【营销周报】快手 & 抖音用户研究报告；腾讯 QQ 看点日活超 8000 万

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栏目主编荐读

① 天猫大快消总裁：未来新零售是一个数据的闭环

推荐理由：本文是天猫大快消总裁古迈在「FBIF2018 食品饮料创新论坛」上的演讲。他指出，新零售是融合线上与线下的新玩法，未来肯定是一个数据的闭环。随着消费者越来越追求品质性、健康度和便利性，品牌如何保持年轻化，利用互联网把对消费者的服务承诺做到更高水平就变得非常重要。

② 埃森哲互动 CEO：竞争对手是客户公司的 CEO，而非广告公司

推荐理由：埃森哲互动最近的风头很劲。继去年成为玛莎拉蒂的全球数字体验代理商之后，最近又赢得了宝马全球的数字化客户体验业务。本文是其 CEO 接受外媒的采访，谈到了埃森哲互动和传统广告公司的不同。他认为，如今的品牌是通过体验来建立的，广告只是推动品牌众多因素当中的一种。「如果你想要获得创意大奖，我想埃森哲互动不适合你。」

③ 星巴克中国 CEO：「第四空间」和「第三空间」一样重要

推荐理由：星巴克首次在中国召开全球投资者交流会。星巴克中国区 CEO 在小食代采访时，分享了在华提速扩张的计划和数字化的决心。

她将数字空间（the digital space）形容为「第四空间」，认为它和「第三空间」一样都是整体星巴克体验中不可分割的一部分。而接下来，外卖和移动下单支付将会是星巴克的优先事项。

值得一看的报告数据

① 腾讯首次披露 QQ 看点用户数据，日活超 8000 万

腾讯发布 2018 年第一季度财报，总收入为人民币 735.28 亿元（116.93 亿美元），比去年同期增长 48%。

网络广告业务 2018 年第一季的收入同比增长 55% 至人民币 106.89 亿元。社交及其他广告收入增长 69% 至人民币 73.90 亿元，主要受益于广告主基数扩大而提高了微信朋友圈广告填充率以及移动广告联盟 CPC 增长。媒体广告收入增长 31% 至人民币 32.99 亿元，主要由于视频播放量增长及在自制内容内开拓创新广告形式带动的腾讯视频收入增长。

值得一提的是，财报首次披露了 QQ 看点（QQ 的内置新闻信息流服务）的用户规模，其日活跃账户超过 8000 万。

QQ 看点是手机 QQ 里的一个资讯阅读产品， 95 后、00 后的比重约占 7 成，其内容也呈现出年轻化特点，以游戏、二次元动漫、明星、极限运动、时尚美妆、黑科技等垂直领域的内容为主。

② 快手 & 抖音用户研究报告

企鹅智酷旗下「企鹅调研平台」对全国范围的网民进行了广泛调研，筛选出快手现有用户 1080 名，抖音现有用户 1104 名，两者重合现有用户 630 名，并结合 QuestMobile 的大数据监测，最终研究发布了这份《快手 & 抖音用户研究报告》。

报告的部分核心研究发现：

• 抖音在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户，和一二线城市用户占比上高于快手，但并未形成明显的用户画像对立。两者的主要用户粮仓依然在非一线城市；

• 在品牌调性的认知上，短视频用户认为快手有趣和接地气，认为抖音潮酷和年轻；

• 快手和抖音用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人，在没有大规模引入流量明星的背景下，快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建，这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好；

• 在用户下载渠道上，社交传播带来的转化效果非常显著。社交传播的「刷屏」影响力和熟人推荐的口碑效应往往可以带来新用户；

• 用户并不排斥内容有创意的广告。女性用户对于教程类内容更加情有独钟，而教程类内容很可能为原生广告所青睐；

• 用户使用快手和抖音来打发无聊时间，睡前的成段时间是用户的典型使用场景之一。

本周平台要闻

① 抖音：上线自有店铺不实，购物车功能为增强达人粘性

据一线爆料，抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物。

36 氪报道称，抖音回复这项功能并非自有店铺，而是属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。也就是说，用户想要购买仍需跳转至淘宝平台，达人「店铺」更像抖音版的买手店，且抖音已将新入口「TA 的店铺」更名为「TA 的推广商品」，本质上仍是为电商导流。

抖音称，设立购物车功能是为了服务达人，用变现增强达人用户粘性。

② 小程序、H5 及 App 分享功能调整

为优化用户的分享体验，小程序、网页及 App 分享功能将进行调整。

• 7 月 5 日起新提交发布的版本，用户从小程序、小游戏中分享消息给好友时，开发者将无法获知用户是否分享完成，也无法在分享后立即获得群 ID。该调整将在最新版开发者工具生效，可以等待基础库 2.0.8 版本预先体验。

• 6 月份新版微信客户端发布后，用户从微信内的网页或第三方 App，分享消息给微信好友，以及分享到朋友圈，开发者将无法获知用户是否分享完成。

同时，小程序新增了打开其他小程序、打开小程序设置页等组件，新增 App 打开小程序功能。用户可以从 App 跳转至某一微信小程序的指定页面，完成服务以后再跳转回原 App。详见《移动应用拉起小程序文档》。同时，微信也开放了内容安全接口等更多新能力。

③ 淘宝拟推独立短视频 App，同样走竖版视频路线

据「短视频工厂」透露，淘宝短视频近日悄悄召开内部发布会，决定推出短视频独立 App，目前，淘宝短视频为了该 App 的上线已开始紧急征集内容。

招募公告显示，该 App 主要招募的内容包括 9.9 元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等 11 种，并要求「生活消费相关、有趣、接地气的短视频」。

报道称，该 App 的名字叫「独客」，将和「抖音」、「微视」 一样走竖版视频的道路，预计 6 月初上线。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是宝洁联手京东在母亲节呼吁「爱在日常」。

本周上榜的有饿了么、抖音、可口可乐等 10 个品牌。

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