威马:一家电动汽车品牌的「用户沟通」方法论

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威马:一家电动汽车品牌的「用户沟通」方法论

nita | 2019-01-25 12:23

「任何科技最后能普惠于民都是依靠普及,只有有钱人用的起,普通用户用不起,这肯定不是科技的初衷和目的。」

在前不久举办的 Morketing Summit 全球营销峰会上,威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖,在某种程度上,道出了科技与人的本质关系。

作为一家成立仅有 3 年的电动汽车品牌,威马诞生于国内轰轰烈烈的「新造车」热潮。近年来,伴随着汽车智能化、网联化、共享化、电动化四化的快速推进,以威马为代表的「新造车势力」,开始不断涌现。

没有厚重历史包袱、从底层逻辑革新、一切用户至上,这些通常用来形容互联网的词汇,开始更多地被运用到这股「新势力」的身上。不得不说,在构建品牌与消费者的沟通关系上,它们代表着更为先进的用户生产力。

沈晖曾多次对外表示,威马的目标不单纯是生产一台电动汽车,而是打造以用户为核心的智慧出行生活平台。这同时意味着,品牌不再将汽车当成简单的出行工具,而是希望以汽车为媒介,覆盖更多用户日常出行场景,打造智美生活体验。

近日,威马释出的一支 EX5 功能宣传片,则恰好描述了这样一幅图景——

语音智能助手「小威」可以实现与用户的实时互动,在车内,喊一句「小威小威」就可以开启整车空气净化系统、翻转中控大屏进入「影院模式」、根据不同场景,交替更换音乐风格,甚至还能通过一体式车家互联远程操控家里的空调、电灯、扫地机器人等智能家居电器。

不少关于人与车的美好畅想,似乎都能在此得到印证。这支 5 分钟的小短片,在常规产品介绍的基础上,运用「一段场景+一句 Slogan+一段功能点陈述」的模板化表达,给用户更多「重复式」刺激。这既符合「注意力经济」下用户短视频的观看习惯,同时也将复杂的产品功能点以简单轻松的方式加以诠释。

而从中,我们也可以看出,随着新兴汽车市场「初始培育」阶段的完成,以威马为代表的品牌正在进行着更为大众和生活化的智能科技普及。

3W 法则,以用户为核心的品牌 DNA

就在前不久,威马汽车全车智能交互系统 Living Engine 实现了从 1.0 到 1.1 的 OTA 系统升级。产品软硬件功能的革新,同时给用户体验带来更多可能性。

仔细观看这则短片,可以读出一些有趣的功能小细节:譬如,《来电奇妙夜》篇中,运用威马 EX5 的 220V 高效电源输出技术,男主可以将场景即时切换,为女友营造一场浪漫的「灯光秀」;

视频第 5 小节《默契好「机」友篇》里,每个路过的人们头上都带有属于自己标签的「功能小气泡」,而这在智能系统的视角里,可以被视作为是代表个人身份的用户 ID。


可以理解为,威马的全车交互智能引擎系统打通了用户个人 ID 和整个物联网世界的联系,通过 Living ID(即威马 ID)功能,威马 EX5 会自动将车辆调整到用户的专属状态。而在这之中,无论是语音、社交还是影视音乐等兴趣喜好,系统都会一一「记录在册」,这也即是视频文案所描述的:「就算千人千面,我也懂你的每一面」。

这一核心功能延伸的用户全方位智能交互服务,则从根本上革新了传统汽车品牌与用户之间的关系。

作为人一生中的重要消费品,汽车的用户购买行为并不高频,这也导致了传统的汽车市场以「你买我卖」的单次消费为主。品牌生产产品以销售为导向,而其与消费者之间的深度联结,往往自购买环节之后就不再继续。

而智能交互系统的诞生,则在极大程度上改变了这一格局。品牌拥有消费者详尽的用户数据,在这之中,无论是产品咨询、产品购买、产品服务还是日常的出行场景,品牌都可以参与到用户消费体验的全生命周期中来。

可以说,汽车购买行为只是品牌与消费者沟通的起始触点,围绕「用户服务」的后汽车市场,则拥有更大的想象空间。

正如沈晖将威马的服务体验用『WWW』来概括:「这个『WWW』不是咖啡馆,而是无论何时,无论何地,无论何人,都能为用户提供一致性的无缝体验。」

当品牌角色逐渐从单向的产品提供者转变为用户服务者,时间和空间不再是沟通的壁垒;相应地,如何成为用户终身服务的合作伙伴,成为品牌需要思考的核心竞争力。

不止于车,汽车也是生活场景的延伸 

近些年,随着消费者对于美好生活诉求的不断提升,汽车正在起到越来越重要的作用。

前面提到,在威马的定义里,汽车并不是「功能性」的出行工具,而是联结各类场景的出行服务商,这一点,在「车」和「家」的关系上,表现地格外明显。

作为同是主打「生活服务」的科技品牌,威马是首家落地小米 IoT 车家互联网服务的车厂,同时双方的合作还在不断深入:2019 年,小米智能装备在车内场景的接入种类将倍增;而小爱音箱对于威马汽车的远程控制也将进一步增强。

一方面,是从车内空间延伸到居家生活的场景扩容;另一方面,是家庭到车的实时远程连接,可以看出,通过车内智能系统和小爱音箱,威马正在为用户提供一体化的车家互联服务。而借助小米生态链的能力,车和家的场景也可以实现更为深度的融合。

正如视频里所呈现的视觉语言描述:当一个「橙色小球」应声落下,家庭的智能设备如空气净化器、扫地机器人、空调……都在联接的范围之内,如同开启了多米诺骨牌的决定性「开关」,一系列的连锁反应随之产生。

而在车内,威马想要构建的则是有限空间内的无限场景。

根据英国咨询公司雷格斯早前的调查,中国上班族平均每天都有 42 分钟用在上班的路上,另有数据显示,中国 2018 年每人每天的出行频次是 0.8 次,保守估计,2025 年中国每人每天出行 1.4 次,每天国内将发生两亿次的出行。

这同时意味着,车内场景正在逐渐成为生活的「第三空间」,也因此,更多发生在车内的娱乐场景开始拥有可能性:屏幕横向布置,可以观看喜爱的影视节目;智能音乐推荐系统,打造车内独特音乐氛围……

可以预见,随着居住、工作、出行三者之间的不断融合,以「智能互联」为核心的汽车产品正在重新定义出行。而作为一款典型的全车交互智能纯电 SUV,威马 EX5 也在发挥「由点及面」的效用,以车为延展,构建科技智能的消费者生活图景。

标签: 案例  威马  汽车品牌 

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