【特写】轻芒:一场地铁展览如何让好内容行动起来?

每日新鲜案例

MENU

nita

个人主页>>
上一篇
一张图读懂中国互联网平台营销生态

【特写】轻芒:一场地铁展览如何让好内容行动起来?

nita | 2019-05-27 10:55

「你好,这里是大象公会。想跟你聊聊好奇心,这是一种发现问题的能力。」

「你好,我是荒野气象台的台长。世界很大,我想和你一起寻找新生活。

「你好,我是故事 FM 的创始人寇爱哲。我相信听第一视角的故事,是你理解一个人的开始。

……

上述三段介绍来源于我们日常最为熟悉的地铁场景。5 月 6 日—5 月 19 日,在北京地铁的 10 号线,一场搭载「好内容」的列车正沿外环方向来回穿梭。这是小程序服务平台轻芒联合大象公会、星际迷航、量子位等 14 位内容创作者共同发起的「好内容·行动展」地铁活动。根据内容创作者的不同品牌特点,轻芒邀请了 14 位风格各异的插画艺术家,分别为他们打造独特的地铁展览空间,希望通过这种方式,将好内容的力量传递给更多的大众。

同时,「地铁展览」也是轻芒平台内容小程序的一次集体发布。为了摆脱线下展览在时间、空间上的物理局限,轻芒在微信公众号中用「长漫」的形式将 14 个小程序融合呈现。用户点击车厢空间内的图片,即可进入相应小程序页面,共同参与到「好内容·行动展」的活动中来。

在轻芒看来,如今的内容生态并不乐观与「健康」。一方面新媒体流量红利的见顶让内容创作者们不断焦虑粉丝数与打开率的下滑,而另一方面,标题党、营销号甚至洗脑式广告的大行其道,正在用「劣币驱逐良币」,挤压着优质内容创作者的生存空间。「标题党的内容能被看到,本质上是因为这种方式本身是一种『大嗓门』。好内容其实没办法这么说话,他们有自己的想法和方式,我们能不能想办法,把这些小嗓门的人聚在一起同时喊,是不是就变成『大嗓门』了?」在《我想非常不客观地讲讲这场地铁展览的背后》一文里,轻芒市场合伙人 KT 如此写道。某种程度上,这也是轻芒想要通过「好内容·行动展」让更多人行动起来的初衷。

去追一辆地铁

尽管在多数人看来,地铁与优质内容似乎是一对天然矛盾的词汇——好内容所需要强调的沉浸式阅读体验在繁忙拥挤的地铁里无法得到验证,更多的时候,人们通过碎片化内容来消磨地铁里的时光。但轻芒认同这种反差感,并希望借助地铁的封闭场域让更多人感受到好内容的力量。以「初夏,去生活的现场」为主题 Slogan,轻芒将视角聚焦在都市青年的群体性痛点上,鼓励人们在通勤的路上看场展览,与好的内容不期而遇。

在「好内容行动展」的策展书里,策展人肖杨写道,「地铁对年轻人不友好,本质也是这个时代对年轻人有点冰冷:忙碌和焦虑感在透支年轻人的健康与时间,无聊和谄媚的内容又侵占着年轻人的自留地。这些都令年轻人无法掌舵自己的生活,在生活中漂流。」轻芒认为,好的内容可以成为帮助年轻群体抵抗时代焦虑的温柔利器,尤其在封闭逼仄的地铁环境里,更能触碰到人的「情绪底板」,让人们感受到自我的存在。

为此,在「好内容行动展」发起的当天,轻芒还建立了名为「初夏,一起去 10 号线追地铁」的微信群,鼓励更多人参与其中,奔赴一场浪漫的内容之旅。由于地铁线路时间地点的不可预期性,在微信群内,用户还自发提供了追车的信息,接力打卡。据了解,活动发布 3 天内,即吸引了 50 万人在线上线下参与,这也让活动最终发酵成为读者、插画艺术家、内容创作者、地铁乘客广泛参与的集体行动。

让内容创作者成为主角

不同于单个品牌以自身品牌形象塑造为目的的 Branding 活动,作为小程序服务平台的轻芒,需要同时兼顾自身和内容合作方的多方需求。轻芒产品合伙人许彬告诉 SocialBeta,在展览策划之初,他们就制定了两个目标:其一是通过集合性的品牌发声,吸引更多优质内容品牌使用轻芒小程序+ 搭建内容小程序,这是轻芒 To B 端的诉求;其二则是帮助这些内容创作者们呈现品牌个性和价值观,引导 C 端用户进行内容消费,将好内容的影响力更为广泛地扩散。因此,在整个展览策划过程中,突出内容创作者本身的特色是轻芒需要重点考虑的问题。KT 介绍,车厢内每个品牌空间的呈现形式都会根据不同内容平台的调性而「量身定制」,并在细节上进行更为丰富的处理。

譬如,故事 FM 是一档由亲历者自述的播客节目,针对真实和纪录这一品牌基因,轻芒通过速写的方式呈现不同素人故事和人物的真实情感;而针对深度影评类公众号深焦,轻芒则选用「地铁电影院」的创意主题,将整个空间包裹成「电影院」的形态,除了在座位上进行影院座椅的设计外,还将深焦的优质影评内容「搬」到天花板上,寓意好的内容应该抬头往上看。尽管相较于主题式的地铁展览, 14 个品牌空间的最终呈现形式显得「割裂」与分散,但轻芒认为,个性的呈现要优先于整体性,而这也是最能表达不同内容品牌的方式。

在投放地铁线路的选择上,轻芒也针对目标人群的多样性进行了一定的考量。作为全城最长的地铁环线,10 号线同时也是北京地铁系统中客流量最大的线路,全程不仅途径三里屯国贸等商业时尚地标,同时也联通海淀等科技园区,在目标人群的触达上更能实现广泛性与精准性,「每个品牌都希望去获取不同的用户,希望被不同的人看到,那 10 号线就是一个非常合适的载体,整个北京城从白领到工薪阶层各色各样的人群都会被 cover 到」KT 说道。

采访后记

许彬提到,虽然目前整个内容行业的需求在于迫切提升打开率、阅读数和粉丝数,但轻芒小程序+ 目前能够验证帮助提升的指标主要在于用户活跃度与品牌忠诚度。而作为内容小程序服务平台,在小程序的搭建上,轻芒通常会从用户画像分析、用户场景搭建和信息架构三个步骤来为内容平台提供「一站式」的服务。因此,在轻芒内部,它们也将自己定位于内容创作者的 CTO 、产品经理和出版方,「这些内容公众号拥有很强的内容创作能力,但他们很少有自己的技术产品或市场团队,在产品层面轻芒可以为他们提供更大的价值」许彬说道。

近期,基于「好内容行动展」活动产生的效果,轻芒同时也开启了「好内容行动计划」,旨在持续发挥其在产品和营销上的能力,与更多订阅号品牌在线上线下呈现优质内容,提升用户活跃。据悉,在该计划里轻芒将为内容创作者提供包括内容小程序洞察报告、内容小程序定位建议、新功能尝鲜、营销活动招募在内的多方面服务。感兴趣的内容品牌也可以直接添加许彬个人微信(ID:hungrydog)进行交流。

标签: 案例  轻芒  地铁展览  小程序  特写 

共有 1 条评论

请先 登录 再发表评论
TOP