【案例】当品牌还在投开机广告,我们已经玩起了霸屏

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【案例】当品牌还在投开机广告,我们已经玩起了霸屏

内有木瓜易燃易爆 | 2017-09-30 10:11

在 95 后眼中,微信代表着成年人的世界,而他们更喜欢使用 QQ 及 QQ 空间进行社交娱乐,那么年轻人究竟喜欢在 QQ 空间里做什么?

企鹅智酷今年 8 月联合 QQ 空间发布了一份调查年轻人社交喜好的报告——《95 后新生代,社交&娱乐喜好数据报告》。报告总结:对 95 后来说,社交网络已成为刚性需求,他们热衷在碎片时间里刷」和分享」,同时也更主动地在社交网络上发布状态和表达观点。兴趣爱好是彰显 95 后个性的重要维度,也会构成他们自发传播的内容。

成为 95 后兴趣部落的 QQ 空间也成为品牌的聚集地。QQ 空间先后推出空间图文、视频以及沉浸式视频流等形式的信息流广告,满足品牌无缝融入年轻人话语圈的需求。而 QQ 空间另一独有产品——DIY 闪屏,因能够实现用户之间的互动,成为社交 campaign 中的重要创新玩法之一。短短一年时间,已经先后被士力架、益达、乐事、OPPO、华为 nova、可口可乐、雪弗兰等品牌尝鲜。

QQ 空间的 DIY 闪屏究竟是什么,据了解,DIY 闪屏的功能原理是利用社交平台的互动特性,通过 H5 活动页面实现好友之间互相定向投放闪屏的功能。这一广告产品在用户端的应用场景,你肯定不陌生:生日当天,当你打开 QQ 空间,开机屏就立刻收到好友给你的定制祝福。七夕时,这项功能也是表白利器,能够引发用户给暗恋的人、另一半去投放表白示意的闪屏。 

那么,对品牌而言,DIY 闪屏可以怎么玩?我们来看两个案例。

士力架今年的饿货备考季营销期间,不少 95 后用在 QQ 空间中就收到这样一个猝不及防的闪屏,自己或 QQ 好友的图片被花式整盅。

携手代言人 TFBOYS 组合,士力架携想要跟备考中的学生用户进行一次深度有趣的互动碰撞。先是通过大数据手动 @14 - 24 岁的年轻用户,利用信息流品牌页卡广告触达核心 TA,开启「全面通缉备考饿货」的霸屏活动。

创意核心围绕「解救我的『困懵怒』好友,让他们回到满血的复习备考状态」,引导用户通过闪屏互动给身边的备考小伙伴加油打气。这样紧扣好友关系链而设计的互动流程简单有趣,同时还利用了 QQ 空间高效的好友通知机制,整个 Campaign 触达用户达到千万级别。

在同样是 TFBOYS 组合代言的品牌主 OPPO 的定制机 & 微电影首发中,DIY闪屏则作为激励用户参与预约和扩散的重要环节,成功带动定制机的预约量和微电影的播放量达到预期。

紧扣粉丝希望与偶像互动同框、希望帮助偶像覆盖更多曝光的心理,结合自身「拍照手机」的品牌核心利益点,OPPO 为用户打造了六套与三小只同框的照片模版,让用户实现一键同框,轻松霸屏,#为三小只承包 QQ 空间#的话题标签在 4 天的预约期间自然滚动参与人数近 4000 人。

投闪屏这个行为在媒介投放中并不是件新鲜事,但是如果跟平台本身的社交属性结合起来,把 Paid Media 和 Earned Media 的优势都发挥出来,那么在社交平台做媒体投放的曝光和声量都会得到双倍的回报,从而真正实现社会化营销的效果。 

在品牌都在追求年轻化,希望能够与消费者进一步沟通的当下,单纯的硬广投放恐怕已经难当其责。在适合的平台上了解目标受众的操作行为喜好,以更加灵动多变的创意方式实现霸屏,用户自然更加接受这样的广告,并且愿意参与传播。

对快消品牌而言,QQ 空间 DIY 闪屏玩法已经成为拉近品牌与消费者距离的一个沟通模式。

标签: 案例  QQ空间  DIY闪屏  士力架  OPPO  TFBoys   

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