SocialBeta 整理了过去一年里的热门话题，并结合阅读量和读者互动数据，精选 26 个营销话题，带你回顾 2019 年的几大趋势现象，有哪些爆红事件，又有哪些热门营销现象，2020 年的趋势又该是如何的。SocialBeta 从专业消费者那里得到一些反馈，希望给你的 2020 年带来一些启发。
Part One：今年有哪些红爆全网的人物和营销事件？
如今想要做爆款真是越来越难了，虽然 19 年也出现不少口碑佳作，但都还是营销圈内的狂欢，当然也有出圈的人和事件。1 月《啥是佩奇》横空出世，影片借助佩奇这个火爆 IP 硬核注入春节要团圆相聚的情感内核，不仅降低传播门槛还加速了情感的传递，片子一出就很快获得了巨大的转发与关注，甚至达到圈外刷屏。3 月星巴克的樱花猫爪杯凭借高颜值走红，因受欢迎程度大大超过了预期，供不应求的现象竟引发了一阵轰动性的「杯剧」。下半年，GQ 关于李佳琦的一篇报道以及明星频频空降李佳琦的直播间让这位魔鬼开始了海陆空式的长期霸屏，他以及他所代表的网红带货主播，撑起了「电商 + 移动直播」模式的崛起，成为了 2019 年新消费主义时代的现象级现象。
58% 的读者表示宣传片只是让他们知道了这部电影，但还是对电影本身无感
回顾整年似乎没有一部广告片能像《啥是佩奇》那般出圈传播成为热议现象，和片子一起出圈的还有导演张大鹏，这部作品将他推到了众人面前，成为广告圈名副其实的「顶流导演」。2020 新春张大鹏更是带着原班人马为腾讯微视拍摄了《啥是佩奇》的续集。
调查中影片质量上乘，故事讲得好和佩奇这个热门 IP 是多数读者认为宣传片能够刷屏的原因。电影主要辐射孩子和家长群体，这次的意外圈外刷屏让更多人知晓这部电影，但是调查中 58% 的读者表示只是通过宣传片知道了这部电影，并不会去影院观看。然而宣传片与电影口碑之间有着陡然的差距，宣传片的出彩并未给电影票房带来效益。
66% 的读者都是处于佛系观望中，不为所动
3 月初，星巴克的樱花猫爪杯凭借着高颜值和萌元素迅速在社交平台上走红，因受欢迎程度大大超过了预期，供不应求的现象竟引发了一阵「腥风血雨」，将话题推至舆论高点，好在星巴克也在第一时间进行官方回复，会在天猫旗舰店上进行再次发售。调查中 66% 的读者都是处于佛系观望中，32% 的读者会有些营销过度，读者们认为猫爪杯走红的主要原因在于宠物经济的盛行让萌宠元素产品更加受欢迎，其次也离不开抖音、小红书等社交平台对杯子的宣传造势。
这次猫爪杯的走红虽是意料之外，却也是情理之中，因为星巴克一直都深谙杯子营销的方式，坚持 20 多年推出形形色色的创意杯，践行着自己的品牌价值观。小马宋在分析此事件时提到「产品是品牌塑造的核心素材」不管是猫爪杯、还是之前各种限定杯都一样，持续不断地更新输出，已经成为星巴克品牌体验的一部分，让消费者更加愿意买单。关于品牌面对产品意外爆红的情况，52% 的读者认为要避免饥饿营销引起消费者的反感，同样 45% 的读者认为及时的公关回复也是至关重要的。
29% 的读者认为还是李佳琦在直播间激情卖货比较吸引他们
李佳琦他真的火了，带着他的「琦」语走进 2019 年泛娱乐人物图鉴。从 2G 周震南到 8G 夏之光等多位明星在李佳琦直播间的网速百态，都成为上热搜的物料。但如果你再多了解点，你会发现他远不止在直播里和明星的「太难」营业或者 omg 地激情卖货，他开始走出直播间，走出方寸屏幕，将触角伸到更广的地方。
除了走戛纳电影节红毯、上《时尚先生》杂志、录制《吐槽大会》，他还与品牌进行直播外的多元化定制合作，像与高德地图出极具个人特色的导航语音、为肯德基拍摄圣诞广告、出演花西子的广告。据悉，在未来李佳琦也将开设好物推荐的合集体验店、创办他个人的 IP 品牌。但在调查中多数读者认为还是李佳琦在直播间激情卖货比较吸引他们。
关于为什么李佳琦能红，除了撞上直播卖货的红利风口外，也离不开他 omg 卖货时的「琦」特风格 、十足地亲民宠粉以及他「口红一哥」拼命的人设吧。
Part Two：那些火了一整年的热现象，专业消费者如何看待？
李佳琦与薇娅的出圈火爆，预示着 2019 年成为中国直播元年，而后抖音、快手越来越多的社交平台也开始转向直播带货，相信 2020 年将会是播商年。与此同时，盲盒营销也在 19 年迎来爆发，从上半年开始，有 IP 的品牌出盲盒，没 IP 的联名出盲盒，盲盒的未知惊喜与收藏式上瘾收割了一批年轻人。下半年，一档音乐综艺《乐队的夏天》让乐队重回大众视野，音乐节也将成为炙手可热的一大活动演出，音乐节从品牌赞助到品牌主导举办，也是如火如荼地进行着。
除了现象下的营销，这些营销手段也是品牌爱用的：社交媒体的发展为网络梗的生产提供了温室，19 年品牌也开始借势、响应并玩成了自己的「品牌梗」，甚至把那些网传的梗归为己用，掀起新一轮营销热点。跨界成为常态，但错位式的跨界却能引发关注，去年 SocialBeta 关注到不少不在一个次元的品牌勾搭组合，给消费者带来意想不到的震荡。再来是广告风格，沙雕凭轻松幽默的风格崛起，让人欲罢不能，只能抱拳说「社会」，借此成为 19 年一大广告盛行风。
对于电商直播，读者的持有态度：看好与不看好差不多为一半
都说 2019 是直播电商的元年，在李佳琦、薇娅等顶流两大顶流主播的卖力吆喝下，电商直播顺利出圈，并在双 11 期间将电商带货的功能发挥到极致，让人看到电商直播背后潜在的巨大消费力。电商直播并非今年才出现，最早起于淘宝，19 年行业内迎来了全面爆发。直播已成电商标配，京东、小红书、蘑菇街等有电商平台也已引入直播功能。此外，各大平台也是对电商直播不断加码，抖音、快手等众多短视频平台在有了流量和用户之后开始电商变现。
对于电商直播，我们读者看好与不看好差不多为一半，的确电商直播虽有着强劲的带货力，但依然存在着发展困惑，如品牌与主播之间的博弈，主播的用户之争，要用价格来做护城河，就不得不伤害商家利益.... 但不可否认，电商直播目前势头极好，尤其伴随着 5G 时代的到来，直播的内容形式也将更加多元丰富。
淘宝直播运营负责人赵圆圆也做出了预判，电商直播目前是小学生水平，未来直播间可能会诞生一个物种 —— 超级直播机构，这是一个把人、货、场全部做到极致而出现的机构。
56% 的读者认为盲盒营销主要带来的优势是能制造意外惊喜，刺激用户的复购率
盲盒不知是多少年轻人痛并快乐着的源泉，盲盒的概念最早诞生在 ACG 文化发达的日本，玩家在购买前完全不知道自己会购买到哪一款，带有这种不确定的成分，给玩家带来了购买的刺激感，从而产生一种「上瘾」的感觉，会反复回购，也有人开玩笑说「盲盒只有 0 次，和 100 次」。借着盲盒这个神秘的潘多拉之盒，19 年多个品牌纷纷开启盲盒营销。
上半年就有旺旺推出的 56 个民族牛奶罐的盲盒套组以及瑞幸咖啡依据代言人刘昊然形象定制推出「遇见昊然」系列盲盒，到了下半年这股风潮愈演愈烈，知乎、天猫、腾讯这些平台靠着自己的 IP 形象都纷纷出了 IP 系列盲盒。那些没有 IP 基础的品牌则是更多尝试和现有盲盒品牌合作，如 RIO 与 ACTOYS 推出猫铃铛系列、芬达与泡泡玛特推出联名礼盒等等。
56% 的读者认为盲盒营销之所以上头，主要是能制造意外惊喜，刺激用户的复购率。此外，盲盒的独特属性也让它成为社交货币，从而引发二次传播。同时因为盲盒平等分配的属性，也让商品不至于出现部分商品滞销的状况。总的来说，盲盒正在年轻消费者中迅速扩张「领地」，相信在 2020 年还将继续火热下去。
84% 的读者对于品牌响应网络梗都表示有趣
娱乐至上的时代，越来越多品牌走「爆梗之路」，他们一方面花式响应消费者给出的社交梗，一方面也寻找与品牌自身相契合的玩味梗。Kindle、科罗娜、Vans 等品牌都在回应网络梗上做出了良好的示范，Kindle 青春版的淘宝文案用上了「盖 Kindle，面更香」的网络梗；科罗娜即时响应垃圾分类的热点并迅速做出改进；Vans 基于「王安石英文名是 Vans」的网络梗发起王安石主题原创活动，之后更将王安石的诗句《寓言九首》印于 Vans ERA 鞋面。
而京东手机、清风等品牌也是自发寻梗把真香、太南等网络梗肉眼可见地被转变成了品牌广告、产品等内容，京东手机还找来王境泽出镜广告片，演绎使用手机的真香瞬间，；清风推出「国潮新品」新春好运系列纸巾，将麻将「南」字符变成纸巾包装元素。品牌的迅速接招且以自我调侃姿态作出回应这一官方盖章行为，贴合了当代互联网文化传播语境、为造梗用户带来了成就感，自然掀起新一轮营销热点，84% 的读者对于品牌响应网络梗都表示有趣。与此同时多数读者也认为品牌在响应网络梗时注意不能使用负面、触及道德底线的梗，要结合品牌特色去延伸，做出尽量有趣、有互动性的迅速响应。
53% 的读者更看好品牌赞助音乐节，能借助音乐节的知名度，接触到更多受众
不可否认，这个夏天属于乐队，随着《乐队的夏天》的热播，让乐队这个长期处于埋没状态的圈子重新回到了公众的视野中，与此同时各大音乐节对乐队的邀请也是纷沓而至，音乐节也将成为下半年炙手可热的一大活动演出。
反观营销圈内，发现品牌其实早早就对音乐节「伸出橄榄枝」，各大音乐节都会有不少品牌的身影。关于近年来品牌 X 音乐节的变化，读者最能够感知到表示音乐节从品牌赞助到品牌主导举办，像 OPPO Reno 举办了「Reno 造乐节」、百威长期 IP 风暴电音乐节等等，品牌主导下的音乐节拥有了更多的自主性，大大提高了曝光度。
其次是音乐节的下沉，音乐财经在《从 2018 到 2019，中国音乐节市场 & 音乐人现状真实写照》一文中提到得益于文旅市场的开发，相当一部分三四线城市的景区纷纷选择开发音乐节的品牌，这让许多三四线城市的音乐节开始涌现。
在这个「年轻化」至上的消费时代里，品牌想尽办法要与音乐节「好上」，不外乎都是希望用音乐节来塑造自己年轻的品牌形象以此捕获更多年轻人，随着音乐节的遍地开花，它在形态上也有了更多的发展，户外运动、露营、生活集市更多新的场景开始在音乐节中出现，音乐节的包容性、多样性，能让不少品牌在音乐社交新场景下与消费者进行多元的互动交流。
62% 的读者表示喜欢看这类沙雕广告
要问 19 年什么类型的广告最火，自然是「沙雕广告」的 c 位当道，它也成为今年最普世的广告风格。从 18 年的兴起到至今的繁盛，沙雕文化正跨越语言和文化，统治青年，这也让不少品牌也开始入圈试水，发现比起煽情、温情的广告，沙雕更能够成为解压的缓冲剂，于是纷纷用起这个能够和消费者轻松沟通的形式。
在当下，沙雕广告也已成为品牌年轻化的一种趋势，甚至成为品牌的某种广告风格，像京东在 618 期间拍摄的广告统统带有浓厚的沙雕风格。调查中京东「220V 带电新人类」成为大家印象最深刻的沙雕广告，可见京东的沙雕广告在消费者心中已经具有一定的辨识度。
62% 的读者都表示喜欢看这类轻量、娱乐化的沙雕广告。沙雕风格的广告一般传播效果好，易出圈，娱乐性强，且能够帮助品牌转变在大众印象旧有印象，制造惊喜感。对于当下的年轻人而言，有时候用沙雕风的方式赢得他们哈哈一笑，反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。
62% 的读者愿意尝试体验错位式营销
我们发布了 2019 年度十大不可思议跨界产品 ，以「不可思议」为出发点，综合产品外观、性能、理念等维度，盘点了今年超乎想象的跨界产品，如 999 感冒灵的暖心秋裤、RIO × 英雄墨水的墨水鸡尾酒... 多种跨界搭配下涌现了愈来愈多意想不到的产品，在我们的调查中这种产品与功能的错位形式最受读者青睐。跳脱产品，品牌的空间错位也频频出现，19 年菜市场成为各大品牌错位的宝地。上半年手机品牌 realme 联手广州美术学院在校生在广州东南综合菜市场开了一家「很呛的店」快闪店；下半年宝马则是潮改三源里菜市场，打造年轻人的打卡新地标。此外还有品牌形象的错位，越来越多的正经官方媒体会在社交平台上和读者进行 social 互动，以及广告风格上的错位，像凯迪拉克一反往常拍摄接地气的洗脑广告。
「错位」成为今年营销一大现象，「错位理论」即用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），以制造超出消费者心理预期之外的惊喜实现消费者满意。 多数读者认为错位式营销往往具备 social 的话题性质，易于传播，并且很能够对味年轻消费者对新奇事物的喜好。
延伸阅读：错位式营销，如何制造这一年的营销爆款？
Part Three：播客、品牌自制综艺会成为下一个内容新趋势吗？
国内播客发展较晚，却也发展迅速。伴随着移动设备的普及，让音频内容有了更多的覆盖场景，播客将会有更多的发展空间，但播客相较于 vlog、抖音快手等短视频内容，其实更偏向专业化、门槛较高，能否成为品牌下一个主战地需要期待。除了播客，品牌自制综艺在去年也有兴起了苗头，不同于赞助形式，品牌自制微综艺有更大的内容创造空间，可以根据品牌的诉求打造出具有原生性、主题性、系列性的 IP 内容，让品牌内容变得更「好看」。
51% 的读者还是比较看好播客商业的
「播客」对应的英文单词 Podcast，最早是「iPod」和「broadcast（广播）」的混成词。现在一般指网络广播或类似的网络声讯节目。在国外，不少品牌借助播客这种媒介形式讲故事，去贴近消费者。香奈儿就曾在巴黎 Colette 的时尚店里发布了播客节目《3.55》，深入讲述关于香奈儿的故事。之后 Gucci 也随即上线了《Gucci 的播客》向听众展示出品牌更多元化的形象。
国内播客起步较晚，不过也是有着很好的发展势头，前者有像喜马拉雅、蜻蜓 FM 等播客音频平台的迅速发展，后者不少独立创作人制作的播客节目如雨后春笋般冒了出来。如何借助播客这主流媒介和重要叙事平台，去和消费者沟通，品牌有着自己的考量与尝试。惠普就携手喜马拉雅 FM，推出音频栏目《惠普打印・创客讲堂》，为创业者带来一份福音，同时品牌也会对准国内优质的播客栏目，像士力架、别克、京东白条、等不同品牌就和播客电台「日谈公园」有过内容上的合作。此外，就是一些常规的音频贴片广告、节目赞助等等，在调查中 67% 的读者认为品牌联合播客建设内容是最有效的。
随着移动设备的普及让音频内容有了更多的覆盖场景，播客将会有更多的发展空间，相较于其他形式的 campaign 播客成本也会较低，对于品牌来说，是一个值得尝试的形式。51% 的读者也是比较看好播客商业化的发展。
53% 的读者还是很看好品牌自制微综艺的营销前景的
短视频的下半场，除了的 vlog 飞速崛起，也让短小精炼，节奏快、话题度高的微综艺逐渐冒尖，成为品牌的新宠儿，从简单地赞助到深度绑定，品牌甚至开始自制微综艺。不同于赞助形式，品牌自制微综艺有更大的内容创造空间，可以根据品牌的诉求打造出具有原生性、主题性、系列性的 IP 内容，让品牌内容变得更「好看」，在无形中给观众吃下了一波安利。
OPPO 与 SK-II 都开启了自己的综艺自制，OPPO Reno 上线《不可思议的旅行》泰国篇，邀请了四位 vlogger 来到泰国，上演一场 vlogger 的冒险之旅。另一边，SK-II「护肤真人秀」也放出了第二季「PITERA 研修班」，将通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量。在 SocialBeta 看来品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌内容营销的一个小趋势。但关于品牌自制微综艺和品牌赞助综艺，46% 的读者表示更看好品牌赞助微综艺。
微综艺平台有丰富的制作经验以及矩阵渠道，能够拉动一定的关注。在微综艺这一块，西瓜视频算是领域里的佼佼者，不同于爱优腾的长视频，西瓜视频主攻短视频，并于去年 8 月宣布全面进军自制综艺领域，打造移动原生综艺 IP，其中也是为品牌寻找到了新的合作模式。像 5 月份开播的《别人家的公司》就是一档与麦当劳的深度合作的职场探秘节目，节目中麦当劳超值三件套一直处于超强的曝光状态贯穿于节目始终，并拟人化成为了职场能量赋予官，为职场人士助力，将产品的记忆点和节目内容原生态的结合在一起。
Part Four：年轻人的主流话语权之下，，品牌该如何寻求对话？
把握年轻人，就是把握未来，对品牌也是如此。当下品牌正在构建台阶与年轻的「后浪」进行对话，进军电竞市场、跻身青年文化圈层、为形形色色的青年们分类、盖章认证。品牌正通过链接共性的方式，找到了与年轻人打招呼的多种新方式。
58% 的读者看好品牌入局电竞行业，认为比较有前瞻性
有多少人是再被「IG 夺冠」刷屏后，才惊觉原来电竞已不知不觉深入到了日常，被大众所接受。在传统体育老龄化、电竞产业成熟、用户群体消费能力高的情况下，电竞顺理成章地成为了想要进行体育营销的品牌主们的主战地。敏锐嗅到商业气息的品牌果断入局电竞行业，想要抢占行业先机。
2 月底耐克宣布 LPL（英雄联盟职业联赛）成为期 4 年的深度战略合作。接着 3 月就传来李宁与 QGhappy（QG 电子竞技俱乐部）宣布正式达成合作，海澜之家紧接着宣布和 KPL 联盟（王者荣耀职业联赛）正式达成合作，旗下的潮牌 HLA Jeans 黑鲸将为 KPL 所有队伍的队服提供商。
调查中 32% 的读者认为品牌争相要和电竞体育合作的原因在于电竞有着很深度的受众，同时这部分的年轻人有很强的消费能力。的确，在亚文化领域，观众与选手的情感浓度更高，比较容易接受品牌的植入。也有 27% 的读者认为电竞体育成为品牌合作热门是因为电竞行业的逐渐普及，市场和流量有无限增长空间。
在众多品牌和青年文化相结合的案例中，读者关注最多的是农夫山泉冠名了《中国有嘻哈》
在当下，各行业都在「讨好」年轻人，只有掌握了和年轻人对话的秘诀，品牌才能保持不断的创造力，而青年文化则是与年轻人对话过程中炙手可热的一枚标签。资深时装撰稿人唐霜在《青年文化将去向何方？》中这样解释青年文化「青年文化是社区文化和小团体文化。一小群人通过互相理解又与众不同的的穿搭方式联结在一起，以期实现身份的认同感。」如今的年轻消费者更愿意为品牌传递出来的文化、态度买单。
SocialBeta 观察到目前品牌与青年文化的结合有三种类型：第一类，借助青年文化和年轻消费者沟通，比如百草味举办氧气音乐节、YSL 举办黑胶电音派对，借助多样的潮流文化形式去和消费者进行年轻化互动。第二类，品牌圈定某一文化，结合自身属性提出一种青年文化的概念，像太平年提出的「太平青年」、知乎的「新知青年」，为自己的用户群体创造专属标签。第三类则是最原生态的，品牌与青年文化基因融合在一起，品牌深耕专注某一文化，挖掘诠释出自己的精神内涵，像提到 Vans，我们就会联想起滑板以及那种个性张扬的精神。
40% 的读者觉得洞察年轻人痛点后定义年轻人的形式更能戳中他们
当代年轻人总处于时代的风口浪尖，一举一动备受关注。处于互联网时代下的他们拥有影响舆论热点的能力，另一方面他们又是当下消费的主力军，能够较快接受新兴事物。SocialBeta 发现越来越多的品牌开始对青年们各种下定义，一方面这是和年轻人沟通的方式，不仅能反映年轻人的状态，还可以打造品牌的社群文化，带给用户归属感，另一方面是借由「XX 青年」和品牌有所绑定，助力于品牌社交语境上的传播。
我们发现三种品牌定义青年的形式：①从目标受众提炼出群像特征，共建品牌文化。这一类的「XX 青年」是从目标受众中的群像中提取出来的，但其中的内涵则是交由广大年轻消费者与品牌共同完成的，如知乎的「新知青年」，知乎在从小众精英走向普惠大众的阶段，提出了「新知青年」的概念，概括了站上典型的用户特征「充满好奇心，不满足于现有的认识，勇于向世界『提问』，并全力追求自己的答案」。
②从 campaign 中造概念，与产品 / 主题紧扣。在这里不得不提到阿里，玩概念一直是阿里「乐此不疲」的强项，既能够高度概括产品属性或者 campaign 主题，又能在里面融入年轻人的生活场景和社交语境，让每一个「xx 青年」都能自带网感，在喜欢 saocial 的年轻人当中引起一定的话题热度。所以在我们的调查互动中，能看到支付宝的「宝呗青年」和天猫的「光想青年」是关注度最高的。
③洞察年轻人痛点后下定义，进行情感沟通。这类「xx 青年」是品牌强调情感沟通的手段之一，利用消费者情绪上的缺失，来完成品牌与受众之间的情感共鸣，也是品牌从理性追求产品功能点到感性诉求启动情感驱动的一个进阶。在我们的调查互动中，这一类型的「xx 青年」也是读者最为看好的类型。
Part Five：品牌「扎堆」尝试的新平台怎么样？
从内容生产到数据沉淀，平台正在成为品牌全链路营销解决方案的提供者。4 月，手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」这一调整，直接为天猫小黑盒进行倒流，天猫小黑盒作为新品营销解决方案的 IP 栏目，正不断摸索出了一系列适配品牌的创新玩法。文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象，博物馆成为新消费的情绪出口。8 月，天猫启动「天猫新文创 2.0 计划」，要让全球博物馆的「镇馆之宝」上天猫，并与 1 万个品牌进行跨界合作。12 月，微信搜一搜和 12 个品牌发起锦鲤模式，一场「圣诞礼物 请你『搜』下」活动大方送礼的同时也为用户提供了一站式的品牌体验。除了超级平台之外，也有不少新的平台涌现，社交平台成为卖货风口，抖音、知乎领头，依靠平台的数据反馈让品牌主更高地优化新品的营销策略。
读者最为感兴趣的新品发布形式是新品好物的大赏榜单
如何打响新品第一炮，品牌在新品发售平台的考量也越来越多，像 OPPO 为发售新品 Reno，分别选择了与京东 IP「京晚 8 点」和天猫小黑盒和合作，「京晚 8 点」栏目是请到演员吴君雅，用 Reno 探索夜行人格，天猫小黑盒则发布了以李易峰时光片段为灵感进行创作的时光影片。根据我们调查在多个新品首发栏目中，天猫小黑盒依靠天猫这个超级电商平台为多数人所熟知。
为了力推小黑盒，天猫又大玩 social，用「天猫不开心」打造有趣话题互动，揭晓了手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」这一调整，直接为天猫小黑盒进行倒流，这也意味着助力品牌新品首发将成为天猫 19 年的一项重点业务。此次手淘入口升级后，点击天猫新品就会进入小黑盒新品页面，第一的资源位足见天猫对这个新品营销 IP 的重视程度。
天猫小黑盒这类品牌发售平台的出现提高了消费者对新品的关注与购买习惯，利用平台优势介入新品的研发中，能指导品牌开发出最对消费者胃口的新品，让新品变爆款。同时借助平台的生态链得到的数据也能为后续营销做数据支持。
44% 的读者购买过博物馆的衍生周边
天猫新文创首次举办天猫新文创特展，集结敦煌研究院、故宫博物馆等中外「网红」博物馆、美术馆和艺术 IP 展出联名文创产品，同时天猫也发布了「天猫新文创 2.0 计划」，计划将在未来 3 年让全球博物馆的「镇馆之宝」都上天猫，并与 1 万个品牌跨界合作。
目前天猫新文创为博物馆与品牌提供了两种商业赋能模式：提供博物馆自运营和品牌跨界两种。①为博物馆提供数字化的自运营模式。天猫已经成为中外博物馆数字化的第一大平台，能帮助博物馆打通线上线下的购买链路，形成营销闭环，同时利用数字化的手段也能深挖文化符号反哺博物馆，让消费者参与到文化的传承中。
②品牌跨界模式。天猫新文创也将博物馆文创注入更多元商业元素。借助天猫平台大数据，以用户需求为中心，帮助博物馆 IP 与品牌跨界推出个性化定制产品。这其中也将是双赢的过程。
一方面对于博物馆来说能接定制化戏弄推脱传统形象，建立年轻的「新人设」，个性化新品的推出也能弥补文创产品品类单一的缺点；另一方面对于品牌来说，跨界联名的产品是刺激消费的好时机，还能用博物馆 IP 为品牌产品背书，提升品牌的文化内涵。
46% 的读者对「微信搜一搜」的使用频率极高，当成搜索引擎使用
19 年圣诞不孤单，微信搜一搜开启微信生态下的「锦鲤模式」，联合了必胜客、FENDI、徕卡相机、马蜂窝等 12 个品牌带来限时许愿活动，为消费者准备了 13000 多份圣诞礼物，相比于微博上的转发抽奖，微信搜一搜的送礼更为简单，只需通过「微信搜一搜」搜索品牌名进入品牌官方区，参与许愿活动随机抽奖就可。
此次参与活动品牌的搜索结果页都升级成了全新的品牌官方区展示效果。品牌官方区是为品牌提供在微信搜一搜入口下公众号、小程序、服务和商品等的整体展示方案，以「品牌橱窗」的形式为用户提供一站式的品牌体验。近来「微信搜一搜」的动作频繁紧密，12 月初「微信搜索」升级成「微信搜一搜」，推出小程序搜索、游戏音乐视频搜索、品牌搜索、养生健康搜索等几大搜索场景。而这次也是借着圣诞的节点，「微信搜一搜」在推出品牌官方区后，首次联动品牌打造的品牌搜索体验活动，微信希望通过这个活动强化用户心中「用微信就能搜」的品牌认知。SocialBeta 认为，随着「微信搜一搜」品牌官方区越来越丰富的产品功能支持，各个品牌也应该主动关注这一阵地，随着用户搜索习惯的培养，也许有一天「微信搜一搜」会成为下一个品牌营销的主场。
延伸阅读：「用微信搜品牌」的彩蛋你发现了吗？
61% 的读者都是在天猫小黑盒上关注新品首发的，47% 的读者认为平台首发会影响自己的购买行为
电商平台已成为品牌新品首发的主阵地，但近来一些新平台也开始试水品牌的新品发售，像抖音为红米新品发售开办首个线上快闪店，知乎联手京东打造新 IP，为新品带来种草内容。调查中 61% 的读者对天猫小黑盒有所关注，读者对电商平台的关注度要远高于新平台，47% 的读者认为品牌利用平台栏目 IP 做首发会影响到自己的购买行为。
品牌选择平台作为首发地主要是看中平台的集合效应，能帮助品牌加大推广力度和消费者的关注，同时利用平台的数据洞察和反馈，能带给品牌全链路服务支持。不同电商平台直接目的就是卖货，社交平台则是开启了内容营销带货的新路径，像知乎的 IP「新知妙想 +」就是为用户提供了一个认识产品的全新视野，在获取产品信息的同时，也增涨了个人知识和见解，能拉近品牌与用户间的距离。而抖音则是衍生出多种玩法，像购物车、线上快闪店等，它让平台不仅仅只是内容的传播地，更在发展成一个大众兴趣消费转化的营销平台。
Part Six：过去一年，品牌都在玩转哪些 IP？
IP 营销至今还是品牌惯用手段，找准热门 IP 来做「互补」，从而为品牌带来新元素，填充品牌新内容。前者复联 4 的终结篇让漫威宇宙成为热门香饽饽，后者国漫《哪吒之魔童降世》的爆火为品牌与上美影 IP 的合作起到强力助推；国潮大风还在刮，越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注，「非遗消费」则成为了这股「国潮风」下的产物。除了与这些 IP 跨界合作，品牌也开始自己造 IP 形象，阿里堪称最大 IP 制造工厂，阿里动物们一家人整整齐齐、整装待发，活跃在社交平台上。
37% 的读者认为目前阿里动物的推广力度还不是很够，认知度较低
5 月虾米音乐正式官宣吉祥物「虾仔」出道，加入阿里动物园，SocialBeta 观察到 19 年以来，阿里动物也是频频有新成员入驻，从宣布钉钉吉祥物「钉三多」，之后 优酷吉祥物尾随加入，5 月初聚划算也有了「章鱼小聚」的形象。随着阿里动物园的日渐壮大，阿里旗下的联动宣传也是日渐增多，像之前电影《皮卡丘大侦探》的热映，阿里鱼携手旗下授权 IP 皮卡丘发起「皮卡丘冒险季」主题活动，联动上阿里动物园的各位成员，集体长毛和皮卡丘一起变「绒化」，为淘宝皮卡丘周边专场宣传助力。
在 SocialBeta 看来，阿里不断的推出动物形象，除了是给将品牌拟人化外，更多的是想借助这些吉祥物，对外打造更加完整的阿里经济体形象，对于阿里来说是一种全方位的品牌形象建设，但其中也有不足，37% 的读者认为目前阿里动物的推广力度还不是很够，认知度较低。
品牌和《复联 4》跨界形式中含有复联元素的产品最能够吸引到读者
19 年最值得期待的电影之一非说《复仇者联盟 4》莫属，漫威以一部《复联 4》迎来近十年精心布局的大收官，《复联 4》的话题热度从首映当天开始就只增不减，预售更是超过了 7 亿，创下了史无前例的新纪录。面对这一全球性的超级 IP，品牌自然是纷纷上前主动出击，抓住「终结篇」的红利，借势营销。我们也是从联名产品、线下 / 户外、广告片、平台联动、公益项目等五个维度为大家盘点了国内外品牌如何借势《复联 4》。
在调查中对于《复联 4》火爆的原因，多数读者认为是「终结篇」带来情怀、回忆，当然也离不开漫威在预告、剧透上的「饥饿营销」，堆积了观众的期待值。在本次品牌与《复联 4》的跨界形式主要有联名产品、犹如番外彩蛋的广告片、有交互性的线下活动和户外广告以及平台推出的专享优惠等，其中 32% 的读者对有复联元素的联名产品最感兴趣，有了漫威 IP 的加持，把对电影的情愫转移至产品，更容易让联名周边溢价。
在美影国漫天团和漫威宇宙二选一的站队中，54% 的读者还是选择国漫 IP
上海美术电影制片厂曾凭借《大闹天宫》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等经典 IP 作品，广泛影响一代又一代的中国人。八九月之际，上美影像突然按下 IP 授权的「加速键」，在各大品牌的跨界合作案例里，频频出现它的身影，而合作的品牌类别也从此前的餐饮、服饰、游戏等，延展到了酒店、互联网安全管家等不同领域。先是上美影联合亚朵酒店落地了国内首家动漫 IP 酒店 —— 亚朵美影酒店；再是联合百度开办人工智能互动展；与腾讯手机管家共同推出黑猫警长特别篇之《真假黑猫警长》，在调查中用经典 IP 形象来讲新故事，拍现代广告的形式最受读者青睐。
54% 的读者认为品牌和美影 IP 合作的趋势见长很大一个原因是因为国漫的崛起，前有《大圣归来》 9 亿多票房，后有《哪吒之魔童降世》的 8 天破 16 亿，让我们看到国漫的燎原之势。另一方面，从品牌的角度看，相比其它影视、游戏、动漫等 IP 合作，上美影的动画 IP 更具历史价值和文化内核。关于 IP 的判别标准，阅文集团高级副总裁罗立曾在「传承好时光，定义新国漫」主题论坛上谈到，优质的 IP 共有四个维度：一是必须要有正确的世界观；二是有真正意义上的庞大粉丝群体；三是非常优秀的好故事；四是有很好的 IP 延展性。从这四个维度来理解，上美影的经典 IP 还具备更大的品牌合作潜力。在国漫大潮崛起的大趋势下，SocialBeta 预测，不同品牌还将跨界诞生更多富有创新性、生命力的 IP 合作案例。
55% 的读者会有兴趣参与体验或购买相关的非遗产品
近年来，公益营销花式百出，从可持续再生的环境保护到农产品扶贫、留守儿童的关注，都能看到不少品牌的身影。而 SocialBeta 发现，与非遗文化的合作成了近来品牌公益营销的一大见长趋势。
其中涉及到的品牌品类也极其多元，从食品服饰到互联网、游戏等等，可以说涵盖住了衣食住行各个方面，展现出多元形式：有利用先进技术实现数字化非遗，如网易游戏《楚留香》联合谷雨进行大型非遗系列深度联动；有从产品层面与非遗元素进行设计跨界，如百事与中国妇基会「妈妈制造」合作，推出刺绣瓶、环保袋等周边；有用纪录片的形式溯源非遗文化，如小米为精微绣手艺人拍摄《不被遗失的纹路》微纪录片；有结合品牌基因提供非遗创新的体验，如爱彼迎发起「承・溯」非遗文化体验产品。
非遗作为中国传统文化，在当下缺少的是形式上的创新和流量的倾斜曝光，与品牌的合作能够让更多人更便捷的途径和多元化的形式去了解参与到非遗文化中。另一方面，对于品牌来说非遗文化中镌刻的文化属性也能是品牌丰富自身内涵，树立品牌正向形象。
Part Seven：新茶饮、手机、商业地产.... 还有哪些冒尖的品牌品类值得关注？
SocialBeta 关注到去年有不少冒尖的选手，随着新茶饮赛道竞争的不断升级，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部品牌的战事也从跨界联名争流量到扩展线下放大体验；手机品牌的赛道拥挤又热闹，新机宣发处处「心」机，宣传战线拉长、围绕买点层出不穷的营销；商业中心打破传统促销大卖场的封印，成为新兴营销势力，整合线上线下引领时尚潮流。
46% 的读者表示对于茶饮品牌跨界联名新品，主要看联名产品周边是否对味
9 月，光是喜茶一人，就前前后后联名数家品牌推出新品，单是和食品品牌跨界推出的新品就有六款，如：喜茶 X 太二的「酸菜鱼包」、喜茶 × 出前一丁的「餐蛋包」、喜茶 × 科罗娜 「醉醉葡萄啤」... 抛开饮品、面包这些主线产品，喜茶也是携手 STANLEY 合作系列吸管杯 / 直饮杯以及携手 AAPE 带来限定主题店。
喜茶战略合作负责人闫洁曾在 CMOclub 训练营上分享喜茶跨界营销之道：第一、选择门当户对的伙伴。第二、强调设计和创意，注重客户体验，喜茶会弱化推销上的功利性，用创意的设计带给消费者有趣的体验。第三、针对不同的消费者展示品牌形象，这也是喜茶频频和不同的品牌跨界的原因，针对不同的群体，给用户呈现不一样的灵感和新的体验。喜茶的跨界营销也成功在消费者心目中打下一席之地，在茶饮品牌跨界的调查中读者对于喜茶的认知度最高。
其实不光是喜茶，奈雪の茶、乐乐茶这些网红茶饮品牌都在尝试各种新奇跨界，跨界联名除了能共享资源、借势宣传，最大的亮点莫过于给消费者全新的体验。调查中关于跨界形式，最受读者青睐的还是带有猎奇感的微创新产品。随着餐饮品牌竞争的越发激烈，消费者面临的选择更多，眼光也愈发挑剔，网红茶饮品牌虽然自带品牌新潮印象，但高频率的跨界联名还是能制造出新的话题和流量，与消费群体产生高粘性的摩擦，激发购买动力，实现跨界双方 1+1>2 的溢价过程。
75% 的读者还是非常愿意体验这种业态场景大集合的门店
现如今贴着「网红」标签的新茶饮品牌们正扶摇直上，不仅实现了从档口店向空间体验店的过渡，也同时融入了休闲化、文创化等元素，对传统茶饮进行了全方位的升级和改造。来说说 SocialBeta19 年的观察，11 月，奈雪开设全球首家多元化体验店，阵势十分庞大，集结了世界烘焙大师作品展、大师茶饮、大师咖啡、大师精酿啤酒、西餐、零售等十五大模块，推出多达 1000+ 款新品。其实不止是奈雪的茶，乐乐茶 7 月在上海合生汇开了首家旗舰店「制茶乐园」，被官方定位为「多品类矩阵的新零售与生活方式概念店」现场延续之前制茶工厂的风格，将整个制茶过程透明公开展示。
喜茶则是一直在特色空间上玩得炉火纯青，开设过热麦店、茶空间店、白日梦计划店、PINK 店等多个特色门店，而喜茶 Lab 店则是是其中规模最大、规格最高的旗舰店。 9 月喜茶全球最大门店深圳欢乐海岸 LAB 店正式开业，该店以甜品实验室、制冰实验室、茶极客实验室、周边实验室、娱乐实验室五大板块组成，深入探索茶饮文化的多种可能性。在调查中像喜茶推出的有着多元特色的空间设计最受读者青睐。
回望发现这些顶部的茶饮品牌都在往「大」方向发展着，坐拥超级大店不仅能丰富品牌的产品业务线，寻求更大的盈利空间，更在于打造多元的体验型门店，从而拓展消费者更多生活化的社交场景，在未来强调体验将会是当下新茶饮品们不约而同的必然选择。
48% 的读者表示新机的宣传会对其产生好感，并成为潜在消费者
在腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察发布的《2019 腾讯广告手机行业洞察白皮书》中提到手机品牌出现马太效应，头部玩家优势凸显：华为一路高歌猛进，OPPO 和 vivo 的增长同样强劲，这一点同样也能够反映在今年品牌新机的神仙打架中，头部手机品牌围绕新机的营销层出不穷：华为凭借「未来影像艺术共创」计划，成为用户口中称赞的「华为影业」。OPPO 为发布 Reno，从艺术插画到影像实验，之后又举办「Reno 的造音节」，将「创造力」的概念以各种形式一步步打入人心。
新机上市宣传对于手机品牌来说一直以来都是最要的战役，近年来新机宣传上也发生了不少变化，多数读者能直观地感受到手机品牌弱化了流量明星的代言以及手机品牌的宣传片立意点变高，像华为的「未来影像艺术共创」，借助专业导演、摄影师的视角去探索手机摄影的边界。
随着手机场景的不断细分，应用功能的不断加强，让手机品牌也开始聚焦于新品的某一特点进行宣传，最明显的感受就是大家纷纷将「摄影」作为一大卖点，不管是拍电影、挑战夜景还是影像实验都不在话下。同样明显的还有手机艺术化表达地增强，手机品牌更多采用艺术化地形式去包装新机。像 vivo 为宣传 X27 夏日配色上市，就以「印象夏日」为主题举办艺术展，艺术展不仅与稀奇艺术合作打造 vivo 主形象作品，还携手高校青年带来艺术作品，玩转夏日艺术之旅。
36% 的读者都认为商业地产中心的变化还将成为一种趋势，引发更多传统商场效仿
五月初，大悦城以「浪出斜杠力」为主题展开全国性的品牌活动，并联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等共同打造了此次青年文化特展，共同解锁青年人的新潮力。SocialBeta 观察到，商业地产是近两年出现的新兴营销势力，目前大多数的商业中心已由原来的大卖场促销经营思维，升级到了平台化运营思维，其中大悦城便是引领这种潮流的例子。通过平台整合线上线下资源，联动各品牌方跨界合作、共享优质内容，逐步完成品牌 IP 的价值变现。
艾瑞咨询在购物中心发展六大趋势中也指出，商业地产将会持续深化，打造品牌的原创 IP，将原创 IP 进行人格化，构筑全方位的商业体验，打造差异化的 IP，与其他商业中心区分开。其实除了大悦城之外，k11、太古里、万象城等商业中心，都在相继展开自身年轻化品牌形象的建设，邀请互联网品牌、新兴网红店入驻，展开一系列的品牌跨界活动，吸引年轻人前来打卡。针对这些变化，36% 的读者认为这将会成为一种趋势，引发更多传统商场效仿，同时也能够帮助互联网品牌进行线下场景的渗透。
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