一栋楼上写着——「这是余额宝」，相邻的一栋更高的楼上则写着——「这是更高的余额宝『攒着』」。
两栋楼一高一矮，站在那儿自然形成了高低对比。文案简单，视觉直观，我立马就记住了：哦，这个余额宝「攒着」，历史收益比余额宝「更高」一点。
后来又陆陆续续看到更多媒介创意，以及品牌物料，我才意识到这不是一次单点的户外投放，而是余额宝「攒着」做的一场品牌心智重塑传播。
一、N 种媒介创意，只为让你get「更高」
在广告传播中，媒介从来不只是信息的载体，好的媒介创意，能让媒介本身成为信息的一部分。
这次余额宝「攒着」的户外投放，选择借助各类媒介的天然高低差对比，具象化表现余额宝「攒着」比余额宝历史收益「更高」，简单直接但有效。
首先是在北外滩：较低的一栋楼上显示「这是余额宝」，更高的一栋显示「这是余额宝「攒着」，历史收益更高的余额宝」。两栋楼天然形成高度差，用城市空间完成了对「更高」的直观表达。
然后丰巢快递柜的投放：这个创意高明在一个细致的生活洞察，快递柜最上面那排格子很难够到，往往需要一个小板凳。品牌借助这个普适的生活感知，具象化表达「余额宝「攒着」是历史收益更高的余额宝」这一心智，在柜子顶部贴上文案：伸手柜子太高，需要一张小板凳；追求收益更高，只需要余额宝「攒着」。
还有：
随处可见的电线杆：高处挂一句，低处挂一句，在同一条视觉轴上做对比；
道路两旁的树：利用树木从根到顶的天然高度差，在高处和低处各挂一句文案；
并排形式的货车：车身有高有低，车体的物理结构完成了对比；
街边商户的卷帘门：两扇高低不一的卷帘门自然形成落差，视觉化呈现出产品差异；
自建房外墙：院墙与房体墙面高低错落，利用建筑高度的参差直观表达品牌心智。
把这些形态各异的媒介放到一起，不难发现是它们成全了这些创意。没有这些天然具备高度差的媒介，就不会形成这样直观有效的创意——就像乐高用积木做灯箱、中国银联用垃圾做艺术装置、NIKE用江岸做空间错位一样，媒介就是创意本身。
二、N 遍心智重复，只为让你记住「更高」
想要完成心智重塑，品牌信息光被「看见」是不够的，还要被「记住」。
对此，余额宝「攒着」选择不断重复、循环，进一步强调核心利益点。
品牌找来何广智、刘思维、朱美吉、阎鹤祥四位喜剧人，对应「攒工资、攒闲钱、攒大钱」三大攒钱场景拍摄了一支高记忆度 TVC，配合品牌 KV 等物料一起传递心智，通过高频重复强化用户记忆。
线上借助艺人账号影响力，与品牌官方矩阵一起，在各个平台发力进行高强度曝光，微博更有热搜上线，全方位渗透「用户的一天」。
线下则借助分众电梯、外卖柜屏幕、快递柜屏幕，在多个生活场景中持续出现：上班下班、离家归家的每一次乘坐电梯，网购到货、外卖订餐的每一次拿取物品，都有机会通过视频或海报看到品牌信息。洗脑内容全天候覆盖用户生活，「余额宝『攒着』是历史收益更高的余额宝」，这句核心信息在不同场景中不断出现，持续强化用户记忆。
回头再看这次传播，余额宝「攒着」为了重塑品牌心智，准备了两层打法：
第一层：媒介创意处处开花——每一个媒介都变成一个独立的创意触点，形态各异、散落各处。共享同一套视觉语言，依靠媒介高度差对比，用具象化的「XXX 更高」，强化「余额宝『攒着』历史收益更高」认知。
第二层：核心心智反复强化——通过线上线下多元触点，全天候传递余额宝「攒着」品牌信息，高强度的信息重复持续「洗脑」用户，从早到晚覆盖用户生活，让「更高」这一核心认知在反复接触中不断加深。
这场传播真正特别的地方是通过「以点带面、以面带点」的创意布局，让每一个媒介触点都参与表达：围绕「更高」这一核心信息，在不同媒介、不同时间、不同生活场景中持续重复出现。余额宝「攒着」的核心利益点，在全天候的信息传递下被用户「看见」，在夺眼球的媒介创意下被用户「看懂」，品牌心智借此成功实现重塑。
