【特写】淘宝为什么要跨界打造「线上时装周」?

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【特写】淘宝为什么要跨界打造「线上时装周」?

Rosy | 2018-09-04 12:48

2015 年的春天,当各大潮流品牌发布春夏新品之际,淘宝却提出了一个全新概念——新势力周,用互联网时尚周的概念,带来了一个专属于淘宝服饰时尚的节日。

在刚刚过去的 8 月,淘宝也开启了全新的「2018 淘宝秋冬新势力周」,他们找到当代年轻人中涌动的 8 大青年文化和青年文化背后的那群新势力们,用服装为每一个文化加上了注解。在这一次的宣传视频,那些年轻的淘宝红人、店主、模特说出了自己对潮流的看法——在他们眼里,「过去的潮流已经过去,我的潮代正在进行时」。

与其他的节日不同,在淘宝看来「新势力周」不仅是一个在每年春夏、秋冬两季最值得期待的新品发布平台;在品牌层面,他们更希望能够通过「新势力周」向更多人传递「淘宝是年轻人时尚第一现场」的理念,通过对特色卖家、腔调设计师、红人、店铺的浮现及打造,传达淘宝「万能、有趣」的品牌形象。基于 SocialBeta 在过去几年里对「新势力周」的持续关注和报道,此次我们采访到了淘宝「新势力周」项目组的相关负责人,以及代理商佛海佛瑞的创意总监黄峰,一起聊聊这场「线上时装周」背后的故事。

打破潮流定义,呈现年轻人的「野生状态」

谈及今年的这支广告片时,佛海佛瑞的创意总监黄峰提到了「野生状态」这个概念。回顾 2016 及 2017 年,在「新势力周」中淘宝曾请到过蒋方舟、张辛苑、徐娇等个性「网红」;但今年春夏和秋冬上新季,这些出镜的年轻人却显得更加独立和小众了。在大多数人看来他们是一群游离在主流社会之外的群体,但「新势力周」却认为他们是最合适的「野生时尚代言人」。


「区别于其他的时装周,『新势力周』不是靠明星等人来定义潮流,而是通过这些年轻人真实的生活态度呈现潮流的状态」,黄峰说道。对于如今的 95/00 后而言,他们是个性且自信的一代,他们也是不希望被定义的一代。为了更好地呈现这种「野生状态」,此次「新势力周」还瞄准了今年恰好是刚步入职场的 95 后新人,与时尚杂志 Vogue 合作,为阿里巴巴的员工拍摄了一组「互联网人上新现场」的大片。关于此次跨界,黄峰也提到拍摄现场大多数人的穿着都是他们自己搭配的。这种尽可能的还原真实的「野生状态」的过程,让人们印象中只穿文化衫、运动鞋的互联网人在形象上焕然一新。正是这种冲突感,能够更加鼓励更多年轻人在职场穿出新意,穿出自己的潮流态度。

在去年时,SocialBeta 还曾报道淘宝方面利用了阿里巴巴集团大数据,在广告片的投放中针对不同的人群,准备了不同的音乐、背景以及风格态度文案。而今年他们再次与阿里数据合作对 18-35 岁男性的网购消费进行分析,挖掘了 2017-2018 年的男性消费趋势,并且发布了《2018 中国潮男城市榜单》。其中可以看出,男性在国潮服饰、健身运动、男士化妆品等领域的消费增长趋势显著。在时尚穿搭方面,男生们开始「消费升级」。

在淘宝看来,「野生时尚」是今年「新势力周」的内容核心,无论是年轻生活态度的展现还是大数据的洞察挖掘,都使得淘宝一步步成为最懂年轻人的平台。

调动淘系生态资源,为商家与腔调设计师赋能

在最近这次的「新势力周」中,SocialBeta 还发现了一场有趣的跨界联名——饿了么携手淘宝联合 8 位腔调设计师,基于家庭场景洞察,以肥宅文化为主题,联名创作了多件时尚单品。据淘宝方面提供的数据,有一款透明零食口袋的帽衫,竟然让该店铺在新势力周期间的 UV 增长了 54 倍。「新势力周」的项目负责人告诉 SocialBeta,其实「新势力周」最初设立的原因,还有一点在于激活淘宝生态系统的重要组成部分,其中包括消费者、商家、设计师、红人等。以此次饿了么与「新势力周」的联名为例,「新势力周」便成为了加速消费者、商家、设计师形成连接的催化剂。从商业的角度来看,「新势力周」充分调动了淘系生态资源,直接作用于商家及设计师,形成消费者转化。

「来到淘宝上的年轻人,是为了找到符合自己风格和个性与众不同的商品,而淘宝上千万家的商家及腔调设计师正是为了消费者提供了这样的机会。我们通过『新势力周』的品牌活动以及资源支持,为年轻腔调设计师提供机会和平台,让他们的设计作品通过零距离的方式直接面对线上的消费者,接受现场消费者的检验,直接通过零距离、零时差的方式赢得年轻用户的认可。」「新势力周」的项目负责人在采访中补充道

根据数据显示,近两年来淘宝的原创设计开店数持续走高,共吸引近 5W 设计师登「淘」创业,在这些原创设计品牌中,开业超过 5 年的成熟店铺更是达 30%。作为一个孕育多元生态的「万能、有趣」的平台,淘宝其实也一直致力于利用平台生态的资源整合优势,为商家和腔调设计师赋能,孵化年轻设计师的特色品牌。

当谈到「新势力周」的未来规划时,「新势力周」项目组方面也表示:在平台层面,他们仍会以多种多样的品牌活动和促销活动作为主要抓手,调动淘宝平台上的店铺、卖家、红人、意见领袖以及消费者参与到新势力周中,向世界和全行业展示淘宝的多元生态;在内容层面,他们则会借助淘宝上不断涌现的优质内容和创新形式,例如微淘、直播、达人等站内渠道以及站外的 KOL、消费者等,帮助新势力周的活动打造更多的优质内容,带动淘宝在时尚领域的内容生态发展;整合更多资源,与更多商家共创,让特色品牌在这里迅速壮大、自由生长

采访后记

去年年底,阿里巴巴 CEO 张勇曾明确了淘宝天猫作为阿里新零售两大柱石的发展方向和未来图景,其中淘宝作为社会的创新基地以及帮助年轻人实现梦想的地方,将进一步升级成内容化、社区化、智能化平台。愈发丰富多元的淘宝生态将孕育出更多新物种,造就更多商业和就业机会。因此越来越多「另类乖张」的年轻人将在淘宝收获更多机遇。

如今经过 3 年,新势力周已经在消费者中建立了比较强的「换季焕新」的品牌认知。但在随着淘宝旗下「双 12」「造物节」,以及其他电商平台众多节日 IP 的出现,「新势力周」的未来还将有哪些突破,我们拭目以待!

本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.32》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

标签: 特写  案例  淘宝  新势力周  潮流  年轻文化 

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