【观察】巨量引擎的 TAS 营销全生态,对品牌来说意味着什么?

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【观察】巨量引擎的 TAS 营销全生态,对品牌来说意味着什么?

sherry | 2019-01-18 18:42

信息大爆炸的环境下,打造营销闭环对品牌来说越来越重要。什么是营销闭环?简单来说,营销闭环是让品牌建立一条能够精准并及时触达消费者的完整路径,这一概念源于广告界里的一个著名问题,即广告大师约翰·沃纳梅克曾提到:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了?伴随着数字营销发展而出现的闭环营销,正是为了让营销 Campaign 中的每一个环境都可监测可衡量,以便让品牌可以更好地对效果进行归因,同时也可以实时调整营销策略。

如果说前几年构建闭环营销还是出于品牌为了让每一分营销费用都能产生价值的内部考量,在当下的碎片媒介环境下,随着品牌触达用户的路径更加分散,打造一个牢固有效的营销闭环已经成为每个品牌能够与消费者进行持续沟通的外部挑战。

事实上,身处营销闭环中的品牌主也在面临新的挑战,完整的营销闭环里总是包含多个路径或链路,但事实上却是闭环中每多一个路径,消费者就会多一次流失。品牌都或多或少地意识到与消费者的沟通,高效往往建立在更短的通路,更高密度的表达上。在 2019 引擎大会上,字节跳动旗下的营销服务品牌——巨量引擎被正式推出,字节跳动营销中心总经理陈都烨向与会者分享了巨量引擎 TAS 营销模型,助力品牌主在激发、行动、内容共鸣三个环节推动营销增长。如果要先用一句话概括它的核心,其实就是每个品牌主都在关心的:「用短促直达的路径,形成营销闭环;更高密度的信息,达成用户共鸣。」

理解共鸣环:从 AIDMA 到 TAS,从线性连接到环形共振

为了帮助品牌不断缩短与消费者的沟通距离,巨量引擎提出的新营销闭环也非常简练,三个关键词:Trigger 激发、Action 行动、Sympathize  Ring 共鸣环。

从品牌与消费者沟通的视角来看,这一营销模型也可以被理解是品牌与消费者间全新的沟通路径,如果将共鸣环与消费者行为学领域的经典模型 AIDMA 进行对比,不难发现,全新的 TAS 模型背后是巨量引擎对用户行为的理解发生更加深刻,这也更值得我们关注。

陈都烨解释到:过去的传播,从电视端媒介的看到再到线下门店的买到,这中间经历一个较长的周期,因此品牌需要不断地出现,对消费者进行从引起注意到唤起欲望等各个阶段的引导和提醒,但在当下种草即能拔草的实时转化路径中,长链路、引导式的传播路径反而会让用户流失。巨量引擎 TAS 新营销模型下的三个环节:激发、行动、共鸣,是让品牌内容在更短的路径下,以更高密度、更具爆发力的形式出现,直接激发大众产生行动或转化,并通过链路闭环让品牌与消费者的链接更紧密。而不论是图文场景还是短视频场景,巨量引擎旗下都有着丰富的短路径场景,是品牌尝试共鸣环的最佳试验场。

▲ 字节跳动营销中心总经理陈都烨

陈都烨以汽车品牌为例介绍了超级品牌馆的价值:「比如用户如果去买辆新车,他就需要很多的口碑的信息,比如朋友的推荐、行业意见领袖的推荐等等。所以我们看到在超级品牌馆上就有一个叫圈子的功能,而自动聚合在这个平台上的内容,可能是用户的内容,或者是专家的内容,也可能是其他内容机构的内容。」

「同时,因为汽车本身是一个非常复杂的商品,消费者在做了解和决策时还需要很多相关信息和知识,比如说车型、参数、售价等等,我们也会从整体数据里进行挖掘整合。这样包括品牌的介绍、价格、参数等各类信息都会出现在品牌页面上,看上去非常原生。内容首先在平台上围绕商品进行了自动聚合,在后端我们也会搭建相关转化组件,从兴趣激发到最终行动,全都无缝链接。」

另外关于巨量引擎 TAS 模型,还有一点不同,和此前环环相扣的线性传播路径相比,它是一个环形的、流动的闭环,激发、行动、转化之间是可逆的多向的,因为沟通链路被极大缩短,所见即所得,任意的两个环节间也能快速地产生营销共振。以成为今日头条小程序首批入驻者的小米为例,精准信息流广告配合着小米商城小程序的无缝承接,激发 + 转化两个环节就完成了内容场景下的手机购买行为,更是大大降低了用户的流失率。

拆解共鸣环:内容生态场域的行动图谱

说完概念,再来谈谈方法论。激发、行动、共鸣三者构成的 TAS 模型让我们重新理解了品牌与消费者的沟通路径,它其实也暗含了内容生态场域的新行动图谱。

关于激发的价值,陈都烨在演讲中做了一个对比:「营销不仅仅是停留在触达 reach 阶段,而是要激发大众变成爱好者,购买者,传播者。」在短促的路径中,如何直接激发消费者产生行动、形成共鸣,巨量引擎给出的答案是:既要科学,也要艺术。全平台底层数据融合,能够为品牌提供从洞察到效果评估的全链路广告投放决策辅助,数据与技术的加持则是为了品牌能够更好地在巨量引擎旗下各个平台实现智能创意激发,比如我们熟悉的交互化创意和场景化创意能力,而程序化创意也在逐渐大规模落地。

如果把「触达」理解为品牌沟通的基础点,激发显然是要高于触达的营销诉求,所谓的爱好者、购买者、传播者,就是通过激发让消费者对品牌逐步从认知到行动,再到认同的喜好加深的过程。其中,作为评价品牌激发有效性而推出的 GROW 价值验证体系,包含激发及影响力指标(Generate)、互动辐射能力指标(Radiate)、品牌运营效用指标(Operate)以及口碑舆情优质指标(Word of Mouth),其评价范围更是远丰富于触达所能达成的目标。对于巨量引擎而言,它正是通过为品牌提供数据加上创意的双重能力,实现对消费者的有效激发。

「行动 Action」在这里并非简单的完成购买行动,简单来说,既有实时的销售转化,也有粉丝经营的长效增长以及品牌资产的不断积累。转化也并非是共鸣环的最后一环,正如前文所提,环状的共鸣环意味着其中的每一环都可能直接触发转化,甚至转化这一环本身就有着极大的营销空间。要达成高效增长转化,陈都烨也介绍了三种有效转化路径: 

内容消费场景转化:在内容场景的转化除了依靠智能创意的激发,无缝的转化工具也必不可少。除了上文提到的小米入驻今日头条小程序,小米旗下的全新独立品牌红米此次进行新机预售,也试水了抖音短视频的全球首家快闪店。从了解产品信息到观看测评短视频,再到预约购买,全部在快闪店页面一站式完成。

主动搜索场景转化:进入互联网时代后,日本电通曾将上文提到的 AIDMA 模型发展为 AISAS,两个具备网络特质的「s」——Search(搜索),Share(分享)的出现,指出了互联网时代下用户从被动接受转变为主动搜索的行为变化,这一行为也在巨量引擎的内容生态中尤为凸显。过去一年抖音带火了不少网红奶茶,其中首次使用了抖音 POI 功能(point of interest,兴趣点)的快乐柠檬,当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点,其他用户在观看视频时,顺着这个 POI 入口点进去,就能对这家门店的相关信息包括地址、产品等一览无余,刚种草的网红奶茶或网红门店,就可以马上去拔草,对于品牌来说可谓是大大地缩短了转化的路径,也顺势打通了线上线下的场景。

粉丝生态转化:抖音在过去一年的快速增长让不少抖音达人完成从 0 到 1 的跨越式粉丝积累,相当数量的品牌主也开始通过企业蓝 V 将抖音作为品牌的长效营销阵地。从内容生产到高效转化,再到粉丝管理与经营,不止是抖音,巨量引擎旗下的今日头条、西瓜视频、火山小视频都成为品牌的一站式营销阵地。

打造共鸣环:重新理解内容营销

最后关于「共鸣」,如果和 AIDMA 模型对比,可以简单地将「共鸣」理解为 Desire、Memory 的综合升级表达,但事实上,共鸣背后增加了用户的主动行为以及更丰富的情感连接,这也往往被认为是缩短品牌与消费者沟通路径以及加速转化路径的关键点所在。在当下,无疑内容引发用户共鸣最主要的介质。从 UGC、PGC 到 OGC、BGC 的不断延伸,从一个字节到一个生态的不断生长的字节跳动,坐拥月活跃用户超过 8 亿的信息生态平台,也是当下中国用户获取信息最主要的平台。

而信息流广告也好,短视频营销也罢,本质上还是一种内容营销。广义上对内容营销的定义是:一种以创建和分发有价值内容,以达到吸引和留住目标用户的营销手段。但在新的媒介环境下,当越来越多的内容场同时蕴含着激发、共鸣、转化的营销空间时,内容营销的概念界定却不能依旧停留在创建和分发内容的定义下,好的内容营销应当是基于内容场中,品牌、媒介以及消费者三者之间建立一种有效的沟通闭环。对品牌而言,内容场不是临时租用的媒体空间,而是能够为品牌带来持续营销闭环的营销场域。而巨量引擎所提出的新模型给品牌带来最重要的营销启示,我们认为是对于内容营销的理解和实践,品牌既要追求短捷链路的高效沟通,也要有基于优质内容场域下的长远布局。


一张图了解巨量引擎移动营销全生态

 


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