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栏目主编推荐
专题｜在抖音办「鲜活运动会」，太二把「餐饮上新」盘活了

推荐理由：「上新」作为品牌经营的最日常、最高频的重要场景之一，其意义早已不言自明。但随着当下市场和消费需求的快速迭代，也让品牌成功推新的难度变大，尤其之于本地生活品牌商家而言，如何将上新有效转化为门店里的真实客流与实际消费，成为破局关键所在。

变局之下，抖音生活服务正展现出独特的生态优势，成为越来越多品牌的上新经营新主场。对此，SocialBeta 联合抖音生活服务推出 2026 「上新营销」系列专题，系统解读家电、美妆、餐饮 3 大代表性行业案例，期待为更多品类品牌突破上新边界、撬动可持续的长期增量带来启发。

本文为餐饮行业太二「鲜活运动会」案例拆解，专题内更多案例拆解请参见：
◇ AWE：线上+到店，家电上新在抖音有了「双主场」
◇ 毛戈平：「体验式上新」，打开美妆上新新思路

小红书上哪来那么多稀奇古怪的比赛？

推荐理由：前不久，小红书「第一届民间小赛」火热开启，各种各样稀奇古怪、脑洞大开的赛道一时间纷纷涌现。而事实上，举办这类野生「民间小赛」似乎已经悄悄成了小红书上的新风尚。在此之前，「乱讲 PPT 小赛」「评论区唱歌大赛」等「非正式」比赛就已一次次在小红书社区内掀起参与热潮。

在 SocialBeta 看来，这些比赛实际都是以「赛」为名，向大家抛出对生活场景里不同观察的再演绎，呈现出平台对生活、对用户的生动理解。更进一步来讲，小红书此举亦是在通过持续构建开放包容的社区空间，夯实平台独有的生态价值。

行业趋势报告
①年轻人为「兴趣」上头？背后都藏着「情绪」密码
「什么值得买」联合值得买消费产业研究院发布《2026 兴趣背后的情绪洞察报告》，尝试将「情绪」这一看似飘渺的概念，转化为一套可识别、可测量、可应用的系统化工具，并将这套情绪方法论应用于 100 个鲜活的兴趣标签中，进一步认识理解当代消费者。

报告提出，每一个兴趣，都是一组特定情绪需求的集合。情绪投射、身份延伸、圈层认同是兴趣的情绪价值三重镜像。理解兴趣的情绪价值，就是理解当代人如何消费、如何热爱。对品牌而言，能精准触发用户的情绪，意味着走进了用户的决策路径，更进一步来讲，以无可替代的情绪体验铸就了品牌护城河。

对此，什么值得买在报告中构建了情绪的三层进阶模型，形成 12 类核心情绪和 72 种细分情绪，最终将抽象的情绪感受，凝练为一张情绪图谱。



进一步将情绪和兴趣连接，报告提出 9 种兴趣的情绪价值类型，并且基于 100 个最具代表性的兴趣方向，在九宫格坐标系中找到各自的归属，构建起理解兴趣情绪的系统框架。
以工具性兴趣为例，是人们用双手与世界对话的方式，无论是烘焙一份无麸质点心，还是修复一张老照片，人们在这类兴趣中通过亲身实践塑造生活。而相比之下，象征性兴趣是为精神寻找回响的方式，从博物馆探秘的震撼，到环球航海的壮阔，人们在过程中与更大的世界产生共鸣。



在这一认知模型的基础上，报告也进一步拆解了几大具有代表性的兴趣圈层。以 3D 打印圈为例，是「工具性 x 自我实现与超越」的代表，人们在数字与物理的交界处，重塑身边的一小片世界。从运营策略的角度来看，品牌可以围绕「成就感」「惊叹」和「满足」来点燃创造者身份，放大技术震撼，同时可指引他们走向社区共创，让成就感持续发酵。

②2026 体育大年热点趋势洞察白皮书：从「结果主义」转向「过程热点」

微博联合益普索发布《2026 体育大年生态解析及热点价值洞察》，探索重磅国际体育赛事下，用户情绪共鸣的主要驱动力，以及品牌如何在这一浪潮下与消费者展开有效对话。

报告指出，2026 年，消费者关注的热点趋势已经从「结果主义」转向「过程热点」。消费者们深刻的记忆触点正加速向赛场外的「文化叙事」「情感互动」「生活场景」外溢。赛事依旧是内核，但围绕它的「文化」「娱乐」外延，构成了消费者更完整的体育运动体验版图。



在这一背景下，以冬奥营销为样本展开调研，报告总结出两大显著的热点趋势：

• 配得感成为情绪解药。「配得感」议题在年初冬奥的爆发，以「运动员」作为触发者，精准击中当下普遍存在的心理焦虑和集体渴望，引发了一场关于「自我价值与和解」和「精神成长」的大讨论。



• 衍生吉祥物成为赛事无门槛入场券。冬奥期间，「马墩墩」等衍生吉祥物的社交热度达到官方吉祥物的 1.7 倍，该类衍生吉祥物精准贴合了多重大众情感触点，既有北京冬奥会带来的集体记忆，又融合了马年春节的节日氛围，串联起各类能够激发大众情感共鸣的热点元素。

作为体育大年，2026 年内还将举办世界杯、亚运会等多项顶级体育赛事，为品牌提供了一系列依托赛事激发情绪共鸣的机会。这也要求品牌利用好赛场内外的潜在社交热议点获得出圈机会，同时通过核心卖点与潜在客群进行有效沟通，充分放大赛事热点价值，最终实现品牌心智的打造。

③2026 中国营销趋势研究：精细化、可验证、业务结果导向的时代到来

R3 胜三联合 SCOPEN 发布两年一度的行业标杆 China AgencyScope 2026 研究成果，揭示出重塑中国营销格局的十大核心趋势。

• 营销预算优先集中于社交媒体与内容/达人营销。数据显示，中国品牌主的营销预算分配中，媒介与社交（含媒体采买、社交内容运营、KOL 采买）以 46.8% 的占比高居首位。



• 多伙伴生态成为主流运作模式。中国市场主平均与 12 家合作伙伴协作，其中整合营销代理商、KOL 投放代理商及电商代理商构成日益复杂合作生态的核心。

• 主导代理商模式持续弱化。仅有 19.1% 的市场主与主导代理商合作，表明市场正明显转向去中心化的多伙伴协作模式。

• 项目制合作全面主导。在整合营销代理商的薪酬模式中，按项目付费占比已攀升至 81.6%，较 2022 年的 43.4% 大幅提升，折射出品牌主对灵活性和结果可控性的强烈诉求。

• 代理商甄选越来越依赖外部验证。在建立长名单时，市场主主要依赖排名与奖项、资质案例以及同行推荐等外部信息来源，而与代理商的直接接触或其自有渠道所发挥的作用相对有限。

• 创意与战略思维定义「理想」营销代理商。当被问及理想代理商的核心特质时，创意与创新能力和战略规划能力排名前两位。过往经验与奖项的重要性正在减弱。



• 策略整合与效果衡量困难成为跨平台运营的最大瓶颈，品牌需要打破平台壁垒，以应对碎片化触点带来的管理挑战。

• 预算压力与 ROI 问责正在重塑营销优先级，以结果为导向、以绩效为核心的市场环境进一步强化。

• 在核心策划能力之外，商业战略思维与内容创新已成为代理商支持市场主寻找增长机会的必备延伸能力。

• AI 应用广泛但仍以运营效率为主，整合度不足、数据质量问题及 ROI 不明确仍然是限制 AI 发挥更大作用的主要障碍。

④中国网络视听发展研究报告（2026）：十大主要发现纵览行业风向

中国网络视听协会发布《中国网络视听发展研究报告（2026）》，揭示出行业 10 大主要发现。

• 截至 2025 年 12 月，我国网络视听用户规模达 10.99 亿人，同比净增 776 万人。

• 在网民使用率 80% 以上的主要互联网应用中，短视频是唯一保持使用率和用户规模持续双增长的互联网应用。

• 2025 年，我国网络视听行业市场规模达 12876.61 亿元，同比增长 5.3%。

• 截至 2025 年 12 月，我国现有网络视听行业从业企业已超 80 万家，同比增长 5.9%，其中，2025 年新成立网络视听企业 7.79 万家。

• 从城市线级来看，一线城市仍是资源聚集高地，但与此同时，三线及以下城市的企业分布在整体中占比较 2024 年均有所上升，网络视听产业资源、发展机遇正从「单点集聚」走向「全面发展」。

• 2025 年 12 月，网络视听用户人均单日使用时长达 201 分钟，同比增长 4.2%。值得关注的是，微短剧人均单日使用时长达 129 分钟，超越长视频，跃居视听细分应用第二位。

• 从作品数量来看，2025 年剧、影、综、纪、动上线总量为 2652 部，较 2024 年增长了 18.87%。全年上线重点网络微短剧共 625 部，同比增长了 30.21%。有 64.5% 的受访者对视听内容感到满意，内容量质齐升。



• 有近 6 成受访者在过去半年内因收看网络视听内容，购买了此前从未尝试过的产品或服务，网络视听已成为激活消费潜力的重要驱动力。

• 2025 年由 AI 生成的视频/音频累计超 20 亿条，较 2024 年增长了 14 倍以上，释放出强大的视听产能。



• 我国网络视听应用在全球头部流媒体市场的席位持续增加，2025 年，共有 31 个中国应用（含港澳台）下载量进入全球 Top100，较 2024 年增加 12 个。

⑤2026 中国香水香氛行业白皮书：5 大趋势，重识香氛消费心智演进

天猫美妆及天猫新品创新中心（TMIC）携手百秋发布《2026 中国香水香氛行业白皮书》，全景式复盘了中国香水市场的发展脉络，并从人群、心智、渠道等多维度为品牌提供突围指引。

基于海量消费数据与深度用户洞察，白皮书总结出当下中国香水香氛消费的五大核心心智趋势：

• 内在自治：随着人们愈发追求内心安稳与平衡，香氛角色发生迁移，成为日常的「情绪开关」，推动其功能性和艺术性不断发展，品牌正开拓兼具日常消费品与心理健康特征的新品类赛道。

• 怀旧与回忆：当「怀旧」成为消费者应对不确定性的心理机制，关于嗅觉的叙事性内容快速崛起。用户习惯将气味与季节、个人经历绑定，建立个人记忆的存档方式。



• 自然原始生命力：消费者对「自然」的诉求正在深化，开始转向原料来源、地理母体和精神属性的追问。超越对自然气味的模仿，与特定地理背后所代表的原初生命力和人文智慧建立连接，成为品类发展的重要驱动力。

• 个性化专属：气味的私密性天然具备「只属于自己」的属性，与消费者对「不可复制的个性化表达」需求契合。关注度迅速攀升的「避免雷同」成为驱动消费的重要心理动因，这意味着品牌需要持续为消费者提供内在慰藉与心理认同。

• 城市目的地感官旅行：城市正在成为可被感官化、收藏化的文化对象。当前社媒高度集中于「旅游纪念」和「限量商品」这两个可消费维度，而高端香氛体验正向「场景策展」与在地文化叙事升级，通过与城市 IP 的深度融合，实现价值互哺与情感联结。

本周优秀案例精选
本周入选的有格力、On 昂跑、喜茶等 4 个品牌。





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