【营销周报】30000 字深度报告,解锁 2020 品牌数字营销新格局
  SocialBeta ·  2020-03-15

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编荐读

①华为在数字营销上的实践

推荐理由:本文是华为公司数字营销部部长屈凡利在 To B CGO | 2020 新生代线上增长实战大会上的分享。他回顾了华为数字营销的三个发展阶段,并结合案例分享了华为的数字营销实践。

对于想要加速布局数字营销的品牌,本文的全面梳理或许能为你带来一些启发与思考:基于受众分析和不同渠道的特点,华为聚焦于领导力的内容营销,开发精品、高质量的内容;在做好对外营销和传播的基础上,华为构建 MarTech 平台开展效果评估和监测分析,不断优化和调整策略,使传播和营销更加精准,提升 ROI。

②疫情之下,企业如何重构客户交互关系和价值营销体系?

推荐理由:疫情之下,B to B 公司会面临两难:一是存量客户的服务受阻,无法保持服务的持续性和延续性;二是增量客户的开发受阻,因为原有的触达客户的方式被迫断掉了。

在纷享销客创始人罗旭看来,企业需要构建一套全新的客户价值传导关系,且一定要站在客户的角度去思考究竟应该如何构建。在本文中,罗旭从宏观层面和微观层面的关键维度,为我们搭建一个完整的价值营销体系。

③不要将「报复性消费」当作救命稻草

推荐理由:许多品牌期待着「报复性消费」带来新一波的消费高峰。但在 IMS 创始人李檬看来,将消费者的「报复性消费」当作救命稻草,是很多消费品牌的不明智、不理智。可能「报复性消费」还没有开始,就提前结束了。

他在本文中指出了消费者发生的两点微妙变化:消费的节奏和动力会放慢很多;理性消费逐渐回归。在他看来,如今买家的购物心理特别依赖宏观的市场氛围,即买家要安全感、卖家要确定性,与此同时,这两者也是当下品牌营销的需要打开的心智开关。

值得一看的报告数据

①30000 字深度报告,全面解读 2020 数字营销新局面

2019 年的营销界,硬广效果下滑,媒介成本上升;社交电商、直播电商有热度,销售转化规模却受限;消费者信息保护政策增加了数据获取和应用难度,数字中台建设成为热点;可用的营销手段多到眼花缭乱,靠不靠谱却不好说……数字营销成为了品牌的必修课。

近日,华扬数字营销研究院发布《以思创行 – 2020 中国数字营销行动报告》。报告指出,2020 年消费发展的主体方向依旧是持续升级。市场的主要机会,一是存量市场中的大规模升级需求,尤其是被称为香饽饽的「下沉市场」;

二是引领未来走向的年轻群体的创新需求。2020 年,90 后步入 30 岁,00 后初登舞台,新的年轻人正在改演现实。

数字营销习惯于年年都有「爆点」,2019 年却有所不同。尽管「社交电商」「私域流量运营」引发了业内不少关注,但还未能泛引爆。许多品牌(尤其是传统品牌)都有所犹疑一一这些能成为主流的营销方式吗?或者只是小打小闹?老品牌观望,新品牌热衷,观念各自分化。表象缺乏「爆点」但深层的趋势性变化依旧在继续,比如媒介泛化与平台整合。本篇报告也为品牌总结了数字营销的机会与挑战:

  • 数字媒体格局:存量竞争

  • 好内容生万物

  • 内容生产力的升级

  • 种草、带货, 营销思维在转变

  • 提升口碑的效用

  • 体育营销新视野

  • 直播电商初探

  • 数字化转型进一步落地

  • 为 5G 带来的变化做准备

2020 年,华扬数字营销研究院提倡回归数字营销本身——消费者、媒介、平台等基础因素,深度思考它们所面对的变化和影响,然后形成眼前的对策。

行动建议分为「基础」和「进阶」两种类型,品牌可根据自身情况来选择和参考:

②异常流量造成损失达 284 亿,KOL 平均无效粉丝近 6 成

近日,秒针系统发布了《2019 年度中国异常流量报告》,基于客观、准确的监测数据,全面揭示了中国数字营销行业欺诈现状。秒针系统推算,2019 年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达 284 亿人民币。

2019 年全年,中国互联网广告异常流量占比为 31.9%,相比 2018 年的 30.2%,增长 1.7 个百分点。中国互联网广告异常流量占比仍超 3 成,形势依旧严峻。具体到广告类型,2019 年,展示类广告的异常曝光虽然同比下降,但占比仍超 4 成,视频类广告异常曝光占比虽低于展示类广告,但较 2018 年略有增长,达 22.6%。

垂直媒体依旧是异常曝光的重灾区,广告联盟、门户资讯的异常曝光随其后,较上年均有下降。值得注意的是,视频网站的异常曝光占比虽然较低,但同比上涨 7.6 个百分点,增长幅度最大,需要警惕。

深入垂直媒体的细分领域,可以发现,旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT 科技、财经类媒体 2019 年的异常曝光占比均超过 30%,形势都较为严峻。其中,旅游、母婴、IT 科技同比均出现上涨,IT 科技类以 49% 的异常曝光占比、14% 的占比增长,一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。


PC、移动端之外,NEW TV 端的投放量逐年上升,据秒针系统《2019 年度中国互联网广告流量报告》数据,2019 年第三季度,NEW TV 广告流量份额已超过 PC 端。晋升为互联网广告的第二大入口的同时,NEW TV 端异常流量也越来越受重视。

互联网广告异常流量之外,社交平台以及基于平台生产内容的 KOL 的数据造假也很严重,刷量刷赞刷评论已成公开的秘密,很多品牌明确表示将拒绝跟水分大的媒体、KOL 合作。

据秒针系统 SocialMaster 及明鉴优选 KOL 系统数据,2019 年,主流社交平台的整体异常流量占比为 48%,KOL 的平均无效粉丝更是高达 57.5%。具体到不同 KOL 类别,明鉴优选数据显示,母婴亲子类 KOL 的平均无效粉丝占比高达 65.1%,是 KOL 中的重灾区,其次是美食 KOL,美妆时尚、科技数码、汽车类 KOL 的平均无效粉丝虽相对较低,但占比也都超 5 成,同样不容忽视。

③明星社交资产价值报告:歌星偏爱抖音,笑星更爱快手

当「影视寒冬」对明星影响不断加大,明星出镜率下降对于其社会影响力构成消极影响,通过内容社交提升曝光量变得迫切。随着短视频平台流量的持续增长,吸引了更多明星的入驻。明星自带流量,能够快速融入社交媒体平台,实现社交资产的增长。近日,克劳锐发布《短视频风口下——明星社交资产价值报告》。报告指出,在不同平台上,明星社交资产的累积也有着不同的表现差异:

  • 微博:明星与大众「沟通」的阵地,大量明星通过微博对外发声,展现自我。

  • 抖音:明星常常「人未到,粉先齐」。

  • 快手:喜剧明星内容备受欢迎,平台的直播优势吸引更多明星入驻

  • 小红书:上线明星榜,大量女星通过小红书分享生活,提升社交资产。

根据克劳锐指数统计,演员类明星在两大平台占比最高,在抖音粉丝最高的 TOP50 明星中,演员类明星占 66%,快手中演员类明星占 70%,排在抖音第二大分类的是歌星,而快手是喜剧明星,因此歌星偏爱抖音、笑星更爱快手。

抖音入驻明星相比快手更多,其中一线明星入驻率高。虽然快手明星入驻数量不多,但仍在不断持续增长,其中汇聚了非常多实力喜剧明星。

明星在抖音内容形式多样,卖萌、搞怪、玩特效乐此不疲,在快手更爱展现幽默细胞,接地气的工作、生活花絮也深受粉丝喜爱。

与此同时,报告还总结了明星在短视频领域的三大发展趋势:

  • 发展趋势一:将有更多明星借助直播完成社交资产积累并实现商业价值的放大

  • 发展趋势二:明星与 KOL 合作进行短视频创作,并与 KOL 一起进行市场宣传会越来越多

  • 发展趋势三:短视频平台成为大量明星作品宣发的核心渠道和明星粉丝阵地

④QuestMobile2020 中国移动直播行业「战疫」专题报告

近日,QuestMobile 发布 2020 中国移动直播行业「战疫」专题报告。报告指出,疫情期间,看直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式,一些高度依赖线下场景的行业也纷纷通过直播进行自救。

直播对于提升用户粘性作用巨大,典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过 120 分钟,远高于非直播用户。整体来看,典型平台的直播用户都以年轻用户为主,其中,抖音和快手的直播用户集中在 19-35 岁,而 B 站 24 岁以下的年轻用户占比高达 81.5%。观看直播的用户线上消费能力更加突出,有利于各种付费场景的转化。

直播破圈加速进行,除了各类网络红人外,国家博物馆、知名酒吧等线下主体为网民提供线上逛博物馆、云蹦迪直播,吸引了大批年轻用户参与,高线城市用户参与云蹦迪的比例也偏高。

在电商领域,电商平台在疫情期间加大对直播的支持力度,降低入驻门槛,为商家提供技术帮助,为滞销农产品直播、云卖车、云卖房、实体店直播卖货提供解决方案。典型电商均推出抗疫、助农、直播商家零门槛入驻等扶持政策,助力各行业复工复产。相比疫情爆发前,手机淘宝观看直播的用户比重保持平稳,但是直播用户支付率更高,手机淘宝的直播用户更加年轻,多分布在高线城市,消费能力突出,容易在直播中形成订单转化。

在教育行业,由于学校、线下培训机构停课,上千万学生在家无处上课,在线课堂直播成为各大平台重点争夺的场景。越来越多用户开始习惯在线上课,如作业帮 APP 在日活规模相比年初大涨 1 倍的基础上,直播流量占比也提高了近 5 个百分点,周人均单日使用时长更是大涨了 80%。

⑤近八成亚洲 Z 世代既线上购物,也喜欢在实体店购物

近日,Wunderman Thompson Intelligence 发布最新消费者数据和案例研究报告「Z 世代:亚太版」。

数据显示,随着科技的发展,Z 一代在线上和线下的购物世界中切换自由,游刃有余。他们一边享受着实体店和商品互动交流的体验,同时也喜欢融合线上数据技术,例如查看网上评论。有 76% 的受访者表示他们既线上购物,也喜欢在实体店购物,特别是在中国这一比例达到 88%。但是,大约有 62% 的受访者表示他们更倾向在实体店购物。

作为全球最大的无现金市场,中国大陆的大城市中超过 90% 的人使用移动支付平台支付宝和微信方式完成交易。支付宝注意到中国年轻一代有着良好的理财习惯。不仅仅在中国大陆,在受访的 9 个地区中约有 88% 的人表示从现在开始为未来理财是很重要的,85% 的受访者希望获得更多金融理财知识。

在性别定义方面,大约八成的受访者表示传统性别定义不再能够简单界定一个人了。在中国有九成的受访年轻人表示,在当今男女几乎平等的社会,性别区分不在像以前那样重要。与此同时,尽管偏见依然存在,但是大多数人认为种族不再像以前那么重要了。种族不再是爱情的障碍。约有 75% 的受访者表示他们乐意和自己不同种族的人约会。

⑥2030 全球消费者趋势报告:驱动消费者支出的 7 大关键因素

近日,英敏特推出《2030 全球消费者趋势报告》,预测未来消费行为及其对公司与品牌的影响。报告总结了驱动消费者支出的 7 大关键因素,对未来全球消费市场作出大胆预测:

  • 身心健康:寻求身体和心理健康

  • 社会环境:感到与外部环境相通

  • 科技:在实体和数字世界中运用技术寻找解决方案

  • 权利:感到被尊重、受保护、获支持

  • 身份认同:了解并表达自我以及自己在社会中的位置

  • 价值:从投资中获得有形且可以衡量的收益

  • 体验:寻找并探索刺激

在身心健康方面,报告指出「身心健康不再只是广义上的照顾好自己,也不是极端地改变所有生活方式。恰恰相反,基于便利性、透明度和价值考量的全局视角正在成为消费行为的关键驱动力。未来 10 年,品牌有望成为消费者身心健康的伙伴。尽管大众市场和「一刀切」的方式仍然具有价值,但市场将进一步采用定制化解决方案。清洁的空气和水将成为卖点,同时,意识运动和正念训练将变得和健身一样重要。

在权利方面,消费者越来越觉得可以叫板和他们意见相悖的公司、品牌和个人,「抵制文化」愈演愈烈,影响力明显转移到集体消费者手中。青年运动将引领公众意识到成因,推动立法领导人发展并施行理念,作出真正改变。同时,数据开始更加以人为本,让人们有权控制自己的个人数据如何被收集和分享。消费者开始意识到此类数据的真正价值,他们的要求也越来越多。展望未来,区块链技术将改变数据所有权,让消费者决定谁可以在线访问其信息,从而夺回控制权。

本周平台要闻

①小红书品牌号已全面升级企业号

近日,小红书品牌号宣布全面升级企业号。六大升级,打造全链路生活服务场景:服务对象升级、数据洞察升级、定制服务升级、运营工具升级、粉丝互动升级、链接场景升级。其中,链路场景升级包括在企业号主页实现线上店铺和线下门店一键关联、按位置关联门店等。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是Levi’s「妳就型」Campaign

本周上榜的品牌有 OPPO、钉钉、M.A.C 等 7 个品牌。

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