品类上的年均花费分别占高端美容品总体的 42.3%、39.6%和 18.1%。报告指出,与去年相比,未来 12 个月内,消费者在唇部彩妆产品的计划花费增长 21%,其他各品类计划花费均无大幅度增长或下降。

报告剖析了 2019 年中国高端美容品消费者的消费习惯和消费模式、信息渠道偏好、购买觉得因素等,并发掘出 2020 年中国高端美容品市场的趋势:

  •  受疫情影响,高端美容品消费购买渠道偏好发生变化

  •  直播发力,助推内地高端美容线上消费

  •  国潮崛起:潮流消费市场的新兴力量

  •  消费者仍然更倾向于为口碑买单

  •  网红影响力在年轻一代中的渗透率更高

⑥2020 BrandZ 中国全球化品牌 50 强:6 个新品牌上榜

WPP、凯度与谷歌发布了《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强报告》。华为、联想、阿里巴巴、字节跳动、小米等企业均上榜 Top10。

与去年的榜单进行对比,50 强中有 6 个新品牌,4 个来自移动游戏行业,其他 2 个分别是酒类和在线旅游。消费电子和移动游戏品类贡献了 50%的品牌力。报告还指出,续航海外市场的新关键词是「超级活跃」。打造超级活跃品牌,需要通过「制造超级渴望」和「实现超级圈粉」来实现。

凯度从榜单和报告中总结出了 3 大主要洞察:

  • 品牌建设策略殊途同归:品牌若要在全球化的路上走得更远,无论哪个品类,加强品牌积累都必不可少

  • 前 10 强表现稳定:榜单前 10 强品牌相对稳定,品牌力比去年提升了 11%,占据 50 强总体品牌力一半的份额

  • 前 10 强品牌胜在更有意义:他们与消费者建立情感联系,因此收获了较高的用户忠诚度

本周平台要闻:

①天猫开启新品牌成长计划,计划 2 年内孵化 5000 个「独角兽」

天猫开启「新品牌成长计划」,计划在 2 年内助推 5000 个品牌成为所在行业的「独角兽」。天猫从 5 个方面为新品牌提供「保姆式」护航服务:

  • 新品孵化:洞察用户需求,快速捕捉商机

  • 设计赋能:Alibaba Design 加持,提升产品颜值

  • 营销加持:打造专属会场,新店流量扶持

  • 内容生态:图文直播短视频,立体化表达品牌

  • 融资能力:对接创投资本,融资输血加速成长

②快手磁力引擎全面开放Marketing API

全新升级的快手磁力引擎 Marketing API 全面对外开放,有一定技术能力的广告主、代理商和第三方均可接入,从功能、性能、安全、技术支持等多个方向提供良好的开发体验。

  • 六大个性化应用,赋能合作伙伴:快手 Marketing API 开放平台提供报表查询、账户查询、修改广告、创建广告、人群管理、建站工具 6 大个性化应用实现解决方案「落地」

  • 效果、效率双提升,重塑广告营销新生态:Marketing API 完成从素材管理、批量创建计划到后端数据的投放一体化,在操作上真正实现智能化投放,助力广告主「提质增效」

  • 开放共赢,共享智能营销红利:全面支持快手商业化体系内所有方向,包括开眼快创等平台

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有百度、麦当劳、天猫、饿了么等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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标签: 营销周报  B站营销  宅经济   

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