【观察】音乐营销的生态打法

在泛娱乐的营销赛道上，音乐营销一直是最主流的那一支。这不仅是因为音乐的大众文化属性，让品牌能够借助音乐实现真正意义上的大众传播，更由于音乐所蕴含的丰富情感价值，被品牌认为与消费者实现情感共鸣的最佳路径之一。

SocialBeta 曾在 2017 写过一篇文章解剖音乐营销，从歌曲、歌词再到曲风，音乐营销更多集中在音乐本体。两年过去，品牌对于音乐营销的热情不减反增，仅定制品牌单曲一项就得到众多品牌的青睐，Campaign 不论大小，总要标配上一首品牌单曲；音乐节正成为年轻人社交和集群的潮流生活方式，也有越来越多的品牌开始参与其中，不想赞助就干脆自创音乐节 IP 来实现与消费者的共情；更不必说大大小小的音乐综艺节目，那一定少不了品牌的身影。

随着用户娱乐消费行为向数字音乐平台迁移，与此同时，音乐平台也开始深入到音乐产业的上下游，艾媒咨询在《2019年中国数字音乐产业研究报告》中曾指出：当下，数字音乐平台已经成为整个数字音乐产业链中最为核心的中心枢纽。因此，音乐平台对音乐内容的深耕和孵化能力，越发强烈地牵引品牌的营销决策，也影响着当下音乐营销趋势的走向。

从音乐本体到音乐场景

当音乐成为我们的生活刚需之一，品牌对于音乐营销的创新追求也更加强烈。如今的音乐营销又有哪些花样？日前，在腾讯音乐娱乐集团的营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜提到，「其实，今天的音乐营销，已经不只是音乐本体，而是基于声音本身延展出了多样化的形态。」

怎么理解这个多样化？以德芙为例，这个唱着「下雨天音乐和巧克力更配」的品牌，在「晴天」也找到不少和音乐的契合时刻。今年七夕，德芙与 LINE FRIENDS 一起联动 QQ 音乐推出了一款可以定制专属情歌的七夕新品礼盒，当用户扫描包装上二维码就可联动 QQ 音乐联动定制专属情歌并测试匹配度，为打造这款「七夕告白神器」，德芙还创作了一首《Dove Love Song》唱出巧克力的爱情故事。早在七夕之前，德芙就与腾讯音乐娱乐集团打造的一档旨在支持原创和独立音乐人的音乐节目「乐人+」合作，冠名了音乐人李琦的乐人 + Live 琦妙世界新专首唱会，当晚李琦也演唱了德芙主题曲。而今年 9 月，德芙新品换新衣，与 QQ 音乐一起推出了歌词包装，这也是德芙近几年来首次大面积更换包装，可见音乐对于品牌的意义。

从歌词到新技术互动玩法，再到联动音乐人演唱会，正如前文所说，品牌在音乐营销的探索早已跳出音乐本体，潜入音乐生态的深海中，而最直观的提现莫过于音乐场景的扩展。如果说前几年，我们还将音乐平台看作品牌浸润消费者生活方式的一个重要媒体阵地，其价值更直接体现在用户数据上。比如，年轻用户占比达 77% 的 QQ 音乐在 Z 时代群体中有着强大的影响力；月活用户达 4 亿，男性用户占比达 55%，酷我音乐有着更加成熟、消费能力的用户画像。可能不少人想不到的是，而兼具音乐与社交娱乐两种属性的全民 K 歌，最受中老年女性喜爱。此外，音乐营销的场景不仅从音乐本体跳至音乐平台，也开始在用户的日常生活场景中扩散。家庭场景中的智能音箱、电视TV版音乐，户外场景下的便利店、咖啡店、健身房公播盒子，以及娱乐场景中的KTV点歌屏等，都在潜移默化地触达并影响消费者。每个月收听酷我音乐的汽车活跃用户数超过 1000 万，车载音乐这个场景的价值，也是品牌不容小视的。

从音乐单曲到音乐圈层

从音乐形式来看，时下品牌热衷定制品牌单曲，早已不是一件新鲜事，不论是王力宏为娃哈哈唱那句「爱你就等于爱自己」，或是张含韵当年帮蒙牛酸酸乳唱遍大街小巷的「酸酸甜甜就是我」和周杰伦 X 动感地带的「我的地盘」。早年所传唱的品牌金曲，当下仍停留在不少人的记忆中。

近几年来品牌则更加热衷于创作 Campaign 式音乐作品了，将 Campaign 的创意用一首歌来表达，邀请歌手定制品牌单曲，今年我们亦有不少报道，比如老板电器 40 周年之际，携手歌手李泉发行主题曲《仍少年》，以美食寄托思家情怀，唱出老板电器 40 年的情怀。美的冰箱最近的 Campaign「城市净味正当潮」中，歌手金玟岐也为其定制了主题曲《对味》。萧敬腾今年也为 Adidas 篮球定制了一首歌曲《獒天下》，这是为 Adidas 篮球与 QQ 音乐一同打造的「獒天下篮球嘉年华」活动所定制的主题单曲。从娃哈哈这类品牌金曲到当下的品牌 Campaign 单曲，可以理解为一种圈层的演进，这是从大众传播向音乐圈层用户的深入，而这也刚好踩进了音乐平台自身对于音乐内容的深耕与孵化的步伐中。

比如，从赞助植入说唱节目《中国新说唱》，与选手定制说唱广告，再到持续打造音乐节江小白 YOLO 音乐现场，江小白就通过不断加深品牌与说唱音乐之间的关联，巩固自己在喜爱说唱文化的年轻人中的影响力和传播力。

而音乐人计划和音乐综艺的内容孵化，以拓展各类音乐风格的内容和场景，也是 QQ 音乐、酷我、酷狗以及全民 K 歌这几大音乐平台 2020 年的内容规划重点。年轻用户掌握着话语权的 QQ 音乐在粉丝经济上有着绝对优势，也时刻把脉着音乐的潮流风向，比如聚合 Z 世代用户，主打粉丝经济的 QQ 音乐巅峰榜、《见面吧电台》等自制内容，酷狗音乐的热门音乐节IP——酷狗音乐食堂，以及「Hyper」电音巡演品牌等， 酷我自制的文化音频节目《榜样阅读》等，音乐领域的 IP 更加细分和聚焦，这也为不同行业，有着不同目标人群的品牌提供实现个性化营销的基础。

从音乐营销到音乐生态营销

如今，互联网平台爱讲营销生态，SocialBeta 特约作者@文科生曾提到，如今的互联网平台已经不再是一个简单的公司，完全可以称为一个「市场」。品牌也早已不是在平台上做营销，而是在平台构建的生态环境中做营销，涵盖从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划直到行动的整个业务流程。时下，各大互联网平台都在探索基于自身平台生态环境和数据特征的新营销模式，腾讯音乐娱乐集团也不例外。

一个集「数据、内容、产品和创新」四种能力于一体的「音乐生态营销工厂」，这是腾讯音乐娱乐集团想为品牌打造的。某种意义上来说，音乐营销早已成为聚焦音乐生态的一门生意，它不仅考验品牌关于音乐想象力和创意，更关乎音乐营销其背后整个音乐产业的成熟度。这家音乐生态营销工厂来说，优质的音乐人和海量的曲库，是音乐营销坚实的原料基石；所累积的用户资产以及各类触点，则为品牌输出的营销创意保证了多元的「销路」，此外，数据能力以及内容孵化能力也为品牌科学决策、智能「生产」提供保证。

泛娱乐时代的到来，音乐营销已经像一支广告片、一张海报那样成为越来越多品牌的营销标配。而在谈及音乐营销的效用时，除了极强的共情能力，音乐自身也极具创造力。在细分的音乐圈层中，用户凭兴趣找到音乐爱好以及同好，但同时他们也在利用音乐这一形式表达音乐之外的兴趣，在去年 Next Idea 腾讯创新大赛联手故宫博物院、QQ 音乐打造的「古画会唱歌」音乐创作大赛中，仅一个月就收到 500 余首高质量原创音乐作品，吸引了 400 多万人次在QQ 音乐上为这些作品投票。音乐在与传统文化的碰撞中展现了它的创造力，这对品牌来说，除了作为音乐营销的创作者，如何激发用户在音乐内容的创造力，或许就是更深层次的沟通，而这也许就是品牌基于音乐生态探索音乐营销的价值所在。