【观察】中国气象局请萧敬腾播报天气,当这一届「国家队选手」开始带头玩梗……

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【观察】中国气象局请萧敬腾播报天气,当这一届「国家队选手」开始带头玩梗……

榴莲 | 2019-12-06 19:40

娱乐圈里有哪位明星永远不会人设崩塌?总是自带风雨 Buff 的 「龙王」萧敬腾或许能算一个标准答案。

但是万万没想到,有朝一日这位「民间雨神」的身份竟然还被官方盖章认可了?

中国气象局在成立 70 周年之际,推出了一支全新宣传大片,讲述了从小就自带天气预测功能的「萧小腾」如何圆梦应聘成为气象播报员。而中国气象事业发展历程中的重要时刻——2000 年的世纪之年、2008 年的奥运会开幕,以及 2010 年的上海世博会,也被当成彩蛋埋藏在萧小腾的三个成长阶段中。中国气象局希望通过这样的剧情呈现,向大众传递一直以来的主张——气象,陪伴在你身边。

   

 

其实,早在去年年初,中国气象局就因一支「黑衣人」广告片在网络走红。影片将天气预报拟人化,定位成一个行为有些怪诞的黑衣人,他总是躲在暗中关怀,适时给人们送上雨伞、风衣、绿豆汤,为大家的幸福保驾护航。谐音梗、黑色幽默元素的运用给这支片子注入了几分活力,原先听上去就很端正的「中国气象频道」,也因黑衣人给大众留下了反差萌的印象认知,在年轻人中猛拉一波好感度。

 

从黑衣人到萧敬腾,从一本正经变身「好不正经」,中国气象局在用玩梗等娱乐化表达方式,改变自身作为官方机构一贯的严肃形象。其实近几年来,以亦庄亦谐、更具亲和力的面貌与受众交朋友的「国家队选手」,不是独有中国气象局。回溯起来,最早放下身段与年轻人对话的,恰恰是历史最悠久的故宫博物院。自打让皇帝们花式卖萌广受好评之后,故宫在 social 路上就一骑绝尘,稳中带皮的周边产品也始终有种令人无法拒绝的魅力。正是这颗「下凡」童心,让它成为了现在所有品牌心中最抢手的文化 IP。

 

前不久,中国银联还玩起了一个古早老梗「中国人民很行」,银联巧妙地利用「很行」和「银行」的形似,做了下面这支国庆献礼广告,代表中国银行业发声:「中国很行,因为中国人民很行」。

    

许多官方媒体账号也都尝试着打开传播思路,采用贴合年轻人习惯的话语与之沟通。人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片,共青团中央还进驻了著名的 Z 世代社区 B 站。改变内容形式的同时,它们所讲述的故事内容也从仰视角向平视角转换,在日常生活情景中呈现出官方对「人」的真实关照。

毋庸置疑,新的社交媒体语境中,「国家队选手」正在为找到与大众拉近距离的有效途径努力调整姿态,这种调整或许必然会到来。青年志 2013 年发布了《大时代,小世界:中国 90 后青年生活形态报告》,报告指出「年轻一代需要的是重新激发心灵的身边榜样故事,而不是难以共鸣的成功学样本。」 青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感,他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此,说教式宣传已经开始过时了,它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。而善于玩梗、自黑调侃也仅仅是和年轻人交流的入场券,真正能够打动他们的,是官方展现出的同理心。

当这一届「国家队选手」开始带头玩梗,意味着什么?或许这意味着,它们越来越有灵魂了,也越来越明白如何抓住机会和年轻人沟通。

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