撰文 | 橙子、farrah

去年，我们在文章《2019 年度五大花式代言现象 | SocialBeta TopList》中指出：如今越来越多品牌与明星的代言合作不再止步于浅层的流量借用或基础的联名，而会更强调寻找双方内在的共通之处。比起找昂贵的流量型偶像，如今品牌可能更青睐于与自己有契合点的明星，另辟蹊径从各种梗中入手，靠名字、长相、人设来找代言人。 

靠名字

杨国福麻辣烫怎么也没有想到，人在家中坐，热搜从天上来，意外因为一个明星的微博和一个网友的乌龙玩笑就把自己送到热搜第一去了。

一切可能还要回到明星张亮为《中餐厅》发的那条微博下面的乌龙留言说起，一位网友误以为张亮麻辣烫是张亮开的，一番吐槽，但张亮也不急于否认反而玩笑回答「去吃杨国福啊...」，这么一推二就的错位互动，瞬间燃起吃瓜群众的热情，于是纷纷自发跑到杨国福麻辣烫的微博下面，为杨国福各种献计「杨国福麻辣烫，张亮都说好」、「我是张亮，麻辣烫我只吃杨国福」...

杨国福也积极加入这场不劳而获就能拥有话题度的狂欢中，迅速向张亮发起邀请代言邀约，想坐实这场「你我本无缘，全靠网友牵」的美丽缘分。

杨国福与张亮是否能够顺利牵手成功，一直蒙头不肯回应的「张亮」是否会暗暗戳戳捷足先签下张亮挽回「尊严」... 这场起因自名字，牵线靠网友，品牌积极打配合的营销能否有个不一样的结局，让我们拭目以待吧。

这事能不能成，虽是个未知，但至少从这件事中我们知道了这年头取个好名字到底有多重要。在张亮之前，已有不少明星享受到了名字的红利。 

和张亮一样重名的还有景甜和景田，去年，景田就正式官宣了景甜成为首位品牌代言人，真正实现「我为我自己代言」，完成了网友们多年以来的夙愿，虽然广告拍得尴尬能在地上抠出三室一厅，但是耐不住二者名字吻合度之高。

毛不易，这本是他为了在不易生活中激励自己而改的名字，却无意中踩中了梗，让接广告变得很「容易」，霸王洗发水里他是「每一根毛发都来之不易」的防脱发代言人，在中国银联里他是「一毛钱都不容易」的补贴大使，段子一般的玩味中却有着钩子一样的记忆点，让毛不易和脱发的霸王、省钱的银联都有了紧密的联想。

当然还有我们的伍佰老师，一不小心因为「伍佰」与「500」的谐音，被聚划算邀请去担任「55 吾折天盛典」的 55大使。 

靠「长得像」

除了寻找名字上的契合之外，有品牌也开始在代言人的「长相」上动脑筋，但这「长相」可不是光靠颜值，而是靠玄学「长得像」。 

凭借「长得像」接代言，这可遇不可求的事儿让雀巢脆脆鲨给碰上，18 年一位豆瓣用户发帖「王大陆与脆脆鲨吻合度高达 100% 」，引发一场网友们的玩梗热潮，引来「真」脆脆鲨的关注，品牌方顺势邀请王大陆为「自己」代言。

而最近同样因「撞脸」和巧克力 M 豆走到一起的还有宁静。起因还是一位网友在微博上 po 出和静姐高度相似的 M&M's 绿豆杯子，称自己见到了静姐。没想到静姐亲自转发微博回应，成为新一波话题热议的催化剂。于是网友们纷纷上传对比拼图加入「撞脸」话题，为绿豆 p 上宁静同款发型、妆容，甚至有网友发布仿妆视频，引来静姐再次转发回复，话题持续升温。

让大家意想不到的是，M 豆火速接住话题梗，先官宣宁静成为 M&M 品牌大使，后联合天猫小黑盒推出全新「m 豆灵感制造机」，请宁静在微博发布教玩视频进行新品宣发。

为塑造更生动的 IP 形象，方便与网友交流，M 豆在继红豆、橙豆、黄豆之后为家族中唯一「女性成员」绿豆开设了微博账号，并依据「真人版绿豆」宁静设定了绿豆子的风格 ——「又美又飒的巧克力豆」，进一步将品牌 IP 人格化，将网友对明星代言人的关注转化为对品牌 IP 的关注。

看完 M 豆的这一整波动作，不禁感叹 M 豆真是把静静子的「人」尽其用了。 

靠人设

吴京，一个浑身都散发着硬核气息的男人，无论是《战狼 2》里冲锋战地的冷锋还是《流浪地球》里为大义而自我牺牲的刘培强，塑造出来的形象都是铁骨铮铮的汉子，这类形象与《和平精英》的正面战斗、团队配合的玩法不谋而合。

于是，去年《和平精英》手游新版本上线，就宣布了吴京成为游戏的代言人，官宣之后大家对于二者合作的肯定也在「和平京英」的梗中表达得淋漓尽致，最硬的汉加最火的枪战游戏，简直就是强强联手。

而且二者的合作宣传从海报到宣传片都抛弃了那些浮夸、p 图的塑料感，满屏都透露出一种「真实战场」的感觉。宣传片更是还原了战狼式的热血和冲击力，展示了游戏中各种枪战的大场面。

时间拨回近日，也有一位男明星凭借自身人设被品牌相中，他就是郭麒麟，在综艺节目里因为各种精打细算而上了热搜，有着娱乐圈里戳章认证过的「抠」，而滴滴旗下全新网约车品牌「花小猪打车」也是看中了他的抠门劲儿，请他当了代言人，为了把郭麒麟的人设一以贯之，这次宣布代言的海报设计费用也省了，让郭麒麟自己手绘代言海报。 

比起随意选一个流量小生，郭麒麟这个持家省钱的形象更具说服力，让消费者更容易从郭麒麟的代言身上看到花小猪「打车更便宜」的差异点。 

回顾以上我们不难发现，如今品牌选代言人的眼光和角度越来越「刁钻」，比起知名度、流量、粉丝变现能力，品牌现在更加看中的是明星与自身之间相互照应的契合度，一方面它能否借助明星身上的某个特质帮助品牌个性得到差异化的诠释？另一方面它是否具备能引发传播的话题度和记忆点？这些都是品牌在选代言人中需要思考的。

你可能会觉得这样的天作之合比较难找，但仔细看完以上《这届品牌如何剑走偏锋选代言》后，会发现很多世纪姻缘都是网友们充当月老帮忙牵线的，本是无心插柳的内容，却在网友的积极讨论和造梗下，发酵出无比的传播威力。

这里想到脱口秀里一个技巧叫「call back」就是先讲一个笑话，几分钟以后，再把之前讲的笑话的部分内容重复一次，因为扣题了，相声演员和观众的关系就更近了，而且笑果更佳。