【观察】别再怨资源不够了,网易严选用奇招也能对战淘宝京东

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【观察】别再怨资源不够了,网易严选用奇招也能对战淘宝京东

营创实验室 | 2017-01-05 12:47

《对战淘宝京东,网易严选出奇制胜的营销突围》

视频时长:3 分 07 秒

说起买买买,你脑海里首先出现的一定是淘宝、京东。今天登场的主角却是——网易严选。

和创业公司开拓新领域不同,网易严选一开始面对的,就是残酷的电商完全竞争市场。

上有淘宝「跑马圈地」,在各行业细分式拓展,打造全产业链一站式平台;

下有京东夯实上下游链条,向上发展企业服务,向下发展金融、贷款和物流;

左有乐视商城生态型电商,全面覆盖消费场景;

右有小红书等社区电商和垂直电商,牢牢把握粘性细分人群。

对手可谓不少。

如此环境下,网易严选艺高人胆大,透过各式出奇制胜的营销策略,成绩不俗:

从 2015 年 12 月测试版到 2016 年 3 月底,注册用户 1200 万,月均流水 3k 万,3 次购买行为的用户占一半

截止 2016 年 9 月 30 日,注册用户 5000 万,月均流水 6000 万

2016 年 Q3 网易财报,电商业务净收入 20.8 亿元,同比增幅 107.8%

残酷环境下,网易严选是如何杀出一条血路的?


引子:网易严选在营销什么鬼?

1.背后产品思路和商业逻辑是怎样的?

2.出奇制胜的营销组合拳

3.给我们的营销启示


引子:网易严选在营销什么鬼?

我们系统梳理了,从 2015 年 12 月推出测试版到 2016 年双 11,一年间,网易严选的营销 Campaign:

1

1 月: 推出 MUJI 既视感海报,掀起「抄袭门」舆论热议,后推出「道歉声明」,道出 ODM 商业模式。

6

618 大促: 竟然限购了!

还推出「三」的系列微博互动,例如:反剁手小游戏,「清空你的购物车」活动,和 #三件生活美学# 雅致 feel 微博日常。大家开始 get 到它所说的态度。

同时,品牌 TVC 亮相,强调「好的生活,真的不贵」。

8

8 月: 《网易严选打折了》魔性歌曲面世,吃瓜群众加入转发吐槽阵营。

11

双 11:「婚礼请帖」多人互动 H5,刷到被封;新歌《网易严选限购了》又火一把;釜山行风格的电影贴片广告比电影还受好评,双十一多重优惠。

除了营销大动作,日常还有:利用网易爸爸的流量积累,在网易邮箱发送成功后推送」网易严选「界面,和常规的微博、微信运营。

而在用户运营上,设计了按贡献程度(购物金额 + 评论)划分为 4 个等级的会员成长体系,并为最高的两个级别会员,提供有门槛的线下活动。

背后的产品思路和商业逻辑是?

1 产品

一句话概括就是,网易严选试图出售和国际大牌同工同料,但是价格更低的产品。

品类的发展历程:棉麻制品开始,之后开始做瓷质、玻璃制品,现在逐渐开始做食品。

主要分成 8 个类型,主要覆盖生活必需高频消费品,大多为不外显的基本款产品,例如颈枕、保温瓶、厨具。

而且,这些产品质量和 Muji、象印、双立人等大牌同款不相上下,价格却比他们便宜一半甚至三分之一。

MUJI:日元定价除以 10

• 网易严选的价格是 muji 中国官网价格的 1/3 到 1/2

THERMOS:

• 网易严选的价格是膳魔师京东自营店的 1/3 到 1/2

ZWILLING:

• 网易严选的价格是双立人京东自营店 1/2 左右

Coach:

• 网易严选的价格是 coach 京东自营店 1/5 到 1/3

总的看来,网易严选生活用品,价格是品牌的 1/3 到 1/2;网易严选衣物包具,价格是品牌的 1/4 左右;网易严选食物,价格与品牌差距不大(对比良品铺子、三只松鼠)。

为此,严选号称,他瞄准的供应商是居家全球一线品牌在中国的代工厂,以 ODM 模式合作,选购由代工厂设计或掌握专利的产品,并且透过第三方质检机构严格把控质量。

在设计上,为了摆脱「山寨」的诟病,严选设立了一个额度为一亿元的「网易严选创新专项基金」,用于鼓励和支持中国制造商及其设计师的创新,据称经过丁磊特批。

2 供应链

互联网 + 品牌制造商的商业模式。严选诞生的初衷是为中国消费者甄选优品,这个初衷决定了严选团队在寻找合作制造商时的难度——在大品牌供应商中挑选符合 ODM 资质的厂商。

ODM 模式(原始设计制造商)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在 ODM 模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

通过 ODM 模式,可以剔除品牌溢价,去除因各级经销商、商场专柜产生的中间环节,在价格上更有优势。

在合作厂商的挑选过程中,网易会派员工进驻工厂进行考察,除了基本的生产水平外,工厂原料的选择、质量管理体系的执行、污水排放的处理、劳工福利关怀也被纳入考察范畴。所有细节达到一定的标准后会进入选品环节。

而所选商品的质量直接决定了与制造商的合作成败。在选品进入流水线生产前,网易严选会要求制造商先生产几个样品。然后网易严选再自费将样品送往全球权威的第三方检测机构——Intertek、Bureau Veritas、SGS 其中一家进行质检。

质检合格后,网易派驻的员工还必须进行产中检测、产后检测及入库检测等诸多环节,对于库内产品还会进行定期巡检和送第三检测机构进行质量抽检。(产生了高额质检费)。

3 生产

找到供应商之后,网易会按照中国消费者生活需求,重新改良设计产品,最后以远低于大品牌的定价销售给卖家。

此外,网易严选还成立了「甄选家」团队,由各行业专家、生活达人、严选用户组成,全程跟进选品、生产、质检和上架,力争完善产品和用户体验。

网易严选在扩展业务时,与工厂的磨合一直是一个难题:

首先,很多工厂很难接受电商的生产方式: 小批量、高频次。而最终能够达成合作的工厂主要有以下几类:

一类是产能间歇过剩,愿意多接些订单;一类则是自身有转型想法、想要尝试电商生 产模式却自己没有销售渠道的制造商。

其次,产品品质方面的磨合。很多传统制造商很难接受严苛的要求。比如山核桃,行业潜规则是按四 (新品) 六(陈品)掺杂而成,消费者即便品尝也吃不出其中的细微差别。

而网易严选较真地邀请了权威监测机构如 SGS、BV 等对商品品质进行检测,检测不合格全部退回工厂,检测合格才能上架。

这样一来对制造商的吸引力就没那么大,网易严选必须要有更多的投入、足够的吸引力才能吸引制造商去改造自己的观念和生产线。

目前来看,制造商对网易严选来说应该仍是一个难度相当大的问题: 不仅品类相对有限 (严选的解释是希望做好品控、再扩品类),有限的商品售罄之后也没有快速补货。

4 ODM 涉及的法律问题

ODM 不存在直接违法,一方面网易加入了自己的设计元素,另一方面国外品牌上在海外的专利不在中国认可。

这种操作方式的核心则在于:

  1. 制造商是否有相关产品的设计能力;

  2. 严选所销售的商品中,原品牌是否有相关专利、或者有无和制造商签订买断协议,如果签署买断协议,那么制造商再接其他品牌的订单就是违规的。

产品过关后,更大的挑战在于如何在淘宝和京东的层层营销覆盖下将自己推广出去。妙的是,这位新选手的招数可谓是出奇制胜。

5 供销模式和利益分配

网易的优势之一是资金优势:在和工厂下单的时候,提前给他们 70% 的预付款,让工厂安心;

一下单就下三年的单,让工厂长期和网易一起发展,保证生产的能力,建立相互的信任;

6 销售和售后

不同于一般卖家买得越多、优惠越多的促销方式,网易严选反其道而行之,别出心裁地推出三件以内八折、第四件起不再享受折扣的活动,以鼓励用户优选,避免凑单。

30 天内无忧退货。

一次完整的消费体验就能感受到网易严选所指的「高品质」。界面有着强烈的 MUJI 风格,产品介绍的风格都是统一的,产品细则展示外加「严选历程介绍」,强调 30 天无条件退货退款,下单后顺丰速递,包装是由外到内的精致。

对消费者来说,穿在家里的拖鞋,放在脚下的地毯,质量功能都满足,设计差不离的话,价格似乎确实比品牌更有说服力,外加体贴的购物体验,自然圈住了一大波向往体面生活,但是对价格仍然敏感的用户群体。从 3 个月测试期获得 1200 万用户,月均 3000 万流水,和半数用户持续购买三次以上的成绩可以作证。

出奇制胜的营销组合拳

可以看到,网易严选在触达更多消费者,和持续地传达品牌理念上做足了功夫。也许你会说,够新、够大胆,自然能取胜。但是,若细数网易严选在每个阶段所面临的困境,你会发现,这些营销大动作下都是深思熟虑的谨慎策略。

营创实验室分析:网易严选至今的营销活动可以分成三个阶段:

第一阶段

测试期至上线前,借势大牌,借争议主动消除大众顾虑

产品上线以前,严选就面对不少对手,拓宽电商市场又不可能,如何敲锣打鼓地高调开张呢?第一波用户,该从哪里挖掘?

要让大众知晓,就必定得传达最核心的特色——「高品质、低价格」。听着就觉得假对吧?严选自然还得向公众介绍支撑它的 ODM 模式。

两点都不容易说好,常年受淘宝卖家磨练,大众对于「高品质」的警惕不弱,而 ODM 模式听着就陌生、无感,谁会关心?

网易严选的套路是,制造大事件,先撬动最会买高品质居家产品的那波用户 —— 老居家巨头的用户。

1 月,微博上发布这组海报:

恰逢春节前的热点空档期,这直勾勾的品牌对比,情理之中引起了微博和知乎上的轩然大波。

舆论随着「是否有诈?」 「 山寨?」 「侵权?」等质疑不断发酵,在 KOL 和大牌死忠粉的带头下,把「网易严选山寨」微博话题推上了热门,认真的人也聚在知乎开启了理性探讨。

关注「山寨门」的网友呈指数型上涨,品牌在关注焦点下发出道歉声明,着实科普了 ODM 模式的合法性,既部分控制了负面影响的情况下,又顺利让更多人了解到网易严选。

这一招,大有「站在大牌的肩膀上打造自己的品牌」的架势。无印良品颈枕、双立人厨具等标志产品的质量早已为大众所熟知,严选借此真切地传达了「高质量」的特点,也塑造了站在消费者身边(「摒弃品牌溢价」)和站在中国供应商身边(「与服务世界的中国供应商一起服务中国」)的正派形象。

同时,这一波争议,首当其冲吸引的,是原大牌的使用者、和关注商业话题的朋友,而这一波人,恰恰是最有可能会尝试在网易上下单的朋友。

至今我们搜索网易严选,知乎上的相关话题,大多是 1 月开启的。

首战告捷,网易严选以极高的辨识度进入大众视野。

第二阶段

618 大促,站在买买买的对面,用限购圈一波细分忠实粉

虽然被及时控制,「山寨门」留下了不少质疑声音。无印良品的忠实粉丝还在知乎上黑它:亲测有假,面料根本不一样。

质疑声音没断,六一八又有京东压着。在难得的大促当前,它要如何继续扩大用户群?

这一回,网易严选拉着一众电商,做了第二次直勾勾的对比。家家谈转化的时候,它反倒说起」好的生活,真的不贵」的品牌理念来了。

一如既往地直接,「他们都引诱你买买买,我们希望你只「严选」3 件」;呼应主题还推出了 #三件生活美学# 的微博系列互动,和「反剁手大作战」的网页游戏。

有意思的是,# 三件生活美学 #活动请大家清空在某一电商平台的购物车,严选免单。

反剁手游戏,则请大家在众多电商中不断点击网易严选。手把手地教大家拒绝其他平台。

接下来推出了品牌 TVC,弱化了对产品的宣传,而强调好生活的状态。

限选的举动再一次抓住了大众的注意力,至少,在这场 618 比拼中,还识别出认准好生活的消费者,套牢一波「对味」的细分群体。

第三阶段

双 11,家家声量震天,那就换个方式,精准触达年轻人

电商界年度最大战役,人人盼打折,家家巨头无上限般投入,资源和促销力度都没法抗衡,小虾米要怎么做?

也想要广撒网的它不再比着端着说了理念了,而是换个画风,在非常具体的消费场景下刷存在感。

例如,给云音乐用户推送魔性歌曲《网易严选打折了》《网易严选限购了》,歌词看着就想转到朋友圈吐槽。

给电影达人看釜山行 feel 的贴片广告,让人睡得连僵尸都察觉不到的颈枕也是厉害,为颈枕打广告实则是为双十一预热。

给微信朋友玩「婚礼请帖」多人互动 H5,越多朋友点入,用户就能获得越多积分,储到足够积分可以换颈枕。这游戏还刷到被封。

甚至给准备下载 APP 的你,都洗脑一句「全场折扣,直减直降不惑诱」。真是凡有缝隙,必打广告。

你会发现,比起刺激人秀观点的舆论,和让人藏着喜欢的格调,这个阶段的营销作品都带有非常强烈的传播属性,让人忍不住想配个 [捂脸] 表情包转发出去。

配上实在的 8 号即可抢购、「四重折上折」优惠、不用等太久的顺丰等福利,相信就算没有 1207 亿的交易额,也不会太差。

至此,在红海厮杀中,这位剑走偏锋的新选手,逐步开拓出了自己的一方天地:

  • 11 月测试版到 3 月底,注册用户 1200 万,月均流水 3k 万,3 次购买行为的用户占一半

  • 到 9 月 30 日 注册用户 5000 万,月均流水 6000 万。

  • Q3 财报 电商业务净收入 20.8 亿元,同比增幅 107.8%

启示

这位新选手的表现给了我们很多启示:

1)资源不比圈内巨头,如何从他们手里分一杯羹?单点突破!

了解消费者在和巨头相处过程中所经历的那些痛点,你来满足。

网易严选瞄准了深受热捧的基本款产品作为主打,摆平了「价格」这道坎儿。在此基础上,一句「一样的材质,一样的制造商」,就借用了大牌在这些产品上辛苦积累的好口碑,一剂质量定心丸撬动了人家的老用户。

你所在的领域,巨头在发展中不可避免出现的痛点,你发现了吗?抓住了吗?

2)在表面上「消费升级」,实则经济增长放缓的环境下,主打基本款。

「消费升级」时代,跟着电商成长起来的年轻消费生力军,开始更加强调好物质量。他们虽然喜欢淘宝的二楼节目、造物节,却依旧担心淘宝的杂货,反而可能会转而到小而美的平台下单。

消费者的要求变高了,但钱袋里的金子并没有同比例多起来。而网易严选的商业逻辑是,出售和国际大牌同工同料、但是价格更低的产品。主要覆盖生活必需高频消费品,大多为不外显的基本款产品。同工同料,剔除了品牌溢价。

无印良品最近果然日子不好过,整体降价 20% 也留不住中国顾客。

如今的环境下,你所在的领域,你有没有认真想过,先提供高频基本款的产品或服务?

3)如何传达一个「听着很虚」的品牌理念?抓住每一个营销接触点!

你会发现,从网页界面、产品介绍、物流包装、到营销推广的各种文案,每一个接触点,网易严选所传达的内容始终是好生活、好物,而且都为具体的场景找到了合适的「参照物」去帮助消费者消化。

为了直观体现「高品质」,网易严选借用了大品牌来做神助攻;为了强调「严选」,他塑造了一众电商的敌人形象,海报或歌词都在反对他们鼓吹买买买的行为;为了表示颈枕舒服,他跟大热的《釜山行》的歌迷说,它能舒服得让僵尸都发现不到你。

信息处理上,你是否找到了目标用户最关注的事物做为一个「参照物」,让大家主动消化你那仅仅停留在概念的「品牌理念」 ?

关于网易严选出奇制胜的营销高招,你是否有话说?欢迎在评论区留言,和大家一起探讨。

标签: 观察  网易  京东  淘宝 

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