【观察】平台视角下的新锐品牌:黑马钟薛高,如何开启冰品市场新赛道

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【观察】平台视角下的新锐品牌:黑马钟薛高,如何开启冰品市场新赛道

榴莲 | 2019-07-01 14:05

如果你是一个常年混迹于小红书的都市弄潮儿,那么你的首页必然出现过一支中国风瓦片状雪糕——钟薛高。它自称是「一片慢慢品的雪糕」,但成长势头却迅猛得令人生畏:2018 年 5 月「钟薛高」的首款商品才面世,时隔不过两月,「钟薛高」在小红书上拥有的笔记数量和销售数量就蹿升为食品类首位。如今,它已经沉淀了 1.6 万小红书粉丝,收获超4000篇体验笔记,并有底气说出「每三个小红书吃货里就有一个认识钟薛高」。

这支国内中高端雪糕的新晋网红,成军六个月就完成了两轮融资:来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资和来自天图投资、头头是道投资基金的Pre-A 轮融资;上线一年余,便累计售出超 600 万支雪糕,一跃成为国内冰品领域的新兴种子选手……这匹不足两岁的黑马,到底如何能在当前已呈三分格局的冰淇淋市场异军突起,半途杀出一条新赛道?SocialBeta 决定从互联网平台的视角出发,观察在钟薛高的成长路上都有哪些平台成为了它命运的拐点,而它又在这些平台上分别做对了哪些事情。

登陆小红书 大面积种草

首先可以确定,在小红书上「拥有姓名」是「钟薛高」一夕爆红的第一步。2018 年,恰逢小红书从电商向社区回归,经历了从购物攻略、跨境电商多次转型的小红书,终于找到了「年轻人的生活方式分享社区」这一更加合适的定位。「分享生活方式」某种程度上也就意味着「制造流行」,当一种「生活方式」潮流、体面、易模仿,自然容易受到入时的年轻群体拥趸,从而刮起阵阵网红风。也因「造风」能力强大,终于卡准位置的小红书成为了品牌的理想种草平台。

有野心让囤雪糕也成为一种「生活方式」的钟薛高,敏锐察觉到彼时势头正劲的小红书处在红利期。而活跃在小红书上的年轻小姑娘、都市白领和宝妈们,有消费实力、关注潮流并乐于在社交媒体上分享自己的精致生活和对品牌的见解,她们恰好就是钟薛高心目中的优质目标客群,于是它抓住时机抢滩登陆,率先在小红书开通了品牌官方账号,并联系了十几位 KOL 合作推广,其中不乏@蔡文静、@陈白羊等在小红书上颇具影响力的种草达人,也有许多更接地气的腰部 KOL。KOL 甫一带头推荐,这阵风很快就刮到了草根大众中,上千篇打卡钟薛高的「自来水」笔记汹涌而来,为它造起了第一波声量。

之后,「钟薛高」的快闪店更是全国开花,都选在了人流量最大的城市地标或购物中心,如上海的人民广场、K11、来福士等。「粉一夏」 「生如夏花」 这样梦幻的主题、精致清新的快闪店设计吸引了大量围观,有粉丝特意前去拍照打卡,也有路人群众在互动游戏后被俘获。工作人员会引导他们在小红书上分享体验感想并关注「钟薛高」账号,由此产生的笔记数量和沉淀下的粉丝数量也不容小觑。

和喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这类都市新茶饮的流行类似,口味倒在其次,「钟薛高」能风靡小红书的第一要义,还是因为它已成为了「新中产生活方式」的一个 icon。美感、品质、品牌价值改变了这届新中产消费者的付费意愿。她们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。甚至佟丽娅、敖子逸这类高口碑代言人,都能让人联想到高品质和幸福感,从而让消费者自我投射,获得一种满足感,这是「小红薯」们认同这个品牌,愿意写笔记分享种草心得的深层次驱动力。这也就是钟薛高所谓的「好吃是底线,美味之余它更关心消费者的生活品质」,它希望是这个品牌而不是某种具体的口味占领了消费者心智。

安营扎寨天猫 实现销量转化

成为「新晋网红品牌」,然后呢?流行易朽,长红难得,把人气落到实处转化为销量才是正经事。与将货品铺满商超、便利店的传统冰淇淋品牌不同,线上才是钟薛高的原生渠道。它至今只开了 6 家线下实体店,大部分业绩来自电商渠道,天猫商城的销售占比在 80% 以上。

其实,钟薛高很早就确定了线上渠道为主,线下门店、快闪店为辅的销售模式最适合它。之前受限于冷链物流技术,低单价的冰淇淋相较于其他快消品而言不是那么容易适应电商,庞大的零售网点才是它们主要的销售场景。也因为渠道在便利店、小超市,多年来冰品市场都习惯了消费者的「随机性消费」,当他们需要解暑解馋,或心血来潮时,才会买一根拿在手上边走边吃,这是冰淇淋行业对消费者的传统理解。但钟薛高希望雪糕成为新中产家庭的一种「刚需」,希望今天的消费者能像储存鸡蛋一样自然地去储存钟薛高,这是消费升级带来的消费新场景。而线上渠道的方便、快捷更能支持它瞄准的「家庭式仓储消费」,消费者省去了自提的麻烦,动动手指就能把雪糕塞满冰箱。以「箱」为计件单位,也是让消费者对家庭的雪糕消耗周期有更直观的感受,从而培养起他们「囤雪糕」的消费习惯。从钟薛高 30% 左右的复购率可以看出,将购买雪糕从随机行为变成可预测行为不是一句空谈,他们确实教育了一部分消费者。

此外,由于核心产品主打零添加概念,钟薛高只有 90 天保质期,对温度环境要求也相当严格,线下渠道大量的不可控因素反倒才是钟薛高的难题,而依靠电商平台实现标准化仓储、配送则有效化解了品控的痛点,超高的单价又摊薄了各项成本,让这个后来者比其他传统低价冰淇淋更适合发力电商。

而做电商渠道,钟薛高团队更加有天然优势。这个操盘过「中街 1946」、「马迭尔冰棍」的团队,早就对各种电商玩法熟稔于心。自去年 5 月 20 日钟薛高天猫旗舰店初上线,他们把有好货、淘宝直播、短视频、直通车、坑位展示、首页露出等淘内资源都试了个遍,甚至在李佳琦爆红之前,钟薛高也找他合作推广过。不到一个月,他们就做到了冰品类目销量第二的亮眼成绩。

真正让大家关注到这个团队的事件是去年天猫双 11。很少做爆款的钟薛高团队逆天猫「降价大势」限量发售了两万支「厄瓜多尔粉钻」——一款单价高达 66 元的雪糕,竟在 15 个小时内全部售罄,光是这款话题产品的销售额就占到了天猫冰品类目的 10%。加上天猫的全力助推,最终钟薛高凭借 460 万销售总额打败了伊利、蒙牛,成为冰品类目销售冠军。「雪糕中的爱马仕」让钟薛高成功颠覆了大家对冰淇淋的认知,获得充足的曝光和热度,也坐稳了天猫冰品类目的第一把交椅。

第一个双十一的大获全胜,给了钟薛高团队充足信心。他们也在这一役中发现了天猫平台更大的价值——消费者大数据。截至目前,钟薛高的天猫旗舰店已有 79.1 万粉丝,这些客户的口味偏好、消费需求、意见反馈都为钟薛高产品优化和新品研发提供了方向。今年 4 月,钟薛高就根据天猫大数据捕捉到了市场对榴莲口味激增的需求,推出的马来西亚冻榴莲雪糕一经上市就大受欢迎。

大数据洞察使人、货的匹配更加精准,对品牌研发、运营策略的反向指导也有显著成效。在刚过去的天猫 618 ,钟薛高 3 分钟的成交量就超过了去年全天, 21 分钟共计卖出 60 万支雪糕。可以说,在天猫大数据的支撑下,钟薛高更懂它的消费者了。

布局腾讯小程序 运营私域流量

在天猫立稳了脚跟之后,钟薛高团队开始尝试布局其他渠道,寻找新的增长点。今年火爆的腾讯小程序无疑是撬开新流量入口的一个好阵地。

但不同于在天猫上的高歌猛进,钟薛高团队一开始对小程序有些犹豫。在阿拉丁研究院出品的《 2019 年微信小程序 5 月 Top 100 榜单》中,位居前三的分别是小年糕+、拼多多和同程艺龙。小年糕+ 是母婴类内容资讯小程序,同程艺龙做旅游服务,拼多多自不必说,依靠微信生态崛起的小程序老玩家了。在小程序中表现亮眼的内容、服务、电商平台,很可惜,钟薛高一个都不占。因此,关于「一根雪糕如何能在小程序里循环起来」,钟薛高创始人林盛和他的团队探讨了很久:「我们曾花了四个小时去讨论,小程序到底用来做什么?」

最终,他们还是决定上线小程序。在林盛看来,钟薛高小程序商城的建立初衷也不在于卖出多少货,而是让品牌多一个找到用户、与用户直接沟通的场景。雪糕作为食品类快消品,消费者对它的决策是轻决策,它和消费者的交集可能只有一秒,消费者只看了一眼就可以直接做决策,当消费者连尝试都不尝试的时候,也就更谈不上增购、复购等行为。

▲  钟薛高微信小程序商城

经过 3 个月的探索后,小程序对于钟薛高的价值开始变得更加清晰:不仅是用最短的链路触达到消费者,让他们给品牌多一秒钟的机会,还希望能把用户留在这个渠道,长期运营起来。而这正是因为迈入 2.0 时代的直营电商背后,腾讯为企业提供的是一套综合能力,不只是卖货,也包括蓄客和运营,它的核心目标是帮助中小企业获取和运营私域用户流量。

如果说腾讯提供的工具和能力是一片森林,但很多中小企业需要的是一张床或一张书桌。对于那些没有办法自己加工的企业,有赞、微盟等 SaaS 公司的加入,就是为它们提供一些工具组件。通过和有赞的合作,钟薛高很快加速了运营私域流量的步伐。有赞先是利用 AI 和大数据能力对钟薛高的消费者进行细致的分析,发现了它的用户 70% 以上都是女性,而其中有 60% 是宝妈这一特点。掌握了钟薛高的用户群体画像之后,有赞为钟薛高提供了千人千面的推广运营工具,能精准地把产品推送到目标客群面前,并通过拼团、0 元好友券等营销工具实现社交裂变。当用户进入到品牌 CRM 池后,钟薛高会用生日福利、新品上新通知、冰点值兑换福利等手段对这群用户进行持续运营,既加强了用户对品牌的忠诚度,又能增强用户粘性,促进增购和复购。

在以 H5 落地页为基础,通过信息流广告的方式触达用户,采用货到付款模式的直营电商 1.0 时代,中小企业借助腾讯的社交生态和流量,完成爆品爆款的突破。而直营电商 2.0 已经不满足于帮助企业打造爆款商品而已,而是为企业提供不断触达和激发用户,和用户建立平等的双向对话的机会和场景,以及多元的转化触角。踩着直营电商 2.0 红利期入场的钟薛高,无疑已经尝到了甜头。在上线「钟薛高」微信小程序商城后,钟薛高目前整体已实现累积销售额超 5000 万元。 

SocialBeta小结:

无论是创始初期抢滩登陆小红书实现规模种草,还是利用天猫大数据反向指导产品优化、研发,抑或是借力小程序撬开私域流量场,SocialBeta 发现钟薛高总能在品牌发展的最适时机找准红利期平台,发挥出它们各自的渠道价值,从而推动每一阶段的快速增长。钟薛高的故事,或许也可以为想要在线上寻求增量的中小企业提供经验。

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