一杯色彩斑斓的奶昔，成了新晋时尚单品？
Hailey Bierber 带火了顶奢超市 Erewhon 的奶昔，20 刀一杯也挡不住精致白女的喜爱；被称作「韩版 Erewhon」的 TWELVE 同样迅速走红，凭着富含有机食材的配料再加上更出片的颜值，被归入来韩打卡必备。
○ 图源小红书用户@The Regina、@慢半拍的滴呐
这股健康奶昔的热潮，似乎也吹到了国内。在最近的北京三里屯，就会留意到不少潮人人手一杯。但这次，开卖奶昔的并非哪个新品牌，而竟然是巴黎世家。
为了宣传最新推出的 Balenciaga TechWear 科技机能系列，巴黎世家在全球多地同步开启相关活动。但这一次，品牌打造不只是一方服饰秀场，而是让时装进入运动空间，对当代人所追求的生活状态做出了一次回应。
练瑜伽、卖奶昔，巴黎世家打的什么算盘？
去年 7 月，Demna 时代落幕，巴黎世家官宣 Pierpaolo Piccioli 成为品牌新任创意总监。从名为「心跳」的首秀开始，Pierpaolo Piccioli 始终以「人」的价值为核心，希望为过往形象较为冰冷而尖锐的巴黎世家，注入更多人文主义。而这其实也是回归品牌创始人 Cristóbal Balenciaga 将人置于首位的设计哲学，他曾坚持以全手工制作让时装能契合身体的动态。
此次由 Pierpaolo Piccioli 操刀的秋季 26 系列也延续了这一理念，以「身体与感知」为主题，而全新的 TechWear 科技机能系列正是其中的重要组成部分。该系列延续了品牌的创新基因，又开拓出新的维度，将运动风格、前沿科技与品牌精湛的制衣工艺相结合，包含了 leggings、运动套装、骑行短裤、机能袜等诸多单品，希望贴合身体本真的需求，满足多样的运动场景。
为这一新系列，品牌设计了 Balenciaga Bodies 专属图形标识，简洁的环形线条，象征着自由舒展的身体姿态，也像是流动延展的运动轨迹，暗含着该系列对于舒适体验、贴合身形律动的注重。
围绕「善待身体」的设计内核，巴黎世家便将目光投向了运动空间，与健身品牌展开合作。在洛杉矶、伦敦等海外八大城市，巴黎世家直接「进驻」高端健身房 Barry's，合作定制训练课程、专属运动歌单、主题空间陈设，还供应限定联名奶昔。暗红的灯光、狂热的氛围、高强度的训练与高涨的情绪价值，让 Barry's 持续聚集了具有高消费力、追求健康自律的人群，而这也契合了 TechWear 系列想触达的目标受众。
在国内，巴黎世家则与连锁健身房 Pure 共同推出燃脂骑行课程，同样搭配着品牌的定制歌单。同时，北京三里屯与上海兴业太古里两家门店内还设置了瑜伽场地，邀请消费者体验。参与品牌的相关训练课程，还能够集币兑换奶昔。
而品牌所打造的限时快闪空间，就位于这两家门店所处的商业中心。现场提供特调奶昔、鲜榨果汁与能量棒等健康食品，满足能量补给。各款饮品、小食具有不同的营养机能，例如「Main Character」这款奶昔添加了海洋胶原冻块，「Back to Life」则使用了南非醉茄；鲜榨果汁「Green Flag」主打清体排毒，「All Clear」则满足深度补水；两款全天然成分的能量棒，分别对应了运动前的补给以及运动后的修复。
通过将新品带入到真实的健康运动场景，巴黎世家让消费者能在亲身体验中，更直观地感受「善待身体、善待自我」的核心理念，去享受更舒适的生活。
其实，运动时尚对于巴黎世家来说，并不陌生。甚至可以说，巴黎世家一直具有着跨越时装、运动与公共文化的品牌基因。
在 Demna 执掌的时期，从爆火的老爹鞋开始，不断迭代、拓展的运动鞋系列就成了品牌代表性的产品线之一。今年，品牌又推出了薄底鞋型的 Radar 运动鞋以及全新的 Triple S.2，并邀请到姚晨、Katy Perry 与足球运动员 Hugo Ekitike 出镜演绎，拍下了他们日常运动时自然的状态。
此外，巴黎世家还走向篮球赛场，携手 NBA 打造限量联名系列；在世界杯的热潮下，品牌又顺势推出全新足球 26 系列，以经典足球风格为蓝本，通过标志性廓形和系统性图案设计，在愈加火热的 Blokecore 穿搭潮流中，呈现出品牌独有的先锋表达。
但与过去不同的是，一方面，相比之前更重视运动服饰的风格化与态度化表达，TechWear 系列则更侧重身体的感受，以及与日常运动的适配性，以品牌的工艺与技术确保其具有专业的运动性能；另一方面，透过一系列活动设计可以察觉到，巴黎世界这一次不仅仅是推产品，而是顺应 wellness 的趋势，想要传达一种更系统性的健康生活方式。
从 TechWear 系列产品，到绑定训练场景、健康饮食，巴黎世家从多个维度形成了一套围绕 wellness 的完整体验，让品牌自然融入当代都市人康养身心的日常中，成为当代健康生活方式的共同开发者。
健康自律，成奢牌「最新人设」
如今的时尚趋势，早已超越外在风格本身，越来越多地映照出人们对身体状态、情绪需求与生活方式的关注。尤其在繁忙的都市生活中，身体管理与情绪调节被放在一个前所未有的重要位置，人们开始主动寻求更健康、更可持续的生活节奏，希望通过对身心状态的关注，建立对生活质量的掌控感。
近几年，瑜伽冥想、颂钵疗愈等 wellness 体验持续升温，正是这种需求变化的直接体现。运动逐渐从一种特定场景中的锻炼行为，延伸为贯穿日常生活的习惯，与工作、社交、休闲共同构成当代人的生活方式。对于年轻人而言，运动时尚所承载的意义也在发生变化，它既关乎舒适与功能，也承载着健康、自律以及自我成长的价值认同。
反映在消费市场中，人们选购一件运动上衣或一条瑜伽裤时，看重的不仅是产品本身，更是其背后所代表的生活理念。无论是被持续选择的 lululemon，还是近年来快速冒头的 District Vision、UNNA，它们之所以能够不断吸引消费者，关键在于围绕运动、社交、健康与自我成长构建出了一套完整的生活方式体验。
○ District Vision 线下冥想体验活动，图源小红书用户@LAMFO、@All by Runners
这些 wellness 品牌的火热，也让运动时尚释放出远超服饰品类本身的商业价值。当消费者越来越愿意为健康投入时间、精力与金钱，围绕这一趋势所衍生出的品牌、内容与体验，也正在迎来新的增长机会。
而在增长滞缓的行业周期下，敏锐捕捉到这一机会风向的，显然不止有巴黎世家。
面对 「wellness is the new luxury」的消费共识，不少奢侈品牌已经纷纷入局。相比过去停留在与运动品牌的短期联名，如今的奢侈品牌更倾向于选择亲自下场，通过推出专属产品线、拓展运动场景与生活方式体验，试图构建一幅更加完整的品牌生活图景。
从 Hermès 研发 HermèsFit 健身运动课程并开设 popup 健身房，到 Burberry 推出 Burberry Activewear 运动服饰系列，可以看到奢品品牌们正在加速向运动生活方式领域延伸。而 Dior Maison 最新发布的 Haute Wellness 系列，更是将这一探索拓展至瑜伽、普拉提、冥想与睡眠场景，从瑜伽垫、普拉提配件、哑铃，到冥想日记及真丝睡眠用品等产品，持续丰富品牌在身心健康生活方式领域的表达。
对于奢侈品牌而言，这既是开拓新增长点、完善品类布局的商业选择，更能帮助品牌进入运动、康养、睡眠等一系列高频生活场景，以健康、自律等更贴近当代消费趋势的价值主张，与用户建立更长期的连接。
然而，随着奢侈品牌的集体涌入，这一新战场也面临着「内忧外患」的激烈竞争。
一方面，当越来越多品牌都在用高颜值、高质感的运动配件去填补消费者的情绪价值时，「wellness 形式化」的同质化痛点已初入瓶颈；与此同时，在受众高度重叠的背景下，奢侈品牌还需要面对来自中高端运动品牌的正面竞争。
运动风潮持续席卷之下，运动品牌与奢侈品牌的边界也在不断模糊。一如主打时尚设计、极具「Miu Miu 感」的 Alo Yoga 正在吸引大量追求时尚与精致的消费群体，高尔夫品牌 Malbon 将偏专业功能属性的高尔夫服饰重构为潮流单品......尤其在中国市场，随着最近 Alo Yoga 正式入华、以及 Outdoor Voices 即将进入中国市场的消息不断传出，中高端运动消费的竞争正进一步升温。
○ ElsaHosk 身着 Alo、Malbon*HVN 系列
当「运动场」成为品牌争夺用户心智的新入口，这场竞争讨论的或许已经不只是 wellness 本身，而是谁能够在越来越拥挤的赛道中建立自己的差异化优势。毕竟，仅仅进入这一领域已不足以构成竞争力，如何找到属于自己的表达方式，持续提供具有说服力的生活方式价值，才是品牌接下来需要回答的问题。
