【专访】宝洁如何走进每个人的「生活赛场」

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.112

【专访】宝洁如何走进每个人的「生活赛场」

Rosy | 2020-05-09 17:40

疫情在全球蔓延以来,消费者在居家隔离中对清洁产品和卫生纸等用品的需求大幅增长。根据数据显示,今年前 3 个月,宝洁在美国的销售额增长 10%,创下数十年来美国销售额最高增幅。宝洁首席财务官 Jon Moeller 也表示,「如今的广告支出将比以往任何时候都多」。

回到国内市场,SocialBeta 也发现宝洁的确在近期动作频频,其中对于线上数字化营销的投入更是多样且丰富。

上个月,宝洁曾带来了一场名为「只要上场 就要漂亮」的 campaign,邀请郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使,通过「女排精神」完美演绎「只要上场 就要漂亮」。

宝洁集团副总裁、宝洁大中华区品牌部总裁许敏在采访中告诉 SocialBeta,此次 campaign 其实是因奥运而生,但奥运因疫情推迟后,他们决定继续并升华这个 campaign 的主题,在这样的特殊时期,传递及带动正能量,为每个人的人生赛场加油。不难看出,「女排精神」是这次传播的切入点,宝洁在女排赛场中提出了「漂亮」一词,而随后这个「赛场」又从女排延展到了每个人的生活。

「我们希望通过体育赛场上的漂亮,去鼓励更多的年轻人,在职场、考场、或者人生的任何赛场,哪怕经历挫折,也都去拼、去闯、去创造,展现出来最漂亮的自己」,许敏说道。对于宝洁而言,「漂亮」不止是外表或颜值的代名词,它更代表着一种内在的态度——代表着只要做,就要尽全力做到最好的精神。

为了实现更好地传播效果,宝洁还以代言明星的预告短片做预热,在抖音平台与天猫合作发起 1 分钟挑战赛,号召更多的人参与进来展现自己的活力上场时刻。最终,活动的微博话题阅读量超过了 10 亿,讨论量超过 150 万。 作为一场全国范围的活动,宝洁还在线上线下和零售商各平台进行了充分的合作,比如共同打造的站内活力会场,给了消费者一个互动的体验场,从而实现了品效合一的效果。

谈及此次创意的灵感来源时,许敏分享道:「我们的身边有很多看似微小但却闪闪发光的真实故事,比如我们一个在武汉的销售顾问,她工作的门店离华南海鲜市场只有一个公交站的距离,封城的 76 天里,虽然每天骑车上下班要 3 个小时,但是她坚持去了 64 天。门店就是她的『场』,可能很平凡,但她的『上场』却无比漂亮」。

因此,此次 campaign 除了宝洁旗下的品牌代言人如张艺兴、宋威龙、程潇等明星的共同参与外,宝洁还邀约了各行各业的 KOL 加入到这次传播中,比如出自乡村、自己用毛毯塑料布做衣服模特陆仙人,他顶着周遭的质疑和不解走上了国际 T 台;比如专业的潜水训练官 DADA,为了潜入自己梦想中的水下世界,放弃了稳定的工作;再如抖音很火的西安曲江大唐不夜城的「不倒翁小姐姐」冯佳晨,为了完美呈现自己的表演,她常常练习到磨到腰胯酸痛。

许敏认为:「成功的品牌营销,很重要的一点是要与真实的人、通过真情实感的故事,和消费者建立联系,融入他们并把正能量与营销相结合,凭借兼备社会价值和品牌亮点的营销概念,拉近品牌与大众之间的距离。这需要植根深度的消费者和社交媒体环境洞察,并通过高质量的内容,实现与消费者的情感和价值观的共鸣与共情。」我们可以看到,宝洁在此次 campaign 中邀请了许多在各自的生活赛场中漂亮上场的素人,讲述自己的真实故事。这不仅丰富和拓宽了大家对「上场」和「漂亮」的定义,同时也更加融入生活在不同的小圈子里的人,引发大家的共鸣。

在 SocialBeta 看来,在复工复产的大背景下,宝洁推出「只要上场 就要漂亮」这一口号,一方面是鼓励大家重新出发,以积极的心态投入生活;另一方面品牌也希望借此传递具有社会担当的公众形象,在这个特殊时期站出来为大众发声。许敏告诉 SocialBeta:作为渗透在家家户户生活中的品牌,在所谓的『后疫情时代』,宝洁希望通过这次 campaign 温暖和激励那些从困难中走过、仍要面临未来挑战,特别是那些初登人生赛场或者重返赛场的年轻群体。我们希望能在特殊的时期站出来,作为一个陪伴者,一个见证者,更是一个正能量的激励者,和大家一同走过这一特殊的历史时刻。


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