【特写】「IP 主题展」红利之后,大悦城是如何开辟商业空间新纪元的?

每日新鲜案例

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
【案例】强调线下布局的当下,顶尖品牌需要什么样的体验营销?

【特写】「IP 主题展」红利之后,大悦城是如何开辟商业空间新纪元的?

Rosy | 2019-05-30 15:22

5 月 10 日至 5 月 26 日期间,大悦城发起了 2019 年全国品牌活动,联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等合作方,以「浪出斜杠力」为主题,在北京、上海、杭州等 9 个地区的大悦城同期开展了线下主题展。

对于大多数人而言「斜杠力」是一个革新的概念,为了更好地传递「斜杠力」的精神内涵及全新定义,此次大悦城选择从青年群体的职场、爱好、生活、心理、人设等不同面向切入,延展出好奇力、开挂力、脱缰力、多面力和免疫力五个角度来切入对青年群体的具体特质描绘,并由此展开线下策展逻辑理念,紧密围绕活动核心理念,最大化地发挥合作方的品牌效应和社群势能。

其中不同的角度对应了不同地解读方式——

好奇力代表乐于探索未知领域:斜杠青年们渴望突破自己,活出不同,时刻保持着探求新鲜的好奇。为此,大悦城联合知乎解读斜杠好奇力,助力斜杠青年们满足求知欲,重拾「有问题」的勇气;

脱缰力代表脑洞大开的想象和探索实践:大悦城发现,斜杠青年们是一群脑洞清奇,如脱缰野马般的存在。于是联合百万级 KOL 毕导在线下「现身说法」,号召粉丝们一起在科学与艺术的边缘脱缰狂奔;

开挂力代表挑战自我极限、超出别人的预期:关键时刻,斜杠青年们屡屡都能有令人惊异的表现和语出惊人的观点。因此大悦城携手米未传媒旗下的东七门,打造了一个金句频出的观点聚集地,为年轻人加持开挂力,彰显独树一帜的斜杠态度立场;

多面力代表切换自如的多重人设:大悦城观察到在不同的生活场景中,斜杠青年们会表现出不同的、甚至截然相反的人设特征。完美契合了搜狗输入法精分变声挑战赛「变声=变身」的理念,所以在粉丝群体中联合发起创意征集,为年轻人创造游弋身份边界,颠覆感官的多元社交体验。 

免疫力代表不受外界或他人影响,坚定做自己:斜杠青年之所以能够不断拓展多元化的生活但并不迷失方向,强健的内在的心理必不可少。借助漫画家Tango 的画笔,大悦城用幽默药方为斜杠青年们抵挡来自内部或外部的怀疑。

在去年十月的月度观察中,SocialBeta 曾提出「从渠道商到内容商,人们正在重新定义『购物中心』」这一观点——一方面,小众圈层兴起,泛文化业态跨界加剧,商业空间自身为了突显品牌文化的多样与创新,催生了各类极具想象力和创意的品牌跨界活动;另一方面,越来越多互联网品牌走向线下,品牌快闪活动增加,商业空间则成为了互联网品牌在线下落地的重要场所。

在商业空间的探索之路上,大悦城一直走在前端。为了更好地了解大悦城背后的洞察和策略,趁着此次「浪出斜杠力」活动的契机,SocialBeta 采访了大悦城品牌活动相关负责人,解读在过去几年大悦城是如何开拓商业空间新纪元的。以下为采访的对话实录,内容经由 SocialBeta 编辑整理。

引领多元价值观,构建青年文化消费场

SocialBeta:此次活动主要针对的受众是哪一类人?他们有哪些特质?

大悦城:18-35 岁城市新兴中产阶级,始终是大悦城的目标客群,各类活动所针对的受众也正是此类人群,他们普遍具备较强的消费意愿,更愿意为精神价值更高的内容产品买单,更加认同大悦城「年轻、时尚、潮流、品位」品牌的定位。与此同时,这类受众也是动态变迁的,很多 90 后、00 后已经成为了我们的核心目标客群,他们在具备新兴中产阶级普遍特质的同时,对于一成不变的生活状态寻求积极改变,对于释放潜在能力、开启多元人生有着强烈的诉求,试图拓展更多的人生可能性。

SocialBeta:为什么会推出「浪出斜杠力」这一主题,你们是如何定义「浪出斜杠力」这一概念的?大悦城想要借此传达什么理念?

大悦城:我们希望品牌活动的主题能够深度契合年轻客群的价值观和意识形态,所以我们一直关注当下青年人精神世界的流变迭代,并向他们播撒自己的观点。我们曾经举办「告别宅生活,一起去德国」的行走活动,关注 Z 世代的「宅」文化;也曾与国际奥比斯公益组织合作,帮助盲童复明;去年的品牌活动从情感表达切入,打出「放肆爱、敢表白」的活动主题;而今年, 我们发现,随着 90 后/00 后对多元人生状态的追求,「斜杠」已成为青年认同的重要生活方式,「斜杠力」则日渐成为青年必须具备的重要能力。

「斜杠力」的意义不在于告诉消费者「我应该怎样」,而在于引领他们思考和发现「我可以怎样」。因此,大悦城通过重新定义「斜杠力」和「斜杠青年」的概念,打破固有的侧重于职业和技能的定义,从兴趣爱好、性格人设、生活态度等多个维度延展出「斜杠」不同于以往的全新认知。既丰富了「斜杠力」的含义和层次,也让这个焕新的概念更具普适性,使得 「人人都拥有斜杠力,开拓多元人生」的核心精神理念赢得年轻群体的深度共鸣。

SocialBeta:此次活动的筹备过程花了多长的时间?这一品牌活动中,你们遇到的最大难点是什么?

大悦城:从今年年初就开始策划,一直到 5 月落地持续了 3 个月。我们觉得最大的难点,就是如何在「五四青年节」这样一个各方都想抓住的世纪大热点中突围而出,选择恰如其分而又出其不意的角度去青年客群沟通,在资源极度富集、同质化极其严重的竞争中赢得他们的青睐。

SocialBeta:你们会如何衡量此次活动的效果?希望活动能够实现哪些目标?

大悦城:此次「浪出斜杠力」活动最大的目标是紧密聚焦青年文化,夯实大悦城「青年时尚」的品牌本质,从而打造城市青年文化地标。为此,联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等一线品牌共同策划从线上到线下的闭环体验,并邀请著名编剧/策划人史航、漫画家/广告人 Tango、科学段子手毕导,以及奇葩说辩手马薇薇、肖骁、邱晨、黄执中、颜如晶、胡渐彪、傅首尔作为青年文化观察员,为斜杠青年们打 Call。整个活动获得超过 7 亿整体曝光量,触达全国 3000 万年轻人,2 周内吸引了全国逾 320 万观众走进 12 座大悦城观展互动。异彩纷呈的线上线下体验带动大悦城与青年消费者之间的多重精神互动,使得此次品牌活动成为真正的「爆款制造机」,最终实现了青年客群的密集聚拢,建立起高粘性的消费者社群关系,形成独特的大悦城青年文化消费场,进一步构建起优质的大悦城青年文化 IP 生态。

转型「内容平台」,提供全域式的内容化空间

SocialBeta:此次「浪出斜杠力」中的合作伙伴是如何筛选的?为什么其中大多都是媒体内容平台?他们各有什么特色?

大悦城:大悦城选择合作伙伴的关键标准是目标客群以及精神内核是否一致。本次品牌活动的合作伙伴,其实不尽然是媒体内容平台,大部分是青年意见聚合平台,例如知乎、东七门。在「流量为王」的时代,我们更加看重平台社群以及内容产出能力。 

这些合作方的社群粉丝与大悦城想要挖掘开拓的目标客群重合一致;在精神气质和内容产出上与「斜杠力」的主题及上述延展出来的具体维度完美契合;他们的线上传播渠道和资源,也与大悦城全国 9 座城市 12 个项目的线下场地及客流资源能够协同互补,共同为消费者打造一个从线上到线下的体验闭环。

SocialBeta:在策展的过程中,你们是如何与不同合作方进行协作的?双方如何敲定线下空间的创意呈现? 

大悦城:我们先规划出整体的策展逻辑和动线布局,敲定线下展区的大场景概念。同时依循策展逻辑,五个维度的斜杠力与各个展区空间一一对应后,与不同的合作方进行沟通。双方在充分理解与认同的基础上,共同挖掘合作方自身内容中的亮点,并用我们丰富的线下策展经验来找到最适合互动呈现的创意。我们今年和知乎的合作,以及展区中「问题森林」的设计,就是双方创意碰撞的结果。品牌活动的斜杠力主题需要「求知」维度的解读,因而我们需要知乎;而斜杠本身所蕴含的探索未知领域、发现多元自我的含义,又是对知乎品牌精神的加持,因此知乎也需要我们。结合双方「带动次生传播、直击受众内心、传递品牌理念」等一系列需求,展区中的「问题森林」也应运而生。

SocialBeta:这场青年特展覆盖了 9 个城市的 12 座大悦城,每座大悦城的活动内容各有哪些特色?

大悦城:在线下部分我们设计了统一的展览搭建标准,也就是从好奇力、开挂力、脱缰力、多面力、免疫力五个维度策划展区,以此来保证统一的活动体验和品牌调性。但全国 12 个项目在各自执行时,会结合本项目自有特色,围绕青年文化、浪出斜杠力的主题,策划一系列属地化的主题活动,共同打造大悦城品牌活动的吸引力和影响力。

比如西安大悦城,在展区活动之外,还联合了草莓音乐节、匠人创意市集、高校原创音乐大赛,让青年文化的发酵持续整个五月,打造最潮、最 IN、最青年的事件集结地。

SocialBeta:在策展的过程中,你们如何保证 12 座大悦城在品牌传播层面的统一性?

大悦城:今年年初,大悦城基于自我品牌本质的延展以及外部环境洞察,制定了未来 3-5 年的品牌行动计划「青年引力场」,各项目将在品牌行动计划的统筹下,结合属地化特色,组织各版块活动,既保证品牌精神的统一传达,又呈现出异彩纷呈的差异化内容。本次活动的资源整合层面,亦是由总部统一策划发力,联动外部合作资源,排布传播矩阵及披布节奏。全国 12 座大悦城微博、微信传播的传播内容与节奏也同样如此,从而保证品牌传播层面的统一性。

SocialBeta:大悦城地产总经理周鹏曾在采访中表示,大悦城 1.0 时代注重「产品」, 2.0 时代注重「体验」,而目前的 3.0 时代更注重「内容平台」的打造。你们如何定义「内容平台」这一概念?此次活动是如何体现这一概念的?

大悦城:随着消费进入去物质化时代,大悦城意识到,真正优质的内容将会成为稀缺资源,也将成为未来购物中心新的价值高地。因此,大悦城 3.0 不断通过新的定制化品牌商户、新的产品业态、IP 的联动合作及自制 IP,最大化整合线上线下资源,联动内外优质品牌方跨界合作、连接并共享优质内容,逐步完成自主内容的价值变现。大悦城作为内容平台,以打造「超级 IP」为终极目标,集合孵化内容与原创内容两大功能,实现商户盈利能力与客群质量的双重提升。

在大家比较熟悉的朝阳大悦城的度刻空间,我们引入了阅读、音乐、电影、美食等十余种各具特色的多业态店铺,因此我们不仅能够通过空间化内容打造情感记忆点,也有着独特的业态基础,来带动各商户和我们一起做内容运营。「晓岛」是其中一个经典的例子,通过精细的空间陈设和艺术、人文活动的密集排布,「晓岛」已通过对内容社区的深度运营,将自身打造为备受瞩目的高价值内容空间。总的来说,大悦城凭借 IP 资源运营、主题空间打造等方面的经验,深度介入多种内容的生产创作中,并融入「悦」式文化特质和品牌精神,成功地塑造了自己的品牌 IP。

对于本次品牌活动而言,其一我们提供了足够的诚意及广阔的平台,让合作方进行全域式的内容呈现;其二我们也在不断用自己对于实体商业的理解及消费者洞察,对这些内容进行优化,为线上内容匹配最合适的线下呈现形式;其三,大悦城自身也在不断输出意见,把自身打造成为青年话题的高地。

「自造 IP」、「甄选 IP」是商业空间未来发展的关键

SocialBeta:大悦城为什么会发起这样一场全国性的品牌活动?这场活动的初衷是什么? 

大悦城:品牌是大悦城的灵魂。从 2007 年开始,大悦城始终围绕「年轻,时尚,潮流,品位」的品牌定位开展主题营销,强化品牌区隔。我们认为,在行业同质化竞争加剧、优质头部 IP 资源趋于枯竭的当下,能否坚守品牌本质,同时面向目标客群锻造具备精神感召力的原创 IP,并且清晰地传达给他们,成为在实体商业浪潮中进行品牌塑造与客流提纯的重要法宝。而大悦城所一直坚守的,正是其「时尚永新、乐在其中」的品牌特质。

发轫于 2013 年的全国品牌活动是大悦城重点孵化的原创 IP,旨在联动全国各项目对市场统一发声,同时通过丰富的线上线下活动,向消费者传达 JOY UP 的品牌精神,共享积极乐观、鼓舞人心的向上精神与生活态度,实现品牌影响力与品牌美誉度的持续提升,加强各项目对目标客群的吸引与提纯。

经过 6 年焕新蜕变,这场全国性的品牌活动已成为业内首屈一指的自造 IP,备受消费者喜爱。对内,它与大悦疯抢节、大悦嗨新节、移动大悦城等自制 IP 联动,打造具备浓烈大悦城特色的体验生态,建立起带有强化区隔的自有 IP 矩阵,实现品牌价值沉淀。对外,它也是联结内外资源共振发声的合作平台,带动多种资源的置换共享与优势互补。比如,去年我们与抖音合作,实现线上线下 IP 流量共享互补;今年我们与知乎、东七门奇葩说之间策划的内容共振与接力传播,都实现了内外 IP 之间的资源取补和优化共鸣。

SocialBeta:从你们的角度看,过去几年中,国内商业空间中的「场景体验」经历了哪些的成长和变化?对于商业空间的未来发展有哪些建议?

大悦城:随着消费升级的推进,实体商业精神属性的价值日渐凸显。消费者从物质满足到精神满足的需求变化催生了「场景体验」的发展,创造不同的「场景」拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。

超级 IP 展是最早进入商业空间的场景体验内容,如 2014 年朝阳大悦城举办的「100 哆啦 A 梦秘密道具博览」,其自带的粉丝群体和话题属性带来了巨大的客流和曝光。但是最具影响力的头部 IP 生成速度无法企及市场的消耗速度,当头部 IP 消耗殆尽时,粉丝红利也就渐渐退去了。随后,这两年兴起了包装一个概念来打造多个拍照场景的「网红拍照」展,旨在吸引消费者打卡,通过自主传播风靡社交媒体。然而原创力的不足导致了跟风抄袭的情况严重,愈发让消费者审美疲劳。与此同时,线上内容平台开始「触地」,走到商业空间内,整合线上的内容打造线下的场景体验,例如知乎的「不知道诊所」,既有社群基础又有年轻人所关注的内容。这一趋势将会延续下去。

对于商业空间而言,经历了引进 IP、联合 IP 两个阶段之后,「自造 IP」和「甄选 IP」的意识和能力是在未来能否长久发展的关键。当一个商业空间能够整合资源自主策划或联合孵化,为消费者提供注重潮流尖端性和文化深度性的场景体验,才能更有效地传递品牌精神和内涵,让消费者感受到源源不断的新意。同时,深度洞察客群,甄选 IP 也显得愈发重要:商业空间不应再仅仅满足于唤醒回忆和简单互动,而应通过深度洞察消费者心理,让内容与形式为我所用,又不为之所牵绊,甄选与消费者深度共鸣的极品 IP。正如朝悦曾合作过的表情界网红 IP——「小崽子」,它一定会和消费者产生深度共鸣,毕竟,谁不想体验草根逆袭的出彩人生呢?

SocialBeta:商业地产是近两年出现的新兴营销势力,除了大悦城之外,k11、太古里、万象城等商业中心,都在相继展开自身年轻化品牌形象的建设,你们怎么看待这一现象?

大悦城:大悦城、k11、太古里、万象城虽然都针对青年客群,但却有着不同的细分客群和品牌特质,对于青年潮流,我们有各自的解读。总的来说,2007 年大悦城品牌创立至今,「青年时尚」作为大悦城的品牌本质一直被承袭下来。作为最早看准年轻人新兴势力的实体商业运营商,我们相信自己有足够的经验去洞悉并引领年轻消费市场的发展步调。现在诸多商业地产都开始重视年轻人,这对于整个行业而言是一个好事情,因为一个良性市场的繁荣需要生态式的集体向好,这样才能为不断成长的年轻客群提供惊喜不断的消费体验,最终反哺商业本质。

SocialBeta:在商业空间的探索方面,未来大悦城还有哪些计划?

大悦城:今年年初,大悦城发布了年度品牌行动计划「青年引力场」。在该计划指引下,大悦城将紧密围绕青年文化部署品牌策略,由总部统筹各项目输出统一品牌精神,助力品牌标签化打造,持续驱动创新引领。大悦城制定了青年潮、青年宣、青年浪、青年场、青年造以及青年赏六大固定模块,分别对应潮流新品、品牌传播、主题活动、会员工作、周边产品及文化艺术,各项目在具体运营中将在固定模块下结合属地化特色,为在地消费者提供备受喜爱的内容产品。

未来 3-5 年,大悦城将以「打造青年文化地标」为愿景,从青年本位出发,准确把握策划与生产核心维度,焕动青年客群的内心热度。策划维度上,大悦城将坚持融入青年生活、尊重青年判断、重构青年体验、升维青年审美;在内容产出维度上,大悦城必须生产青年人可解读、青年人可认同、青年人可追赶且青年人可分享的内容。换言之,大悦城内容平台所呈现的方方面面诚然应该具备引领性,但绝非曲高和寡。

坚守青年本位的大悦城,将与每一代青年客群共同成长,不断强化新潮涌动的青年文化地标属性,持续焕燃乐在其中的青年消费热度,始终以不断探索、发现惊喜的姿态,为商业地产市场不断奉献源源新意。

采访后记

此前,SocialBeta 也曾参加了一场《大悦城的超级 IP 之路》主题分享,其中大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁便分享道:「作为内容商角色的『购物中心』更加强调用价值引领消费升级,依托内容创建社群,将顾客变为粉丝。」在大悦城看来,从渠道商到平台商再到内容商,「购物中心」经历了产品升级、客群升级、体验升级以及服务升级。

面对近年来商业空间的变化,SocialBeta 也在读者间做了一个小调查,其中 52% 的读者表示,他们关注到了大悦城与其他品牌在线下空间展开的合作;另外也有 35% 的读者表示,未来商业地产的内容化空间将会成为一种趋势。后续 SocialBeta 也将持续跟进【商业空间新纪元】这一话题,欢迎更多人与我们分享。

标签: 特写  案例  大悦城  商业空间  青年文化  内容平台  购物中心  主题展  IP  跨界 

共有 1 条评论

请先 登录 再发表评论
TOP