乐高赛车漂移过弯划出流畅的弧线、在动捕棚里化身「幻影忍者」二创完成全新结局、用乐高®积木把现实空间搭成《我的世界》中的「末影空间」世界、街边巡游的鱼灯裹着乐高花植系列闪闪发亮，一群怀揣相同热爱的大人和小孩，围绕着乐高积木组队闯关、聊天交流……点开 B 站最新上线的综艺《暑假玩成时》，扑面而来的全是鲜活热闹的玩乐画面。
以暑假这一孩子们尽情投入玩乐的时间节点为契机，乐高品牌开启 Summer Campaign，推出首档玩乐微综艺《暑假玩成时》。节目邀请到一群爱玩的孩子，与来自不同兴趣领域、兼具创造力与影响力的 UP 主并肩同行。「6 位 UP 主 + 6 位儿童玩家」的组合围绕赛车、动漫、游戏、生活方式、影视五个不同兴趣领域展开挑战，从一起拼搭乐高积木破冰，到走进不同实景场地完成趣味任务，在合作、交流与闯关中，共同体验「玩」带来的无限可能。
过去几年，我们习惯于在品牌 TVC 里，看见乐高品牌拼搭出一个个充满想象力的奇幻世界；也在门店橱窗与线下体验中，见证孩子们天马行空的创意一步步变成现实。乐高品牌始终在用不同的内容形式与场景，不断丰富着「玩」的表达。而这一次，它选择把话筒交给孩子与 UP 主，用一档微综艺来完成一场关于「玩」的对话。
「玩」的意义，乐高品牌重新解读
以「玩成了不起的夏天」作为这档微综艺的主题，这背后，正是乐高品牌对「玩」的一次重新解读：玩，从来不是毫无收获地打发时间，而是一场充满乐趣且带来成长的自由探索。
很多时候，人们习惯将「玩」与消遣、娱乐联系在一起，但其实，玩本身就是一种主动探索世界的方式，对孩子而言也是成长发生的起点。在一次次尝试、失败与调整中，他们逐渐发现兴趣所在，也积累起属于自己的成就感。
「玩，是玩成的第一步。」这里的「玩成」，并非强调最终抵达怎样的成就，而是相信每一次玩乐，都可能成为兴趣萌芽的开始。当孩子因为热爱而愿意持续探索、不断投入，成长便会在这个过程中自然发生。每一次因为好奇而尝试、因为热爱而探索、因为投入而不断实践，都是从「小成就」走向「了不起」的积累，而这些看似微小却闪闪发光的成长，往往都始于一次尽情投入的玩耍。
此次，比起直接阐释「玩」的价值，乐高品牌更巧妙的地方，在于没有刻意强调成长本身，而是将「玩」与「成长」融入一套可感知、可参与的内容设计，让观众在观看过程中自然体会其中的意义。
从长期陪伴孩子成长，到不断探索「玩」的更多可能，乐高品牌始终关注如何让孩子在玩乐中发现兴趣、激发创造力，并收获成长。此次《暑假玩成时》，正是在这一品牌积淀下，对「玩」的一次全新内容呈现：通过更贴近当代用户的沟通方式，连接孩子与家长，让「玩」所蕴含的创造力与成长可能被更多人感知。
一档微综艺，拓展「玩乐」边界
7 月 11 日起，《暑假玩成时》于每周六 19:00 在 B 站 @LEGO 乐高 主页更新。节目共 6 期内容，包括 1 集先导片和 5 期正片，正片分别围绕赛车、动漫、游戏、生活方式、影视五大兴趣方向展开，并对应乐高积木的不同产品线，展开玩乐挑战。
相比传统品牌广告，乐高品牌此次选择以微综艺作为沟通载体，并非只是形式上的变化，而是基于孩子与家长两大核心受众的内容消费习惯与需求，尝试用一种更适合当下媒介环境的内容方式，将「玩，是玩成的第一步」这一品牌主张更好地传递出去。
首先，对于出生于 2010 年后、成长于互联网环境中的 Alpha 世代儿童而言，他们普遍更偏好节奏轻快、单集独立、具有明确兴趣主题的视频内容。共青团发布的《未成年人短视频使用与学习研究报告》里就提到，不少小朋友通过观看短视频来满足旺盛的好奇心和求知欲。其中更有近八成受访未成年人，使用过短视频学习轻知识。
与此同时，暑期自由时间增加，也让他们拥有更多自主观看和持续探索内容的空间。而微综艺轻量化、单元化的内容结构，恰好契合这一假期内容消费需求，每一期节目围绕不同兴趣展开，既降低观看门槛，也保留着持续的吸引力。
对于家长而言，微综艺这一形式，提供了一种更加真实的观察视角，可以直观看到孩子如何与他人合作、如何面对挑战、如何在兴趣驱动下完成创造，这让乐高品牌的「玩，是玩成的第一步」不再只是一个抽象概念，而是成为了一系列真实发生的成长故事。同时，也可以让他们意识到，孩子和乐高积木一起玩，并不是荒废时间，而是可以让孩子发展动手能力、创意能力和想象力；让孩子摆脱暑假作业的时候，也能找到另外一种成长方式。
当然，乐高品牌选择 B 站作为本次内容的主要发布平台，也进一步强化了微综艺这一沟通方式的有效性。一方面，作为年轻用户聚集的兴趣社区，B 站长期围绕兴趣形成了独特的内容生态。从游戏、科技到动画、手工，大量 UP 主都在平台记录自己从兴趣爱好者成长为领域创作者的过程，这与《暑假玩成时》所强调的「玩乐」主题天然契合。
另一方面，20 至 30 分钟的微综艺节目时长，需要用户具备一定的停留意愿，而 B 站用户对于系列内容的追更习惯，能够帮助节目建立更稳定的观看关系；弹幕与评论区则让观众不再只是被动接收内容，而是能够围绕挑战结果、嘉宾表现和兴趣话题即时交流，满足大家的碎片化娱乐需求。
传播上，乐高品牌则在 B 站采用了与 UP 主联合发布的共创方式，借助创作者本身在垂直圈层中的影响力，进一步扩大圈层影响力；同时规划了节目专区，便于用户关注持续更新的内容，以及参与相关讨论。截至目前，《暑假玩成时》已在 B 站累计获得 1603.8 万次播放量和 1.7 万条弹幕（*数据截至发稿日8/4）。在 B 站这一主要传播阵地之外，乐高品牌也通过抖音、视频号和小红书等平台，围绕每期节目看点进行多角度的二次剪辑分发，持续推高相关话题的讨论热度。
从微综艺的内容形态，到 B 站的兴趣生态，再到多平台的切片传播，《暑假玩成时》搭建的并非一次单向的信息输出，而是一套围绕兴趣展开的内容沟通机制。乐高品牌也由此进一步走进当代家庭，并让「玩」所包含的创造力与成长价值被更加具体地感知。
集结多组玩乐搭子，玩成了不起的夏天
在嘉宾选择上，《暑假玩成时》没有采用传统明星阵容，而是邀请多位具有一定影响力、深受青少年喜爱的 B 站垂类 UP 主及探索同一兴趣领域的儿童玩家组成搭档，进行游戏挑战。
更进一步来看，他们并不是简单对应「孩子」与「榜样」两种身份，而是代表了同一种热爱在不同阶段的成长状态。儿童玩家代表着兴趣刚刚萌芽、正在不断尝试探索的阶段；UP 主则代表着长期投入之后，将兴趣发展为能力甚至影响力的另一种可能。二者并非单向的传授关系，而是两个不同阶段的玩家围绕共同兴趣展开交流。
这种关系，也让节目中的互动更加自然。相比 UP 主单独分享成长经历，一个有着相同热爱的小玩家，可以和他一起讨论为什么喜欢这件事，也可以分享在探索过程中的失败和收获，让「玩成」这一过程变得更加具体。
与此同时，这样的组合设计也连接起了乐高品牌面向孩子与家长两端的沟通需求。对于孩子而言，同龄玩家提供了天然代入感，UP 主则是他们日常关注的内容创作者，进一步增强了节目的亲近感与观看吸引力。
更重要的是，这些 UP 主的经历让「玩」与「成长」之间建立起真实连接，也让家长看到，玩乐并不意味着停留在消遣层面，持续投入其中，同样能够发展为能力与个人价值。
在具体内容设计上，《暑假玩成时》则围绕不同兴趣方向，将乐高积木产品线融入对应的玩乐场景之中。
比如在赛车篇中，乐高机械组系列套装成为连接赛车梦想的创作载体，儿童玩家 @车手小海浪与赛车手 UP 主 @Upspeed盛嘉成 从拼搭积木赛车开始，进一步延伸到真实竞速挑战；
动漫篇依托乐高幻影忍者系列，将动画世界中的角色与场景转化为现实体验，通过儿童玩家 @小玩家 Marcus 与动捕演员兼 UP 主 @曦曦鱼 SAKANA 的合作，完成对经典场面的再创造；
游戏篇围绕乐高我的世界系列，将《我的世界》中建造、探索的核心玩法延伸到现实中的积木创作挑战，由儿童玩家 @芊芊老猫的日常 与知名《我的世界》游戏玩家兼 UP 主 @史蒂猪 StevenPig 同步开启一场跨次元的空间改造大作战；
生活方式篇则借助乐高花植系列，将传统非遗与乐高积木进行创意融合，让儿童玩家 @笙笙 在和手工 UP 主 @才疏学浅的才浅 沟通学习传统文化的过程中，也探索出属于自己的表达方式。
最后一期特别篇则围绕影视主题展开一系列创意挑战，儿童玩家 @哈利小翼、@宁宁 和 UP 主 @雨哥到处跑、@胡明昊 用乐高积木拼搭电影中的经典道具与角色形象，并在挑战中将积木作为关键道具，结合剧情场景完成任务，在游戏中充分展现了乐高积木在天马行空的想象力加持下所呈现出的无限玩乐可能。
从赛车、动漫，到游戏、生活方式及影视......节目通过不同主题场景展现了乐高积木对于多元兴趣的承载能力。同时，从初始破冰游戏，到双人协作，再到最终大型挑战，每一期节目的三个递进式任务，游戏难度和互动形式往往不断升级。这种内容结构，不仅保证了节目的趣味性和观看节奏，也让乐高积木始终自然融入故事发展之中。它不是被单独展示的产品，而是推动人物关系、激发创造过程的重要媒介。
这也是整档节目最巧妙的地方，观众最终记住的，不只是某一套积木产品，而是孩子在一次次拼搭与挑战中被激发出的想象力和创造力。这也是《暑假玩成时》对于乐高品牌内容表达之可能性的一次延展：让产品从功能载体，成为连接兴趣、创造与人与人关系的媒介。
「玩」的事，乐高品牌始终在认真地做
站在品牌经营的角度来看，《暑假玩成时》更像是乐高品牌长期价值观的一次集中表达。相比一场暑期营销，它真正值得行业关注的地方，在于品牌如何借助新的内容形式，持续经营品牌的深度认知。
破除「玩乐」偏见，重塑大众认知
长期以来，「玩乐=贪玩」始终是许多家庭教育中的固有认知。而在《暑假玩成时》里，这种偏见没有通过说教被改变，而是在一个个真实发生的故事中被悄悄瓦解。节目没有刻意强调成长，而是让观众看到，孩子们如何在拼搭、挑战、合作和创造中不断探索、解决问题，并收获属于自己的成就感。
以兴趣为引，让成长自然发生
从赛车到动漫、从游戏到非遗鱼灯，「6 位 UP 主 + 6 位儿童玩家」的组合，以精准的人群分层，覆盖了五个当下颇受关注的兴趣圈层，也串联起乐高品牌丰富的产品线。同时，轻量化的微综艺载体，助力乐高品牌成功架起了孩童兴趣与家长认知之间的桥梁，既实现了暑期流量破圈，又深度传递了品牌核心理念。
从产品功能，到心智资产
更重要的是，《暑假玩成时》并没有围绕某一款产品或某一个系列展开，而是以「兴趣」为线索，将不同的产品线编织进不同的玩乐场景中，建立起一整套关于「玩」的品牌叙事。乐高品牌真正经营的，一向不只是积木本身，而是「玩」这件事背后的创造力、好奇心与成长体验。当品牌价值能够被直观地看见与体验，品牌理念才真正落进了消费者的心智土壤中。
也正因如此，当不少品牌还在寻找新的营销概念时，乐高品牌已经在消费者心智中占据了独特的位置：一个真正相信「玩」的力量、并持续用行动支持孩子去「玩」的品牌。
