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本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.104

SocialBeta | 2020-03-14 15:30

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2020 | Vol.104 | 03.08-03.14

以下按品牌首字母排序: 

钉钉:鬼畜主题曲《巴颜喀拉》

自钉钉在线求饶广受好评后,它又顺水推舟发布了《我钉起来真好听》、《甩钉歌》等改编歌曲,积极融入 B 站文化。近日,随着钉钉 5.0 版本「巴颜喀拉」发布,钉钉也创作了 5.0 同名主题曲及人设 PV《巴颜喀拉》,前半段欢快清新,后半段鬼畜升级,亮相二次元人设,带来一个不一样的钉钉。

   

上榜理由:

据钉钉方面介绍,巴颜喀拉是黄河的发源地,钉钉希望通过 5.0 版本的名字表达两个初心:第一,钉钉始终坚持初心,全力支持 4300 万企业实现在线化、数字化的工作方式、教学方式。第二,唤起大家对水源地环保的公益之心。让自然更纯净,让生活能够更美好。这支 PV 将 「巴颜喀拉」人格化为眼神无辜的萌妹形象 ,既巧妙扣题「初心」理念,又轻松俘获了一众 B 站观众姥爷的心,满屏弹幕都是「奇怪的老婆变多了」「宣布投敌,愿为钉钉打五星」。除了卖萌,钉钉更会「卖惨」,这波歌词中的「山川异域,风月同钉」,也暗戳戳地结合了前一段时间钉钉走出国门惨被日本小学生打一星的事迹,令人在心疼又好笑之余,对品牌好感大增。

经过之前乘热打铁的几番探索,钉钉风评迅猛反弹,如今它已经是坐拥 72.1 万粉丝的 B 站大 up 主了。钉钉似乎逐渐确定自身在 B 站的传播风格,也越来越明白该如何才能击中 B 站网友的萌点。值得注意的是,「鬼畜」并不是钉钉口碑逆风翻盘的唯一原因,它面向观众展现出的同理心、求生欲,以及对热点的响应速度,都是帮助它在 B 站 C 位出道的关键。

抖音:2020「DOU 时装周」专题

抖音上线 2020「DOU 时装周」专题,携 Burberry、CHANEL、Dior 等 10 多家入驻抖音的奢侈品牌带你「云」看秀。在抖音搜索「时装周」即可进入专题页,查看大牌新品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。同时,抖音还推出超模同款的时尚杂志封面,并发起「时装周 4 连拍考验」挑战赛与用户互动。

上榜理由:

时装等奢侈品牌一向注重线下的体验感营销以及秀场展示,虽然在过去几年,奢侈品牌一直在加码品牌数字化建设,加大投入社交媒体的运维,然而面对当下线下的不可抗力,数字化沟通则显得更加迫切和必要。直播所衍生的「云上时装秀」成为有效触达消费群体的一剂良药,而纵观今年以来奢侈品牌在中国市场的动作,不难看出,国内各大互联网平台成为重要推手。

在打造「DOU 时装周」之前,抖音就曾作为圣罗兰 Saint Laurent 巴黎时装周秀场的线上独家直播平台,观看人数超过 200 万。而此次抖音携手 10 个奢侈品牌打造的云秀场,并非简单为品牌提供一个线上秀场,而更像是以此为契机,在众人皆知的四大时装周之外,试水一个互联网式的秀场解决方案。一方面,抖音以专题聚合形式,另一方面抖音挑战书机制的加入,也让品牌与消费者的互动性得到有效提升。伴随消费群体的日趋多元化和年轻化,时尚和奢侈品行业的壁垒正在打破,时装周不再只是时尚媒体、买手、设计师、品牌等专业人士的狂欢,更呈现全民时尚化的趋势,而短视频催生出的短视频社交,也让直播不再是单一的内容输出,而是有了更强的参与性与交互性,通过构建用户信任与社交链接,升华奢侈品品牌力。

蚂蚁森林:「互联网植树节」活动

蚂蚁森林携手各明星、品牌、学校等单位机构开启第一届「互联网植树节」,用户于 3 月 12 日至 28 日可为各大专属公益林浇水。蚂蚁森林联动悦木之源、纯悦、朗仕等合作品牌展开宣传,并提供品牌隐藏福利吸引更多用户参与。本届互联网植树节以「春天,一起种下希望」为主题,旨在 2020 年这个特殊的春天里,通过「云种树」用点点绿色为用户带来希望。

上榜理由:

2016 年 8 月支付宝上线「蚂蚁森林」以来,已联合了社会各界的 720 多个伙伴进行合作,「手机种树」已经成为全社会「共同参与的事情」。据蚂蚁森林的最新数据显示:已有四成中国人使用过「手机种树」,至今已种下 1.22 亿棵真树,种植面积达 168 万亩。尽管 3 月 12 日是植树节,但由于疫情影响,今年全国各地的「线下」植树计划都不同程度延后或取消,因此蚂蚁森林提出的「云种树」则受到了大家的关注。蚂蚁森林也表示,从今年开始,每年 3 月 12 日「植树节」至 3 月 21 日「世界森林日」的 10 天,将定为「蚂蚁森林互联网植树节」。

与此同时,线上植树的兴起也带动了更多年轻人参与的热情,其「粉丝群体」正在从大学生往小学生发展。目前已有超过 2500 万在校大学生在蚂蚁森林里种树,而钉钉上则活跃着近 400 万个「合种群」,与同学一起种树成为「10 后」小学生们新的班级文化。另外,此次钉钉还发布了一支名为《影流之钉》鬼畜单曲,呼吁大家植树节一起上钉钉种树。

M.A.C × 天猫:「造雾天团」挑战赛

M.A.C 为迎接天猫超级品牌日和品牌代言人张艺兴发起「造雾天团挑战赛」,邀请李佳琦、李汶翰和许佳三位导师一同评选 2020 前沿雾感妆容,参赛选手为来自全国的 M.A.C 彩妆师,赛制分为四轮,自 3 月 9 日至 24 日,全程会在官方旗舰店进行直播,消费者也可以参与进来助力投票。

上榜理由:

对于美妆行业来说,直播带货以及 BA 网红化是并不陌生的词汇,「口红一哥」李佳琦就是由欧莱雅及 MCN 机构美 ONE 共同合作的项目孵化而来。而近年来,BA 网红化更是成为美妆品牌增强会员互动粘性、建立多触点流量矩阵及进一步深耕数字化的一大通路。2 月,国货美妆品牌完美日记作为首个接入微信官方小程序直播组件的品牌,通过旗下 50 位彩妆师同时直播,建立品牌与消费者沟通的线上场景;而此次 M.A.C 与天猫超级品牌日的合作,则是借助举办直播综艺大赛,让更多彩妆师同台竞技,以呼应「新妆万雾,为美复兴」的 Campaign 主题,强化其产品善于打造前沿「雾感妆容」的品牌认知。

值得一提的是,活动借鉴了近年来国内较火的娱乐节目选秀模式,不仅请来李佳琦、李汶翰和许佳三位担任明星导师,吸引更多粉丝参与投票,还将比赛设置于「直播」环境中,并与天猫云上时装周进行资源联动,为 C 位出道的首席彩妆师提供四大时装周的工作机会,增加活动的吸引力与传播度。

OPPO:《The Origin 起源》广告片

OPPO 在近日的新品发布会上带来了一支短片,该短片由 @flypig 执导,通过 4K 120FPS HDR 的指标,还原加拉帕戈斯群岛的自然风光,通过极致的视觉体验展现新机 OPPO Find X2 对于硬件功能的极致追求。除此之外,OPPO 还携手上海美术电影制片厂推出《大闹天宫》经典选段,呈现「120Hz + 10bit」的效果,以科技致敬经典再现匠心巨制。

上榜理由:

Find 系列是 OPPO 旗下的高端产品线,区别于此前各品牌新机发布时的专业参数对比,此次 OPPO 则将宣传重点放在了「体验」上。就像之前电视机厂商为凸显屏幕的显像效果,会在商场播放五颜六色的演示片,此次为了让人们更直观地感受 OPPO Find X2 屏幕的高品质,OPPO 才推出了这支名为《The Origin 起源》的广告片。除此之外,OPPO 还邀请了许多视频博主来做开箱视频,一方面进行更全面的「体验」展示,另一方面也通过博主带来了专业的科普和解说。自从 2016 年李安导演的《比利.林恩的中场战事》上映之后,大众对 4K 120FPS HDR 等专业术语便并不陌生,它们出现在影院或者更加高级的视听场景中,却很少能够与我们手中的这块小小屏幕联系在一起。

相较于宣传产品续航能力以及图像拍摄能力,屏幕显示则是一个相对小众的领域。视觉是人们获取信息重要的通道,人们每天与手机接触 80% 的信息是通过屏幕传递的,正如 OPPO 所说:人类对于极致体验的渴望,是探索科技创新的原动力。OPPO 在这一方面发起了全新的探索,也推动了人们对于手机屏幕的全新认知。

淘宝:「认养小动物」活动

淘宝云春游第三期活动「横跨中国看国宝」上线,这一次淘宝在各大博物馆和动物园进行直播,消费者可以通过直播了解相关知识,值得一提的是此次活动支持消费者在线认养野生动物,阿里旗下各品牌率先认养了一批来自青岛森林野生动物园的小动物。

上榜理由:

淘宝 3 月 5 日发布的《淘宝经济暖报(十八)》数据显示:每天有 100 万人在淘宝直播看猫、狗等宠物,而 2 月份,淘宝上这类宠物直播的场次同比增长 375%。如今,通过看直播的方式「云吸动物」已经成为宅家党的生活方式之一。此次,在「淘宝云春游」的大主题下,淘宝不仅借助直播为因疫情而经营困难的野生动物园们提供线上解决方案,同时创新性地开启云上认养活动,以增强活动的趣味性和用户参与感,让更多人可以亲自参与到这场「野生动物拯救计划」中。

值得一提的是,这次「阿里动物园」更是组团下场认养,进一步深化其将拟人化的品牌形象。而在领养的过程中,阿里也是将不同子品牌特质与其认养的动物形象相契合,更易引发社交媒体讨论,产生话题度。譬如,最让人剁手 APP 淘宝就领养了动物金钱豹,以「金钱」为联结,加深形象关联度;而素来「不修边幅」的菜鸟则领养了一只火烈鸟,突破品牌形象次元壁,走起了 ins 风格。

小米 X Discovery:《一亿像素探索秘境之旅》纪录片

小米 10 联合 Discovery 探索频道共同推出纪录片《一亿像素探索秘境之旅》,在 10 天的时间里,辗转 1930 KM 来到滇藏线,用小米 10 的 1 亿像素记录旅途细节,以此表现手机在严寒、高海拔的苛刻环境下的良好性能,和用户一同见证影像魅力。

上榜理由:

小米 10 联合 Discovery 探索频道共同推出纪录片《一亿像素探索秘境之旅》,记录下摄影师 William 张孟达探索滇藏秘境的旅途 ,用小米 10 的 1 亿像素记录下滇藏的风景和人物之美,在展现手机在高海拔和低温状态下的优越性能的同时,也以张孟达的视角表达出对于摄影魅力以及探索精神的理解。

围绕「手机摄影」的卖点营销仍是当下手机品牌的重头戏,但除了在发布会上着重强调最新的参数和功能,以及发布酷炫广告片让消费者耳目一新外,后期的精耕细作中,如何为手机卖点赋予更多「故事」,也是当下各大手机品牌正在做的事。影片开篇,摄影师 William张孟达讲到:「其实西藏最感动我的,一开始可能是一些寺庙,是这些人文,但当我来到一定次数的时候,我觉得,更多的是故事」,对小米 10 而言,这支纪录片正是它为小米用户打造的故事,它传递的不只是产品功能,也有品牌的价值在其中。过去一年,我们看到手机品牌以手机摄影大赛等多元形式进入专业摄影圈层,并向大众进行手机摄影的普及和教育,而接下来如何通过让消费者走进创作者的世界观,从而加深对于品牌调性的认知与认同,或许正是「故事」应当发挥的价值所在,一个有力量的故事,能够让消费者对于品牌的印记从产品认可上升到品牌认同,这大概也是手机品牌接下来的发力之处。

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