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【案例】把零食带上秀场,百草味如何为品牌内容找到新载体?

SocialBeta | 2019-11-11 00:09

文 | Rosy、Nita 

从去年底的 OPPO「奇幻新年大秀」,到今年 4 月芝华仕的「时髦瘫大秀」,再到上周百草味举办的「中国味零食秀」,秀场已不再是时尚品牌的专属营销方式了。在 SocialBeta 看来,秀场式营销是当下线下快闪活动的全新承载形式。非时尚品牌除了通过这一事件进行密集传播外,也可以通过一场大秀的多元呈现形式,向消费者展现自己的产品功能及品牌理念。

近期,SocialBeta 受邀参加了百草味在杭州举行「中国味零食秀」,此次秀场由神农尝百草的故事展开,分别以品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势等主题,将国风走秀与美味零食完美结合。其中,「品市井」体现了各地市井手艺人的地方特色,有江南的老铺糕点,也有北方的烧饼手艺人;「赏时节」凸显的是时令时节,春天的龙井酥、夏天的绿豆糕、秋天的豆蔬、冬天的板栗;「知食礼」讲述中国人自己的餐食之礼,「新国味」展现百草味的创新有特色,「新趋势」则是展望未来。

用零食秀传递「中国味」品牌故事

如今,伴随「国潮热」的大趋势,文化自信已深度融入当代消费者的生活方式。据百度国潮季联合人民网研究院联合发布的《国潮骄傲大数据》,2009 年到 2019年,消费者对中国品牌的关注度由 38% 猛增到 70%。在这一社会大背景下,带有浓厚中国风色彩的百草味,也从休闲零食的生产者转型为品牌故事的讲述者。

SocialBeta 发现,近年来围绕「中国味」的核心品牌主张,百草味一直致力于将产品与品牌内容相结合,在中国本土传递更多的品牌故事。年初,百草味联合颐和园推出宫廷年货坚果礼盒系列,用国潮重新定义年味;此后又上线「百味千寻」时令产品 IP、携手代言人易烊千玺举办「中国味演吃会」,而此次的「零食秀」亦是围绕「中国味」展开。对此,百草味品牌代言人易烊千玺表示,「中国的传统节日、中国结、京剧这些都可以代表中国味,而现在有了一些新的表现和载体,就像百草味的零食秀。」

不同于常规秀场上的品牌植入,此次零食秀的目的不仅在于使用创新的形式吸引更多年轻消费者,更重要的是如何用形式来承载品牌内容。秀场上,我们看到每个模特身上的穿戴元素都取材自百草味的系列产品。据了解,为诠释中国味,百草味此次共挑选 60 款产品,将中国不同地域、时令的美食融入其中,以体现百草味「多样多元 食巧食美 物有所值」的产品价值理念。

「未来一年品牌希望形成三大 IP,一是吃货节,为更多消费者创造使用场景;二是演吃会,携手跨界艺人共同演绎零食的吃法;三是零食秀,通过秀场去展示零食的内容。」在百草味联合创始人王镜钥看来,今年是百草味输出「中国味」理念的启始之年,未来百草味还将围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动,从产品到内容交互、跨界合作等层面,创造出更多中国味道,将中国文化带向世界。

为消费者打造「提供生活解决方案」的全零食

根据百草味联合天猫大食品发布的休闲零食 2020 年未来发展趋势报告称,2020 年整个休闲零食市场规模会达到 3 万亿元。在市场区域化、渠道多元化、产品同质化的竞争格局下,百草味应该何如从众多休闲零食品牌中,争得更多的用户增量呢?采访中,王镜钥表示:「我们需要基于品牌独特的价值观,拉动消费者跟品牌互动的频次和价值感。所谓的独特就是我们得带着消费者往前走,而不是完完全全在消费者后面,只有这样的状态才能引领公司更大的增长。」

从某种程度上来看,零食行业的发展已经从简单地满足消费者的饮食诉求,发展到了与多元文化、多元场景的全方位融合。简而言之,在满足了消费者的物质需求后,越来越多的品牌开始追求对消费者精神需求的满足。以百草味为例,他们便是希望在「全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌」品牌战略之下,持续为消费者打造「提供生活解决方案」的全零食。

如今,无论是横向比对欧美国家,还是纵向比对品类的挖掘和渗透,我们都可以看到国内休闲零食市场还有很大的发展空间,而在其中,品牌主动带领消费者探索与成长的身份便极为重要。「消费场景」是百草味想要通过这场「中国味零食秀」向消费者传递的一大关键信息点。在「知食礼」的主题秀场中,我们看到百草味礼盒出现在好朋友的聚会中,拜访长辈的见面中,甚至是给小朋友的礼物中;在「新国味」与「新趋势」的主题秀场中,百草味是上班族的休闲零食,是健身族的健康零食,也是时尚达人的个性零食。

采访中,王镜钥表示:「百草味的目标是覆盖不同人群结构,也就是全人均结构。因此基于对消费者的洞察,为他们提供不同的产品使用场景以及吃法,是我们现阶段希望告诉消费者的。例如我们会鼓励人们在日常看望朋友时,带上百草味这个小小的伴手礼,表达自己的一份心意。」

展现消费者多元需求及零食消费新趋势

此次零食秀上,百草味还联合天猫大食品发布了休闲零食 2020 年及未来的发展趋势,其中,健康、减塑、高端化、组合方案等成为未来关键词。同时,综合消费人群的、消费观念和消费场景的变化,以及全球消费的变迁影响,百草味也呈现了国内休闲零食消费一些新趋势:1.健康需求驱动更强,环保也成引领性趋势;2.大消费时代囊括全人群,同时又越来越细分化;3.高端化和定制化,高品价比以及附加价值的增值空间;4.便利升级和创新,不同时间和场地背后充满的商机。

与此同时,伴随消费升级,细分化、高端化、定制化、情感化、个性化等也成为消费者的多元需求。在「新趋势」的走秀中,百草味就通过「每日能量」小包装的产品展示呈现这一新零食消费需求;此外,在活动开始前,百草味还特别定制了一款可以吃的邀请函,以引出零食秀的「新趋势」之一——包材的减塑、轻量化以及可降解。

▲ 可食用的邀请函

在 SocialBeta 看来,通过品牌产品的展示、品牌理念的输出、品牌行业趋势的发布,百草味正在赋予秀场更多的内涵。除了借助创新的形式吸引更多年轻消费者以外,百草味也以更丰富多元的内容,让秀场成为一次品牌内容的大赏。

标签: 案例  百草味  秀场  IP  品牌内容  跨界时尚 

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