娱乐圈里有哪位明星永远不会人设崩塌？总是自带风雨 Buff 的 「龙王」萧敬腾或许能算一个标准答案。

但是万万没想到，有朝一日这位「民间雨神」的身份竟然还被官方盖章认可了？

中国气象局在成立 70 周年之际，推出了一支全新宣传大片，讲述了从小就自带天气预测功能的「萧小腾」如何圆梦应聘成为气象播报员。而中国气象事业发展历程中的重要时刻——2000 年的世纪之年、2008 年的奥运会开幕，以及 2010 年的上海世博会，也被当成彩蛋埋藏在萧小腾的三个成长阶段中。中国气象局希望通过这样的剧情呈现，向大众传递一直以来的主张——气象，陪伴在你身边。

其实，早在去年年初，中国气象局就因一支「黑衣人」广告片在网络走红。影片将天气预报拟人化，定位成一个行为有些怪诞的黑衣人，他总是躲在暗中关怀，适时给人们送上雨伞、风衣、绿豆汤，为大家的幸福保驾护航。谐音梗、黑色幽默元素的运用给这支片子注入了几分活力，原先听上去就很端正的「中国气象频道」，也因黑衣人给大众留下了反差萌的印象认知，在年轻人中猛拉一波好感度。

从黑衣人到萧敬腾，从一本正经变身「好不正经」，中国气象局在用玩梗等娱乐化表达方式，改变自身作为官方机构一贯的严肃形象。其实近几年来，以亦庄亦谐、更具亲和力的面貌与受众交朋友的「国家队选手」，不是独有中国气象局。回溯起来，最早放下身段与年轻人对话的，恰恰是历史最悠久的故宫博物院。自打让皇帝们花式卖萌广受好评之后，故宫在 social 路上就一骑绝尘，稳中带皮的周边产品也始终有种令人无法拒绝的魅力。正是这颗「下凡」童心，让它成为了现在所有品牌心中最抢手的文化 IP。

前不久，中国银联还玩起了一个古早老梗「中国人民很行」，银联巧妙地利用「很行」和「银行」的形似，做了下面这支国庆献礼广告，代表中国银行业发声：「中国很行，因为中国人民很行」。

许多官方媒体账号也都尝试着打开传播思路，采用贴合年轻人习惯的话语与之沟通。人民日报、广电总局都曾经发布过用网络语言或说唱表达的宣传片，共青团中央还进驻了著名的 Z 世代社区 B 站。改变内容形式的同时，它们所讲述的故事内容也从仰视角向平视角转换，在日常生活情景中呈现出官方对「人」的真实关照。

毋庸置疑，新的社交媒体语境中，「国家队选手」正在为找到与大众拉近距离的有效途径努力调整姿态，这种调整或许必然会到来。青年志 2013 年发布了《大时代，小世界：中国 90 后青年生活形态报告》，报告指出「年轻一代需要的是重新激发心灵的身边榜样故事，而不是难以共鸣的成功学样本。」 青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感，他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此，说教式宣传已经开始过时了，它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。而善于玩梗、自黑调侃也仅仅是和年轻人交流的入场券，真正能够打动他们的，是官方展现出的同理心。

当这一届「国家队选手」开始带头玩梗，意味着什么？或许这意味着，它们越来越有灵魂了，也越来越明白如何抓住机会和年轻人沟通。