【营销周报】贝恩报告:奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势

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【营销周报】贝恩报告:奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势

SocialBeta | 2018-11-25 18:32

 编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 对话章燎原(上):三只松鼠的逆转之战

推荐理由: 从电商到全渠道,从坚果到零食,从卖货到造货,三只松鼠在复杂的市场环境中不断摸索。

@峰瑞资本对话三只松鼠 CEO 章燎原,分享了三只松鼠实现逆增长的一些方式方法。要做品牌商,就要创新,以产品为逻辑。章燎原说,营销的本质就是让销售产品多余。 

② 当奢侈品消费攀上高峰,下一个是二手奢侈品交易?

推荐理由:二手奢侈品交易的增速逐渐迅猛,在今年,很多奢侈品电商也在国内开通了二手商品交易的功能。

@睿意德观察到,年轻消费者的消费观在发生变化。想要在需求和理性消费之间保持平衡,二手奢侈品就成为了他们不错的选择。

③ 可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?

推荐理由:成功的营销能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。如何引导消费者凭借直觉选择自己是品牌最值得做的事。

@寻空从《畅销的原理》一书中得到启发,以可口可乐、苹果等经典品牌为例分享了直觉营销对消费者的有效性。

值得一看的报告数据

① 新入口新红利新机遇:智能电视用户洞察报告

酷鹅用户研究院联合腾讯视频极光 TV、当贝市场展开研究,揭示了智能电视用户的使用场景和对增值服务的态度。

报告中有几个核心洞察:

  • 智能电视市场下沉潜力大

  • 智能电视需要针对中老年群体进行优化

  • 年轻用户是智能电视会员的购买主力

  • 广告的商业形态优化空间大

中老年是智能电视的重要用户群,近八成 45 岁以上的用户每天都会观看。但是点播内容无法完全满足中老年观看需求,复杂的操作也是一大阻碍。针对年轻用户,他们更倾向移动端的 APP 品牌,对独播内容、免广告以及蓝光杜比音效等内容需求较强。46.3% 的用户为了独播内容而选择下载视频 APP。48% 的智能电视用户会使用移动端投屏功能和手机遥控功能,AR/VR 等功能使用占比较低。

② 2018 年中国轻中产人群研究报告

轻中产是一个注重品质、强调生活「高性价比」的群体。根据艾瑞咨询预计,截至 2020 年,中国轻中产人群规模将达 3.5 亿人。

轻中产人群具有高收入、高消费、高负债的特点。艾瑞调研数据显示,对生活现状的满意度在 8 分的轻中产用户占比相对较高,并且对生活现状的满意度在 8 分及以上的轻中产用户占比总和达 50.5%。

③ 2018 年全球奢侈品行业研究报告

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 联合发布了《2018 年全球奢侈品行业研究报告》。报告显示,全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长 5%,达到 1.2 万亿欧元,未来个人奢侈品市场有望在 2025 年前继续保持 3-5% 的年增速。

与实体店相比,2018 年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展,增长 22%。其中美国市场几乎独占半壁江山(44%),但是亚洲市场正在快速崛起,已领先于欧洲市场,成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。奢侈品消费群体呈现年轻化和多元化趋势,千禧一代和 Z 世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到 100%,比 2017 年(85%)更进一步。报告中还提出来对 2025 年全球奢侈品市场 7 大宏观趋势的展望。

本周平台要闻

① 京东全球购升级为「海囤全球」

京东已正式将旗下全球购品牌全面升级为「海囤全球」,头像(LOGO)也是采用了新的设计。海囤全球采用买手甄选机制,海囤全球售后服务还升级推出了闪电退款、国内退货、上门取件等多种售后政策。

② B 站 Q3 财报:月活达 0.927 亿

哔哩哔哩第三季度财报显示,平均月活用户数(MAU)达到 0.927 亿,同比增长 25%;移动端 MAU 达 0.8 亿,同比增长 33%。付费用户达 350 万,用户的日均使用时长从上季度的 75 分钟增长至 85 分钟。

B 站收入结构继续呈现多元发展趋势。游戏业务同比增长 24%。B 站直播和增值服务业务收入为 1.7 亿元,同比增长 292%。广告业务同比增长 179% 。这主要得益于品牌广告的强势表现,以及效果类广告业务的快速增长。

via 新浪财经

③ 拼多多 Q3 财报:月活跃买家 2.317 亿

财报显示,拼多多 Q3 收入环比增长 24%。截止 2018 年 9 月 30 日的 12 个月期间,活跃买家为 3.855 亿。三季度移动客户端平均月活用户数为 2.317 亿,同比增长 226%,较上季新增 3700 万。拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币 894.4 元,同比增长 99%。 

via 36 氪

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