今年 618，京东正式发布了 JOY&DOGA 潮流版 IP 形象，在上线的一支由 JOY&DOGA 家族出演的高能大片中，采用了实拍+三维 CG 形式，京东将 JOY&DOGA 家族与真实的年轻人置于同一时空，首次打破次元壁，让 JOY&DOGA 的形象更加立体。此外，短片更以年轻人各种尝试的生活场景为线索，呈现了普通个体的真实故事，并通过展示 JOY&DOGA 家族的成员与年轻人们一同面对不同的挑战场景，鼓励大家敢于尝试、不断突破自我，传递「世间万事，值得一试」的品牌态度，解锁更多人生的热爱。

此次 618 活动，京东联合了兰蔻、李子柒、马迭尔等 15 个品牌推出了带有「YYDS」、「SSMY」等以 Z 世代黑话命名的 JOY 好物盒，每个礼盒中随机匹配了一个 JOY&DOGA 露营系列盲盒公仔。京东还借势暑期档热门电影 IP《燃野少年的天空》，推出定制版毛绒公仔及 JK 制服等电影周边产品，进一步深化与年轻人之间的沟通。目前上京东搜索「世间万事」，即可进入 JOY&DOGA 的潮酷天团会场，get 更多潮流燃酷装备。［SocialBeta 报道］