【营销周报】快手 MCN 发展报告：超 600 家机构入驻，涉足 20+ 垂类领域

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读

①品牌从 0 到 1 的不同发展阶段，如何「大渗透」？

推荐理由：初创品牌在缺乏资金和人的情况下如何进行大渗透？处于飞跃期的品牌如何更快速增长？衰退期的品牌怎样才能挽回颓势…… 这些都是品牌在不同发展阶段会面临的增长问题。

在这篇文章中，SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 分别分析了品牌在起步期、飞跃期、衰退期面临的挑战以及各自适用的「大渗透」策略和执行战术，从实战角度探究不同阶段品牌的增长模式。

②播客对于品牌的营销价值何在？

推荐理由：喜马拉雅、荔枝等音频平台以及得到等知识付费平台的兴起带起了一波音频热潮，越来越多人养成了收听音频的习惯。另一方面，一批独立播客也培育起了自己的忠实听众。

本文从听众与主播间的关系、听众人群特征等维度分析了播客的营销价值。以口播广告的形式赞助播客节目、建设自有品牌播客，目前是国内一些品牌正在尝试的沟通手段。

③品牌需要经纪人

推荐理由：明星需要经纪人来做贴身服务，同样，品牌也需要「经纪人」来解决面临的各种问题。

本文作者着重分析了品牌今天面临的媒体现状、品牌诉求、传播特征与痛点。他认为，「品牌经纪人」的价值在于帮助品牌找到更好的传播机会、梳理传播策略、找到更高性价比的传播渠道、创造更优质与传播力的传播内容。无论是个人或机构，只有突破能力边界，才有机会成为具有竞争力的品牌经纪人。

值得一看的报告数据

①快手 MCN 发展报告：超 600 家机构入驻，涉足 20+ 垂类领域

快手大数据研究院发布 2019 年《快手 MCN 发展报告》。数据显示，自 2018 年底至今，已有超过 600 家机构密集入驻快手，涉足 20+ 垂类细分领域，已发布作品 80 万+，总播放量超过 2000 亿。在短视频平台成为 MCN 聚集地的同时，变现难是一大痛点，有 49.1%MCN 机构尚未盈利。

报告显示，过去半年多时间，大量 MCN 机构主动入驻快手，主要驱动因素是快手良好的私域流量保护。与公域流量的主动权在平台手中不同，私域流量的主动权在生产者手中，与粉丝的强交互、高粘性、信任感，形成了活跃的社区生态和多元的变现路径。

此外，由于快手中 MCN 覆盖音乐、舞蹈、美食、搞笑等 20 多个垂类，MCN 的机会在于深耕这些垂类细分内容。报告还提供了一些垂类内容生产与消费特征。

②八大趋势读懂「追新求奇」的中国消费者

尼尔森发布关于「追新求奇」的中国消费者的八大趋势。

对新奇的热衷：46% 的消费者表示喜欢尝试新事物，主动搜索新品牌和新产品。
越来越多的品牌选择机会：与 5 年前相比，56% 的人更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。
对品牌的忠诚度逐渐减弱：只有 6% 的消费者为极度忠诚，19% 为「懒惰」型忠诚消费者，忠于品牌的原因是不愿改变生活习惯。
低价不是唯一的决定因素：最终驱动消费者购买的主要因素为高品质、实用性 / 便利性。
更青睐富有社会责任的品牌：26% 的中国消费者更偏好具有环保意识和富有社会责任的品牌。
电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道：24% 的消费者被新品牌吸引是因为该品牌拥有线上购买渠道。
崛起的国货意识：国产品牌抢占市场份额。
朋友们推荐、社交网络平台广告或评论的影响：27% 的人因朋友推荐而选择购买，20% 会因为社交网络平台广告或评论选择购买。

③潮鞋消费市场三大发展关键词：社交型、中国元素、出圈

CBNData 联合毒 App 发布《2019 潮流消费洞察报告之潮鞋篇》。报告指出，潮流影响力正在不断扩大，2018 年的潮牌关键词年搜索量超过 3 亿次，潮牌商品成交金额增长了 185%。以下是报告揭示的七大趋势：

2018 年淘系平台潮牌搜索热度达 3 亿次，潮流市场迅速发展；
潮鞋发售市场供给关系失衡，「一鞋难求」成为常态；
潮流电商平台应运而生，国内以毒 App 为代表的垂直电商平台崛起；
「正品保障」成潮鞋电商平台消费者核心诉求，系统性鉴定环节随之引入；
Z 世代是潮鞋主要消费人群，其中男女比例较为均衡；
小众配色潮鞋更受潮鞋消费者欢迎，男性更偏爱黄、紫，女性更偏好粉、绿；
潮鞋电商平台的潮鞋消费者更愿意在经典系列鞋款上「一掷千金」。

此外，报告还洞见了 Z 世代潮鞋消费者「盯日历」「早上脚」「忠复刻」「集战靴」「氪系列」的潮鞋消费特征，并指出潮鞋消费市场：社交型、中国元素、出圈三大发展关键词。

④凯度：新生 Y 世代在旅游的梦想阶段是品牌植入的良机

据凯度发布的报告数据显示，2019 年，25-33 岁的新生 Y 世代占 Y 世代人口总量的 44%，总人口约为 1.82 亿。他们的消费观念有三大特点：

悦己型消费：独生子女政策下诞生：个性化消费习惯的养成。
升级型消费：他们成长于中国经济高速发展时期，消费升级主观需求明显。
前沿型消费：Y 世代对于各种形式的触网行为接受度极高，同时具备了前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。

新生 Y 世代消费观念的独特正在重塑新的旅游习惯，他们作为旅行者的路径为梦想 -> 规划 -> 预订 -> 体验 -> 分享。梦想阶段，旅行带来的经历成为新生 Y 世代的新型社交货币；社交媒体对这代人的出行有着颠覆式的影响，并使旅行规划决策大幅度前置。由于旅行者对目的地和预订品牌的不确定性很高，营销人员在这个阶段品牌植入带来的转化率会较高。此外，在体验与分享阶段，新生 Y 世代的需求是定制化内容，希望自己的体验成为独有的定制品。

⑤QuestMobile 6.18 电商大报告：618 狂欢背后的流量争夺战

QuestMobile 发布 6.18 电商大报告。数据显示，2019 年 618 期间，移动购物 APP 行业整体规模呈现 26% 的平均同比增速。微信小程序已成为电商快速获取用户的新渠道，基于亲友间的链条，形成庞大的社交私域流量，助推各家电商小程序规模迅速增长。

报告显示，618 期间，移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道，而手机淘宝和京东的新增下沉用户更多来自小镇男性青年。

内容、红人带货正当时，淘宝直播已占据 APP 内部 3% 的点击流量，直播红人帮助淘宝从「货与人」向「人与人」转变，红人、货、消费者之间的关系愈发紧密。而在喜欢看直播的人群方面，虽然上网时长与平均水平差别不大，但他们之中有接近 8 成的消费能力处于中高水平。

⑥盟诺：2019 年广告支出将增长 5%

IPG 盟博旗下的媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺发布 2019 年 6 月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长。以下是关于全球广告预测的 15 个看点：

媒体主净广告收入（NAR）将在 2019 年增长 5%，达到将近 6000 亿美元。
2019 年将是全球广告收入持续增长的第十个年头。
2019 年数字广告销售额在全球广告销售额中的占比将首次超过一半：51%。
编辑类媒体广告销售额将稍稍有所下滑（-0.4%），而直接媒体广告销售额将再次实现两位数增长（+15%）。
全球广告需求将在经济环境良好的国家保持强劲势头：美国 + 3%，中国 + 10%，俄罗斯 + 10%，印度 + 15%。
在 MAGNA 分析的 70 个市场中，除了 1 个市场之外，其余 69 个市场均将实现一定程度的增长。
今年，数字广告收入将增长 14%，达到 3040 亿美元。
数字广告的增长趋于放缓和成熟。
大部分的数字广告增长将来自移动设备（主要是智能手机）上的广告曝光和点击。
线性电视广告收入将下滑 2%，达到 1750 亿美元。
除去美国，与 2018 年一样，线性电视广告收入将在 2019 年实现小幅增长（+1%）。
其他传统媒体类别将经历不同程度的挣扎，平面 NAR 将下滑 10%，电台广告销售额将下滑 1%。
全球户外媒体 NAR 预计增长 4.7%，达到 30 亿美元（不包括影院）。
在全球范围内，最大的广告垂直行业依旧是零售、汽车、金融、个人护理和科技。
MAGNA 预计全球广告收入将在 2020 年连续第十一年实现增长。

本周平台要闻

①Keep 发布 UP 全景营销体系和智能广告平台「无穹系统」

Keep 发布 UP 全景营销体系和智能广告平台「无穹系统」。UP 全景营销理念以打通的内容、数据、产品赋能营销，将创意形式融合不同场景，建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径。其中星量、力量、声量、热量、能量分别对应了 Keep 能够深度连接品牌与用户的五大营销能力，共同构筑了 UP 全景营销的链路。