即将过去的 2019 年，爆款难出似乎可以奠定这一年的营销基调，但营销人仍不死心，抓住一切机会制造热点。最近有两个印象深刻的案例：宝马 X2 潮造三源里菜市场，将一个充满烟火气的菜市场改造成年轻人更熟悉的网红的打卡地。以及，通过快速响应网友的脑洞「如果李佳琦为你导航」，高德地图与李佳琦定制导航语音包已于近日上线了。

▲ 宝马潮改三源里菜市场

回顾这一年，你是否有这样的感受，原来不在一个次元的品牌，双双联手跨界已不再稀奇，比如网易云音乐和三枪推出音乐内衣裤袜，MAC 和《王者荣耀》联名了英雄唇膏；原本不会出现在这个场景下的品牌，摇身一变亮了相，正如上文提到的宝马，以及不仅要做新品首发平台，还要做张艺兴音乐 MV 首发阵地的淘宝。

▲ 网易云音乐 X 三枪

「错位」似乎是今年营销圈呈现出的一个现象。 

什么是错位？这一营销概念其实早已有之，学者刘悦坦在「定位理论」基础上提出「错位理论」，即用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆（位），以制造超出消费者心理预期之外的惊喜实现消费者满意。 「定位」的目的在于在目标消费者大脑里留下「品牌印记」，建立一种「专属特性」和「专属品牌」之间「条件反射」式的直线联系。而「错位理论」则是利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」，从而带来销售上的刺激转化。

除了上面提到的案例，今年还有哪些错位营销现象？先说说 SocialBeta 今年观察到的。

品牌与空间的错位

菜场式营销，宝马并非第一个看上菜场这块宝地的品牌。去年 6 月，经济学家薛兆丰新书《薛兆丰经济学讲义》首发，得到在北京三源里开设了一场别具特色的主题展览：「菜市场遇见经济学」；手机品牌 realme 和深泽直人打造新品大师版洋葱手机和白蒜手机，在「让设计回归生活」的命题下，realme 也联手广州美术学院在校生在广州东南综合菜市场开了一家「很呛的店」快闪店，围绕「洋葱和白蒜」推出了纹理印拓周边、手机和食材互换陈列、打卡墙等内容，还把 realme 手机拍摄的食材样张搬到菜市场各个店铺里。宝马和三源里的合作，也是建立在品牌改造的基础上，具有视觉冲击力的大面积「荧光绿」与菜市场的市井气息形成碰撞。为突出潮改特性，宝马还在微博发起#三源里叫板三里屯#的话题，以试图将三源里打造成一个年轻人的打卡新地标。

▲ 得到「菜市场遇见经济学」展

▲ realme「很呛的店」快闪店

菜市场与城市空间、文化艺术、时尚潮流的关系正变得前所未有的紧密，品牌当然是最重要的催化剂。就像当下圈层人群间是有次元壁的，品牌所能出现的场域是也是有壁的，传统认知里，新书发布会会出现在商场、书店、文化场所，但绝对不会在菜市场，对于汽车品牌亦是，但当这种错位产生，或许能够拯救不少身处话题匮乏困境的品牌。

秀场式营销，从去年底的 OPPO「奇幻新年大秀」，到今年 4 月芝华仕的「时髦瘫大秀」，再到 11 月百草味举办的「中国味零食秀」，秀场就不再是时尚品牌的专属营销方式了。此外，不少非服饰品牌也在通过推出跨界联名产品登上时装周。不论是四大时装周，还是传统秀场，原本作为演绎时装和展现品牌理念的空间，成为承载品牌线下体验的新空间，当你最为熟悉的大众品牌出现在秀场，这种反差感就足够有话题，而秀场这一原本就有固定呈现形式和用户认知的空间场域，也给品牌的线下营销和体验营销注入了不少创意灵感，品牌也乐得通过贴近最传统秀场的演绎方式来展现品牌和产品，去收获话题和高级感的双赢。

▲ 芝华仕「时髦瘫大秀」

▲ 百草味「中国味零食秀」

产品与功能错位

产品和功能上的错位营销最直观的就是各种跨界产品了，在国潮这股愈演愈烈的风口下，传统品牌更加踊跃，产品跨界也从颜值即正义朝着话题即正义狂奔，999 感冒灵暖心秋裤，雪碧沐浴露、敦煌飞天泳衣……，甭管有没有人真的买，能够引发一波话题讨论就足够了。

另一半，在倡导「市场部技能下沉」的当下，互联网营销人也在从产品功能的错位上制造以小博大的惊喜。今年小范围火起来的搜索框营销，改变用户单向从搜索框获取信息的认知，成为一个品牌与用户间的互动场景，天猫 618 和知乎为《蜘蛛侠：英雄远征》电影宣发时，搜索框就承担了营销传播的一个出口。而更早就已经尝试搜索框玩法的淘宝，在《白夜追凶》时，邀请用户来淘宝搜索「白夜追凶」弹出电话来电式的 H5，在鹿晗公布恋情时，用户输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕，搜索框时而作为内容宣发的出口，时而作为小蹭热点的工具，其应用场景的不断错位，也正考验了营销人的脑洞边界。

除了以上两类错位式营销，错位式营销还有很多演变，比如品牌对于网络梗的快速响应，打破消费者对品牌的刻板认知，比如 Kindle的「盖 Kindle，面更香」，Vans 的「你心中的 Vans 王安石」；又比如场景上的错位，网易有道上市，如何在常规的上市传播上玩出新意，网易有道把三堂精品课搬到了华尔街，在纽交所门口开起了直播课，话题和品牌特性的传播都有了。电商直播的风口，不仅明星进直播间和主播互动卖货，电影宣发也走进直播间了。

▲ Vans 主动接下了「王安石」这一谐音梗

▲ 从卖口红到卖电影票，李佳琦本身的爆红出圈其实也是一种打破刻板认知的心理错位（男生带货美妆）

这些营销手段都并非今年才有，错位式营销也并非一个新概念。只是在经济环境普遍遇冷的当下，品牌的日子不好过，反应在营销上，品牌对于新鲜事物、时下热点的接受度和反应度都在提升，花出去的每一分钱也要力争听到响声，见到效果。这就使得，花了大预算的 Campaign，不论是新品发布还是产品跨界，都力争往新、奇、特的方向上做，活动形式、新品爆品都要带足话题；小成本小预算的 Campaign，抓住每一个热词热梗，力争最小成本降低消费者的认知门槛。（有没有发现，不论是送上门来的品牌梗，还是时下讨论的网络梗，品牌的响应速度更快，姿态也更加主动，官方盖章的可谓诚意满满。）而这个时候，错位就成了品牌和 Agency 解决问题的普遍思路。

当然，与错位式营销相伴的争议也不少：噱头、花架子，形式大于意义……特别是当一种创新营销玩法产生之后，大批同质案例随即产生，消费者的兴趣也逐渐转化为审美疲劳。回到本文最初关于「错位营销」的定义：利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」，从而带来销售上的刺激转化。错位究竟是为了制造猎奇，还是希望真正引发消费者心理上的震荡，这两者之间，或许就是品牌要下功夫的地方了。