本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.43

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是太平鸟联合宝洁推出的「Me and My 嘻习洗戏」合作系列，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2018 | Vol.43 | 11.11-11.17

以下按品牌首字母排序：

这支 H5 的最大亮点在于，其采用了更加具有主观视角、更具用户沉浸感的竖屏视频，而非常规的横版视频。在抖音发布的《竖屏广告创意指导手册》调查显示，智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版；52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。因此，相比横屏，竖屏显然更符合年轻移动端用户的手机使用习惯和互动体验。

在这支 H5 里，菜鸟即从大家最为熟悉的语境——双 11 查看包裹物流详情页切入，不断降低受众的观看成本和门槛，同时竖屏的互动体验，使得画面和情境颇具「扑面而来」的视觉冲击力和主观代入感，在传达菜鸟「越收货，就越有收获」的品牌主张同时，也通过视觉呈现拉近了品牌与消费者之间的距离。值得一提的是，H5 的主题虽然是不太新鲜的「穿越梗」，但菜鸟在其中融入了不少趣味设定，运用紧凑的视频剪辑节奏、具有交互情节的转场和 4 大场景的快速切换，流畅地展现了 2000 年华夏物流足迹。

随着新零售的不断演进，实体店铺的数字化和沉浸式体验开始成为品牌转型的方向。作为耐克首家沉浸式体验店铺，耐克 001 本身带有「风向标」的意味，其「House of Innovation」的概念宗旨也寓意着创新、前瞻和数字化的定位。而无论从「核心中场」的占地面积、摆放空间（天井中央）还是核心功能体验上来看，这个饱含「黑科技」的新媒体装置，都可以看作是耐克 001 店铺里的「数字化集大成者」，也是耐克数字化的一次集中展示。

在其中，每位进店的顾客都可以在数字化的指导下现场体验「触地跳跃」「极速快步」「敏捷折返」 三项互动挑战游戏，而系统会综合准确率和完成时间，在大屏上显示最终成绩。以往「电子游戏」里跳跃的头像、名字、数字，在「核心中场」的装置里将不再只是一些简单的数据，耐克通过数据可视化的创意将其呈现动态关联，也真正实现了人与人、人与数字之间的线上线下实时互动。

其实三年前，LV 就曾在巴黎大皇宫美术馆进行了《飞行、航行、旅行》展览，而此次他们不仅是将展览带到了中国，更是让 LV 在数字营销方面再一次做了创新。SocialBeta 一直以来也非常关注奢侈品牌的数字化动作，此次令业界关注的是，LV 为展览推出的专属定制微信小程序 #路易威登VVV#，打通了线上与线下，实现观众的全方位游览体验。

除此之外，LV 此次还与摩拜单车、携程和大众点评这三个互联网品牌达成了合作。与其他奢侈品品牌积极拥抱抖音、小红书等新型社交平台不同，LV 选择的却是三家生活方式类的工具型平台。结合不同的生活场景，针对不同受众群体传达品牌内容，挖掘到了更多元的沟通渠道。

作为一个奢侈品品牌，LV 的一路发展还伴随着其百年流传下来的「旅行精神」的核心理念，旅行方式的演变也推动着品牌的发展。而此次展览的主题也是对LV 百年发展的回顾。对于中国市场的消费者而言，此次展览一方面通过数字化的形式触达了更多的年轻消费者，另一方面 LV 也在通过展览的形式，让更多消费者真正领悟品牌的核心内涵与精神本质。

繁忙的工作或许吞噬了许多人的生活，结交不到新朋友？一直以来想学油画？想在深夜去街上游荡？抓住城市青年的痛点问题，OPPO 推出的「OPPO TIME」看起来像是想为用户打造社区感，发现更多生活可能性的解决方案。

其实在推出「OPPO TIME」之前，OPPO 就已经有尝试过社群式的用户活动。以探夜计划为例，OPPO 就邀请过用户组队用 R17 PRO 打卡城市夜景，既让客户对 OPPO 品牌产生了更强的归属感，也是 OPPO 产品附加值的一种延伸。未来，在线下的实体空间中， OPPO 还可以呈现出怎样更丰富更有趣的活动值得期待。

在大多数人的眼中，水是透明的、纯洁的、无样的，但事实上，正是因为看不见和摸不着，我们日常饮用水中所隐藏的杂质才往往会被社会和公众所忽略，而艺术创作，正是要对大家所习以为常的事件，进行重新思考。在「你好，脏脏展」这一营销活动中，沁园和网易正是借助了艺术这一形式，将「饮水污染」这一抽象的、易被忽略的知识概念，通过具象的形式呈现出来。而其中，画作所呈现出的水的不同形态，与作为原材料的旧滤芯和滤芯上的污垢又具备紧密的内在因果关系，这一物理上的关联，使得展览更能带给受众视觉和心理上的强烈冲击力。

如今，在消费升级，越来越多的中国家庭开始追求健康生活方式的大背景下，沁园不仅揭示了饮用水中不为人关注的一面，也同时借助孩子的视角，向更多中国父母传达了「此刻多滤，未来无忧」的品牌主张和诉求。对于品牌来说，展览所具备的公益属性，也是品牌希望唤起公众对于下一代饮水问题关注的社会责任感体现。

在越来越复杂的双 11 促销规则面前，网易严选的「再来一箱」活动带给消费者的是最「纯朴」的体验。一方面，「再来一箱」像一句简单粗暴的口号，降低了消费者的理解成本，用户不需要经过烧脑计算，也不需要反复研究优惠，即可以轻松参与活动。

而另一方面，作为所有人的童年回忆，「再来一瓶」这一经典的快消营销方式也是首次以「电商化」的形式呈现在消费者的面前。通过对「再来一瓶」的创意再呈现，网易严选将小时候开盖时的紧张与期待的心情，延展到了严选快递箱的收货场景之上。由情怀产生的品牌移情效应，更有利于增强消费者对于严选的品牌好感度。据 SocialBeta 了解，「再来一箱」的参与分享率高达 80%，数据甚至高于市面上爆款 H5 的分享率。而通过这一活动，网易严选在传达「美好加倍」品牌主张的同时，也有效推动了用户的分享转化，实现市场与运营工作的结合统一。

「太阳底下没有新鲜事」这句话用来形容网易系的 H5 再合适不过，测试类 H5 的标签+网易新闻的品牌效应让这周贝塔君的朋友圈再次被刷屏。如今再点开 H5 的链接，已是微信分享「404」状态，这也意味着该支 H5 再次成为营销圈的小爆款，促发了微信分享次数的上限。

从早期的「非凡人类鉴定计划」、王三三笑点测试再到如今的「测测你的哲学气质」，在测试类 H5 的打磨和引爆上，网易新闻一直都处于行业的「引领者」地位。根据 SocialBeta 的了解，由网易哒哒工作室（该支 H5 的出品方）推出的 H5 平均制作周期在 1-2 月左右，相比市面上追热点、快餐式的玩法，网易系的 H5 制作更为精良、对消费者和人性的洞察也更加深入，这或许就是品牌频频诞生营销小爆款的背后原因。

回到这支 H5 上来，对于用户来说，测试是他们百玩不厌的游戏，在测试的基础上，网易新闻再次运用「选择」的方式简化了用户互动成本，同时在其中加入诸如犬儒主义、实用主义、个人主义等理论支撑，使之更加具备权威性和科学感；而分享测试结果的页面设计也是用户彰显自己个人性格的一种社交货币。

作为二手闲置物品交易平台，闲鱼天生带有消费和交易的属性，与其它品牌单纯参与「购买」环节不同，闲鱼可在双 11 中为消费者提供「卖货」和「赚钱」的自有渠道。在这场营销战役中，从「双 11 前不差钱」到「双 11 后不吃土」，闲鱼完整参与了用户消费的全生命周期，而在当下年轻群体普遍存在的「冲动消费」「超前消费」的社会大环境下，闲鱼所倡导的「先卖后买 买后回血」的聪明生活方式，其实是为那些心态开放、愿意以旧换新的年轻用户群体，提供了另一种消费解决方案。

除了面向消费者端，「闲鱼翻身」还可指代物品和品牌两个层面：其一是作为闲置物品的旧物（闲余）将通过二手转卖发挥剩余价值；其二是闲鱼本身，这一过去双 11 的「编外人员」和围观者，正式成为双 11 经济体闭环中的一员大将。随着双 11 商业模式的不断演进，原有「买-买-买」的单向模式也正在升级为有关「卖-买-卖」的生活品质迭代狂欢节，而其中，作为二手交易平台的闲鱼将起到越来越大的作用。