消费迭代，年轻世代日渐成为消费市场的主力军。他们的思维模式、生活习惯、消费行为给整个消费市场带来了深刻的影响，并在不同行业通过特有的消费趋势展现出来。回顾过去一年，食品饮料、美妆个护等传统品类中「新消费」势力涌现；宠物、运动健身、新能源汽车等新兴赛道崛起；奢侈品消费世代交替；电竞破圈商业化日趋成熟……

针对这些消费市场变化，SocialBeta 围绕 7 大重点行业，从 2021 年度【营销周报】栏目收录的数据中精选了 50 篇相关报告，希望就品类趋势、机会人群、营销策略等方面，为各行业营销从业者提供启发。

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美妆个护

机会人群

• 正成为消费主力的「Z 世代」

相关数据显示，相比上个世代（Y 世代，80-89），Z 世代（90-09）提前 10 年开始护肤，正成为美妆个护行业的主力消费群体。他们「超能买」却又「超精明」，购买力强，决策链长，品牌忠诚度在各代际中最低。

• 低线城市女性人群

年轻女性为美妆护肤品类的核心消费力。《2021 巨量引擎美妆行业白皮书》指出，2020 年，年轻女性人均化妆品花费高居千元以上，贡献了市场近 7 成的销售额。从市场趋势来看，低线城市消费者韧性颇佳。受到严格防疫举措、海外采购受阻等多重因素，高线城市在 2020 年的整体花费下滑明显。相较而言，四五线城市在疫情期间销售额受挫较小，也更早进入疫后反弹期。

• 看重产品外观的「颜值党」

英敏特《全球美容美妆报告》 显示，74% 的中国美妆产品消费者将「颜值」视为选择美妆产品时重要的考虑因素，他们更易被夺人眼球的产品外观打动。

• 追求「科技感」的「技术党」

阿里妈妈相关报告指出，随着消费者对美妆个护产品认知的加深，「微生态护肤」「Y2K 美学」「智能触控」等概念热度攀升，「未来科技」的技术性创新颇受关注。85 后、极简主义者注重「回归本质」的科学护肤，学生、COSER 等更年轻的用户则偏爱奇幻元素、科技感。

营销机会

• 宣扬「多样化的美」

英敏特相关报告指出，6 成中国消费者认为美妆产品应该鼓励「多样化的美」。品牌可参考「包容性美妆」，关注更年期、特定发质、色弱群体等小众群体需求，使消费者感受到产品的包容性，并与其产生共鸣。

• 跨界破圈

CBNData《2021 美妆行业趋势洞察报告》指出，线上跨界联名美妆产品消费呈现出连年上升的趋势。特别是新锐美妆品牌，除了在产品特性上强调颜值，更主要通过 IP 联名实现破圈效果。但值得关注的是，相比起简单的元素叠加，年轻一代更加关注品牌联名的文化「内涵」，追求双方从形式到内容「灵肉合一」的契合感。

• KOL + KOC 矩阵传播

在营销玩法上，新锐美妆品牌更善用抖音、小红书、B 站等内容社交平台，通过场景化、个性化的内容与年轻人达成共鸣。对此，蓝色光标发布的《新国货彩妆洞察》指出，在达人选择上，品牌可以通过 KOL 与 KOC 组合拳模式，充分利用 KOL 发挥名人效应帮助品牌建立认知，同时利用 KOC 圈层影响力帮助品牌建立信任，从广度到深度提升品牌营销势能。

• 线下体验

在线下，美妆集合店在 2020 年集中爆发。许多线上起家的新锐品牌，通过入驻美妆集合店，为消费者带来线下试妆服务，以打造更完善、多元的消费体验。另外，品牌旗舰店、概念店、快闪店等线下店铺的形式，也成为讲述品牌故事，与消费者进行更深入沟通的重要路径。

食品饮料

在 2021 年的疫后时代，食品饮料行业正在经历全新的格局之变。根据国家统计局相关数据，2021 年 1-11 月「吃类」消费总额增长率占据各大消费品类第一，达 18.80%，疫情等客观因素与不断爬升的新媒体投放占比，加速了该消费大类销售额的增长。

品类趋势

• 健康零食

在健康需求日益增长的推动下，零食行业正在朝着「更健康」的方向发展。英敏特相关调研显示，中国零食市场产品中与蛋白质含量、针对特定人群、定制营养、健康替代品等相关的宣传语逐渐增多，满足健康需求的零食在人们的生活中扮演越来越重要的角色。

从消费者端来看，腾讯营销洞察发布的相关调研指出，消费者食用健康即食产品的目的日趋多样化，不仅是解决问题导向，更是为了满足如预防发胖/维持完美身材和面容等「全面预防」的需求， 展现出「健康+美」全面意识的提升。

• 咖啡

英敏特在《食潮：探索食品饮料行业未来趋势》报告中指出，中国咖啡市场的增速正在逐渐放缓，但仍有很大的增长空间。咖啡正从西式生活方式中的优质饮品转变为日常饮品，其渗透率和消费率继续增长，尤其是在一线城市的中高档消费者群体中。随着中国咖啡市场的壮大，创新型风味咖啡也在蓬勃发展。在截至 2021 年 6 月的三年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已从 87% 下降到了 72%。

与此同时，新的速溶咖啡形式帮助咖啡产品扩展至更加广阔的消费场景，产品的仪式感可以增强消费体验，进而更好地打动消费者。例如，挂耳咖啡、浓缩咖啡液在过去一年增势强劲，在品质升级和家庭消费增加的推动下取得了突出的销售业绩。在未来，企业和品牌可以考虑超越味道和香气，将创新转向提升整个咖啡消费体验，例如通过模糊饮料和咖啡的界限，融入乐趣、创造力和冒险元素，或通过仪式带来放松体验。

• 酒类

益普索在《2021 中国食品酒类消费趋势分析》报告中指出，更多消费者选择在聚会、应酬以及品鉴美酒场景下饮酒，在不同消费场景对其他酒类偏好不同，饮用场景带来的营销机会尚有许多亟待开发：白酒消费市场依旧巨大，复苏态势明显；啤酒、葡萄酒和洋酒也是白酒饮用者的主要酒类选择；对于应酬和宴会，洋酒更被青睐；清酒/烧酒在独饮时更受欢迎。

• 新茶饮

根据益普索的调研，茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求是其次，逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。QuestMobile 的数据也显示，「晒图」「晒体验」已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作，显示出其强大的社交属性。其中，受「求新求变」的内在心理驱动，Z 世代对于新兴品类的接纳度更高。根据《2021 Z 世代食品饮料消费洞察报告》，Z 世代消费现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非 Z 世代群体。

社媒营销策略

食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，给新品牌带来了从 0 到 1 快速破圈的机会。SocialBeta 联合微播易发布的《拆解食饮新消费品牌的增长密码》，从获得流量、提升产品转化效果、提升人货场的效率三方面入手，解读食饮新消费品牌营销的流量密码、效果密码、效率密码，并总结出食饮新消费品牌社媒投放的四大趋势。

• 多平台流量涌入，全域投放常态化

食饮新消费整体投放力度攀升趋势明显，尤其围绕春节、新品潮等节点爆发的趋势更为显著。从预估投放金额分布来看，食饮消费品牌在各平台均有所布局，但投放重点正逐步从微博转向抖音、微信、小红书平台。

• 「红微抖」成食饮必争之地，「哔手」或为新蓝海

目前，小红书、微博、抖音三大平台投放较为拥挤。数据显示，无论是从相关发文数量还是投放账号数量来看，小红书都为监测平台中最高，其次是微博和抖音。但 B 站评赞比在各平台中最高，是整体均值的 4.5 倍+，其次是快手，展现出较好的互动效果。

• 头部热度消退，中长尾迎来高光时刻

报告显示，从投放达人的量级来看，在文章数量和账号数量上均呈现明显的阶梯趋势，头中尾比例大致为 1:7:15，中长尾占比 95%。而从互动成本单价角度看，头部互动成本平均高达 3600 元，中长尾仅为 695 和 637 元左右。

• 粉丝价值＞账号价值，女性经济机会多

值得注意的是，食饮新消费品牌投放最多的并非美食垂类账号，而是美容美妆类账号，占比 29.5%，其次是美食类和母婴育儿类账号。除此之外，跨垂类账号占比近 80%，并且针对平台特性，各有不同侧重。由此可见，食饮新消费品牌在达人账号类型选择上更加多元和开放，更注重账号背后的粉丝画像和契合度，尤其是聚焦「她」领域，可以进一步看出女性依然是这类内容的主要受众。

奢侈品

根据腾讯营销洞察 TMI 联合 BCG 发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，2021 年中国内地奢侈品市场预计增长 23%-25%，除海外回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变。

消费趋势

• 世代交替

90 后很快将成为市场消费的中坚力量。数据显示，1990-2000 年出生的客群已达奢侈品市场 50% 的人群占比，市场贡献规模也达 46%，未来 1 年将继续维持 25%-30% 的消费增长。90 后自我意识强烈，购买受社交圈子推动，购买动机主要来自于「自我奖赏」及「品牌服务/体验」。

• 品类细分

着眼于细分品类，从数据来看，成衣消费快速增长，鞋履、手袋和珠宝维持平稳表现，配饰则有所下滑。客群年轻化和消费能力的提升对奢侈品各细分品类渗透率产生了较大的影响，例如，对崛起的 90 后消费者而言，成衣更好地满足了自我表达的风格需求，因此他们更热衷于消费这一品类。

• 二手盛行

根据朴睿铂尔发布的《2021 奢侈品营销启示录》，43% 的受访消费者有过购买二手奢侈品的经历。这些人中，有近 6 成是因为一级市场上买不到心仪的经典款或限量款，另有近 3 成的消费者是出于价格的因素。最值得购买的二手奢侈品品类中，珠宝、腕表和包袋位居前三。此外，Z 世代是二手奢侈品消费的中坚力量。来自罗德的一项调研数据显示，在 Z 世代中倾向于购买二手奢侈品的占比明显超过年长代际。

• 「可持续」重要性日益凸显

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021 中国奢华品报告》指出，有 84%的内地受访者和 63%的香港地区受访者认同可持续发展的重要性。「降低污染或零污染的生产工艺」和「采购符合伦理道德的原材料」成为两地受访者最关心的可持续主张。两地均有约九成的受访者表示愿意多支付费用以支持奢侈品品牌对社会和环境可持续发展的实践。

营销机会

• 提升体验驱动复购

BCG 与腾讯营销洞察发布的相关报告指出，中国内地市场的增长及未来的延续更多依靠渠道、服务和产品的提升以及各群体观念的转变，与价格关联性较小。为吸引、留存 90 后轻度/中度客群及重度客群这两大重点客群，品牌需重点关注购物体验和产品丰富度，且加强售后服务以驱动持续复购。

• 灵活布局线上渠道

90 后客群具备更低的渠道黏性、更开放的购买选择，难以仅在线下门店获得期待中的品牌体验（自我表达、个性体验等）。因此，品牌灵活布局线上渠道愈发关键。其中，品牌小程序得到高度重视，逐步成为众多品牌的重要生意阵地。

• 利用社交驱动消费

品牌本就是以 90 后为代表的消费者在圈子内社交讨论的话题之一，品牌元素与日常社交行为相结合，有效触发日常分享「自来水」，激发用户主动扩展，将有助于最大化社交声量，为品牌带来更多曝光与认知强化。

• 布局海南岛

麦肯锡相关洞察认为，受到政策利好、价格优势、国际旅游受限等因素影响，海南在分流奢侈品消费方面扮演越来越重要的角色。罗德的相关报告也显示，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一，正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大奢侈品购物城市。这一新晋奢侈品购物目的地正展现出巨大潜力。

宠物经济

随着家庭规模缩小、单身人口增加、年轻人独居等现象进一步普及，很多人选择用宠物陪伴来填补情感消费空缺，催化了「它经济」这一赛道的崛起。宠物行业规模高速扩张，预计近三年将继续保持平稳增长，复合增长率将达 14.2%，在 2023 年达到 4456 亿元。而由于互联网、数字化的迅速发展，养宠理念的转变，资本持续入局宠物市场，我国宠物行业目前已经迎来了稳定成熟期。

品类趋势

• 宠物食品

作为贯穿宠物生命周期不可或缺的部分，宠物食品市场拥有广阔的发展前景。贝恩在《中国萌宠经济崛起的品牌新商机》报告中预计，2025 年，中国宠物食品市场规模将较 2020 年增加两倍，或将达 1500 亿元，成为仅次于美国的全球第二大市场。而与发达国家相较，中国整体市场格局分散，消费者呈现「多品牌偏好」的特征，这为品牌扩展提供了新机遇。

随着越来越多的新兴养宠人士进入宠物食品领域，市场渗透率将进一步上升，各个子品类（主粮，零食，营养品等）也会产生不同幅度的渗透率提升。此外，人宠亲情关系的确立进一步推动消费升级，有 85% 的受访者表示愿意为宠物购买原料更优质且价格更高的宠物食品，纯天然、无添加成为新的价值主张。消费者越来越关注食品与爱宠阶段和生理状态的适配性，品牌流转大量去往高端进口粮、无谷粮和功能粮。

• 宠物健康

相关数据显示，2019 年，中国每万只宠物匹配的兽医数量仅为 4 名，而在美国，该数值为 7 名，宠物医疗市场拥有较大的潜在需求。艾瑞咨询的调研显示，线上医疗服务整体渗透率最高的是线上购买线下使用的服务形式，主要以疫苗为主。线上诊疗(远程问诊)目前渗透率较低，但在用户未来的使用意愿中排在第二位，随着互联网医疗的逐渐完善，线上诊疗作为线下的一个重要的引流方式，未来将会有很大发展空间。

• 宠物用品

如今，亲密的人宠关系使得宠物市场呈现出「拟人化」发展态势，而新兴养宠人群对于生活品质的不懈追求就体现在为爱宠购买宠物用品的过程中。包括宠物居家娱乐场景、出行场景、智能场景、清洁健康场景在内的宠物用品四大场景在过去两年中均呈现出良好涨势。

营销机会

• 重点关注「猫经济」

阿里妈妈发布的《猫犬宠物行业线上消费趋势与营销洞察》显示，如今，「猫经济」正步入快车道，猫主粮、猫零食品类远超狗食品。在艾瑞咨询的调研中也显示，新晋宠物主中，有 23% 选择养猫，16% 选择养狗。对于工作繁忙并且住房紧张的都市青年而言，省时、省力、省空间的猫相比狗似乎成为更理想的养宠选择。

• 布局智能远程养宠

在快节奏的都市生活下，宠物长时间被迫独自在家的状况成为常态，激发了「远程养宠」的需求，宠物智能用品消费快速增长。阿里妈妈数据显示，疫情之后，淘系电商平台自动猫砂盆销售增长 879%，自动饮水器增长 120%，自动喂食器也增长超过一倍。宠物生活的全智能化升级，迎合了宠物主精细化喂养、情感补偿和省时省力的养宠需求，也在一定程度上缓解了养宠人的分离焦虑。

• 聚焦线上渠道

在有经验的宠物主人中，线上渠道起到至关重要的作用。数据显示，半数有经验的宠物主人会从抖音、小红书、微信等社交媒体中了解信息；65% 的上述受访者会在社交媒体及淘宝、天猫、京东等电商平台进一步增强互动，产生兴趣；在购买环节，6 成受访者会通过淘宝和天猫等综合性电商平台完成下单；复购方面，同样有六成的受访者会在综合性电商平台进行复购。

• 分阶段布局差异化增长模式

根据贝恩的观点，宠物品牌可以根据自身业务概况，采用分阶段的增长模式。在品牌萌芽期（年 GMV 小于 5 亿人民币，部分 SKU 在极少数电商平台有售），专注于打造爆款、快速迭代创新；在规模化时期（年 GMV 5-10 亿人民币，各大电商平台均有销售）完善产品组合，加强渠道管控力；在成熟期（年 GMV 10 亿人民币以上，大型和新型电商平台均有销售，在一二线城市启动全渠道模式），专注于拓宽产品覆盖，进行线上线下数字化整合。

电竞游戏

电竞产业正凭借着独特的数字基因实现急速蜕变。在经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长阶段后，电竞成为圈层经济发展的典范。根据 Newzoo《2021 全球电竞及游戏直播市场报告》，2021 年全球电竞核心电竞爱好者（观看专业电竞内容频率大于一月一次的人）将达 2.34 亿，年同比增长 8.7%。其中，中国成为电竞核心爱好者最多的区域，人数达 9280 万，并且凭借 3.6 亿美元的收入成为全球赛事收入最高的电竞市场，在全球范围内发挥出巨大的商业价值。

行业趋势

• 电竞与传统体育

艺恩相关报告指出，传统体育顶级赛事的组织者，如国际足协、亚运会、奥运会等对电竞愈加瞩目，促进了传统体育和电竞的加速融合，也促进了体育类电竞在全球的快速发展。足球领域有《FIFA ONLINE4》《CEFL 电竞中超联赛》《EA 冠军杯》等系列相关赛事，篮球领域有《NBA2K 联赛》等赛事，赛车领域则有《F1 电竞中国冠军赛职业联赛》等。

• 电竞与城市产业

电子竞技产业能够带动周边产业发展，引领城市经济发展。近年来，一些城市围绕电竞做了较完善的产业布局，例如，其中较为成熟的上海市静安区，规划了「一圈多核」的整体框架结构，由灵石中国电竞中心辐射各个产业，并在核心区域形成「北灵石、南新华」的布局。

未来，随着电竞产业的能力进一步被激活，还将有更多城市将电竞作为本地经济发展的重点乃至关键环节，进行多层次的空间布局与产业布局，实现城市产业升级。

• 电竞与文化体验

「电竞」作为一项体育赛事之外，其所掀起的潮流文化正成为年轻用户的拥趸，谋求年轻化的商业已经开始围绕「电竞+」展开更多创新方式，包括特许经营、品牌联名、场景合作及 IP 主题产业园等。这些探索正在以前所未有的方式，革新电竞文化，激活用户体验。

• 电竞与新技术

随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、直播平台，用户的观赛和使用体验正得到极大提升。由于电竞本身就带有「数字化」特性，其图像、声音、赛事比分等数据都可以直接被读取，因此内容平台也正推出和丰富虚拟主播 IP。未来随着技术进一步发展，将为电竞带来更大更广阔的想象空间。

营销机会

• 锚定年轻用户，释放市场潜力

通过对用户画像的深入洞察，企鹅智库发现，1.27 亿的年轻电竞用户正不断拓宽电竞消费的边界。品牌可以深入其消费特征，挖掘新的商业价值。数据显示，71%的年轻电竞用户在观赛时伴随着不同程度的社交分享，有超 8 成的年轻用户会和别人组队或联机。「强娱乐+社交属性」激活了场景营销，催化了电竞+线下场馆等创新商业模式。

此外，年轻一代拥有个性化的生活态度，不吝于为青春和热血买单。65%的年轻电竞用户会因电竞联名款，而提升购买商品的意愿。同时，电竞领域拥有较为成熟的粉丝经济，在为喜欢的选手或主播消费上，年轻用户的意愿较强。

• 立足营销诉求，深耕电竞文化

赞意和艺恩联合发布的《2021 电竞圈层营销报告》指出，在电竞营销实践中，品牌往往有两类不同的诉求。一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，另一类是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。针对长决策周期品牌，合作形式往往采用全方位组合拳，以打造品牌的电竞生态。而对于快消品而言，通常会借助跨界联名产品试水，以产品作为品牌与消费者深度沟通的方式，随着合作深入实现与圈层的同频共振。

需要注意的是，无论作为长决策周期品牌还是快消品，了解电竞文化，共创符合用户调性的内容，是品牌合作的首要出发点。据调研，圈层用户对「战队/选手/主播只是品牌噱头，没有认真共创内容」和「品牌的调性与战队/选手/主播调性不符」最为反感。

• 注重品牌「她」力量，多样化粉丝营销

伴随电竞破圈的是女性粉丝、「饭圈」粉丝的极速增加。针对更多女性电竞爱好者对于偶像文化的喜爱，不少品牌会推出粉丝应援联名产品和衍生产品，用「饭圈」的应援方式吸引粉丝参与。譬如，通过拍摄选手时尚照片、推出战队 MV、录制战队视频节目、设置战队开放日，打造战队商城等方式拉动与粉丝间的联系。

• 精细化 IP 合作，提升商业化价值空间

随着赛事 IP 合作不断精细化，也为品牌提供了更多想象空间。品牌可以不断拓展合作方式，在赛事流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径。

对于游戏及俱乐部 IP 也是同样，据艺恩的调研结果，头部游戏 IP 背靠游戏本身开发出衍生游戏内容，占领更多游戏细分市场，助推原有赛事升级为成熟赛事体系。如《英雄联盟》在游戏和赛事之外，文学、漫画、动画、音乐等形式都有所拓展，极大丰富 IP 外延价值。俱乐部也纷纷打造品牌 IP，通过社群运营、电商运营、MCN、自制栏目等多样的方式，力争实现多元营收，为品牌合作打开新世界的大门。

体育运动

经过疫情的洗礼，人们健康意识持续提高、运动健身热情高涨。数据显示，2021 年 1-4 月，运动健身行业融资 63 亿元，融资金额约为去年全年两倍。体育正以其特有的速度回归人们的生活，体育商业由此转入正常的发展轨迹，而近两年来短视频等数字媒介的新应用，也给媒体平台、赞助品牌、营销机构带来了新机遇。

行业趋势

• 线上化

Fastdata 极数发布的《2021 中国运动健身行业报告》指出，疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，借助互联网运动健身平台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，到 2021 年 4 月互联网运动健身平台月活用户达 5479 万。QuestMobile 的数据也显示，丰富多彩的运动健身内容吸引了 7.8 亿用户线上「云运动」，运动健身线上化趋势不可阻挡。

此外，调研还显示，运动达人围绕运动形成了丰富多元的场景，带动了线上运动经济同步发展。运动成为新型社交货币，在兴趣社区分享心得和乐趣成为年轻运动达人们重要的社交活动。

• 智能化

根据《2021 大众健身行为与消费研究报告》 ，89% 的受访者认为体育健身智能化必要，近 1/3 受访者购买过智能运动设备，智能健身已具备一定消费基础。Quest Mobile 的数据也显示，有 75% 的体育锻炼者在运动时借助运动类 APP，包括记录运动行为、使用运动内容、与同好进行社交、 帮助自己制定运动计划或提升运动能力等。

• 年轻化

报告还指出，在参与度超过 10% 的 18 个运动项目中，除健步/健走、广场舞、钓鱼、太极等 4 个运动呈现年纪较大的群体参与度高的特征外，其余 14 个项目均是呈现年轻群体参与度高的特征。特别是骑行、篮球、瑜伽、操课、滑雪等项目呈现明显的年轻化人群特征。

• 多样化

《2021 中国运动健身行业报告》 指出，除了传统的跑步、行走、减脂等方式外，冥想、增肌、力量训练、骑行等用户增长迅猛，健身方式呈现出多样化的特征。此外，QuestMobile 的调研还指出，围绕运动健康的消费品类愈加丰富。运动达人们不同的运动场景催生出更为多元的产品需求，对运动关联的鞋靴、服装穿搭等均表现出较高的消费偏好。

机会人群

• 女性 VS 男性

相关调研显示，年轻女性用户为健身「达人」主要群体，这在生活节奏快的一线城市尤为明显。《2021 中国运动健身行业报告》也提到，从目前互联网运动健身平台用户性别来看，女性用户占比近 7 成，男性用户运动健身比例显著低于女性，但随着男性健身习惯的不断养成，用户增速显著快于女性。

• 低线城市居民

Fastdata 极数相关调研显示，近 6 成运动健身用户来自三线及以下城市，究其原因，可能是中小城市工作生活压力小，运动健身时间充裕。

• 城市中产阶级

Fastdata 极数在 2021 年 4 月的相关调研显示，超半数的运动健身用户月收入在 1 万元及以上。收入在 5000 元-2 万元、2 万元-5 万元的用户，相对该收入区间人口占比 TGI 指数分别达 366.4、531.3，显著高于月收入小于 1 万元的用户群体(23.7)。城市中产阶级是运动健身的主力人群，且收入越高，对健康越关注。

• 青少年人群

「体教融合」政策的实施，推动了青少年人群的体育培训投入，家长给孩子报体育培训班的意愿有所增强，尤其是在幼儿园和小学阶段。调研显示，家长已经开始加大为孩子报名体育运动相关培训的投入，未来一年预期花费将显著增加。

新能源汽车

随着可持续发展成为渗透各行各业新的「价值」衡量指标，从事可持续业务的企业也正在拥抱巨大的商业机遇。以代表性的汽车行业来看，新能源汽车在过去几年中增速迅猛。麦肯锡发布的《2021 汽车消费者洞察》显示，在新能源汽车市场，尽管在 2020 年面临着补贴下滑及 2B 市场萎缩等负面影响，但其整体仍然成功实现逆势增长。不仅取得了同比 22% 的增长率，消费者对领先电动汽车新势力品牌粘性也显著提高。

虽然目前新能源汽车占中国汽车市场 6%左右的份额，但随着中国政府出台新的排放政策和可持续发展指导方针，整体行业目标是将新能源汽车的市场份额在 2025 年提高到 20%，2035 年提高到 50%。中国向新能源汽车的转型让本土汽车品牌找到了新的机遇，在全球汽车市场上重新定义「创新」和「高端化」，赶超西方品牌。

机会人群

• 男性群体

根据 QuestMobile 的相关调研，平均每 10 个新能源车主，有 7 位是男性；且新能源潜在客群中，男性比例达 94%，这表明男性用户对新能源车更为关注。

• 年轻人群

在 25-35 岁的用户兴趣偏好 TOP 10 中，「汽车」「科技」「环境」分别位于第 3、4、7 位。这一群体正处于单身或新建家庭阶段，既注重环境保护，又关注新颖科技，是各年龄段中最偏爱使用新能源车的群体（占比 47.2%）。

• 高线城市用户

数据显示，受行业布局的影响、以及地方牌照、补贴、限行等方面的政策倾斜，一二线用户比低线城市用户更偏爱使用新能源车，新一线城市、二线城市、三线城市 TGI 均高于 100。

营销机会

一二线年轻男性是新能源车的核心客群，根据《2021 中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》，较短的决策链路是中国年轻人群在购车时最为显著的特征。这对车企来说意味着信息输入环节和首次进店更具决定意义。想要收获更多的年轻消费者，就要选好信息传播渠道与方式，提升转化效率。

• 平台渠道

汽车垂类平台是中国年轻汽车兴趣人群最为常用的信息来源。数据显示，44.5% 的年轻受访者会被汽车垂类平台上的信息影响购车决策。因此，品牌应保证在汽车垂类平台上所展示信息的丰富性、完整性、专业性，以满足潜在消费人群的需求。

• 内容形式

更易保存和对比的图片和文字依然是中国年轻群体在购车前最为常用的内容类型，而主要承载图文信息的报价参考、车型对比等功能也成为汽车垂类平台吸引用户的重要方式。与此同时，长短视频及近两年崛起的汽车直播也已经被相当一部分年轻购车者视作重要信息来源。因此，如何通过与平台的直播内容和功能共建，实现年轻人群营销上的后发先至，将会成为未来一段时间里，广大定位年轻人群的汽车企业需要进行深入研究的重要课题。

• 私域建设

与传统燃油车基于「漏斗」式营销转化模型，持续进行公域广告投放逻辑不同，新能源汽车营销更多依靠私域转化。品牌往往通过官方新媒账号对潜在用户进行内容营销，基于场景化的线上新零售营销模式和以产品体验为主的线下展示，提供精细化售前服务，进而达成销售转化。

同时，品牌需要加强用户在外围的「联谊」，促进相互影响，以圈层关系加深用户与品牌间的联系。数据显示，年轻群体正成为车友会组织中的重要角色，36.2% 的年轻车主会经常参加车友会活动。人车关系和圈层关系之间的相互渗透和转化将帮助用心经营关系社群的汽车品牌大受裨益。

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