日前，凯络中国发布了《90 后媒体消费报告》，覆盖了中国一线到五线 88 个城市近 7 万名受访者，对 90 后人群的媒体消费行为、与媒体的关系和互动方式，乃至 90 后的价值观和生活方式进行了深入解析。

作者：李明明，凯络中国助理消费者洞察总监

网络为「指尖一代」提供情感归宿

90 后在媒体整体接触和使用时长上均超越了其他年龄段人群。他们每天在媒体上花费的时间平均达到 522 分钟（近 9 个小时），与 80 后持平，但明显超过了 70 后和 60 后。90 后仍然看电视，但以轻度消费为主，时间花费和情感卷入的程度已经远不及互联网。在对 90 后最信赖的媒体类型调查中，网络以 53% 的百分比独占鳌头，全面赢得了这群年轻人的情感归属。同时，社交网络是他们接触外部世界并形成三观的基础，兴趣社交和陌生人社交都是他们的独有属性。

手机是 90 后最重要的媒体渠道，代表了他们生活的全部。90 后是名副其实的「指尖一代」，并且拥有超高的「手机商」。手机对于他们而言早已不仅限于应对基本生活的工具，而是帮助他们提升生活品质（社交、旅游、理财、生活）以及增强个人综合竞争力（查询、阅读、自学）的贴身助手。90 后每天花在手机上的时间为 154 分钟，高于其它三个群体。手机正不断挤压 90 后对于其它媒体的消费时间。

电视 vs 电影 vs 视频网站：90 后如何看片？

在对 90 后消费电视的程度分析中，61.3% 的人是轻度用户，只有 13% 为重度用户。与之相联的是 90 后习惯于多屏、多任务的数字生活，电视+手机是他们最常用的屏幕搭配。

与电视不同的是，90 后已经成为了电影的核心消费人群，虽然他们在所有观影人群中只占到 17.1%，但是票房的贡献率达到了 42.1%。他们当中17.1% 每个月至少去一次电影院，18.9% 两到三个月去看一次电影，这一比例近两年一直呈增长状态。90 后把去电影院看作是一种重要的休闲方式，所以他们通常会呼朋引伴一起前往，这也成为了他们与朋友交流、联络感情的方式。

同时，90 后是在线视频的重度消费者，他们的视频内容消费重心已经完全转移到网上，而且观看的内容十分多元化。他们当中平均每人每月在线观看121.3 个视频，平均每人每天在线观看视频时间为 151 分钟（2 个半小时）。

90 后与其它群体的另一个有趣的区别在于他们欣赏的角度十分多元，各种类型的内容都会有 90 后去欣赏。另一方面，他们也是非常富有个性的一群年轻人，对内容的欣赏水平也较高。从小接触的一流日韩美剧帮助他们开阔了眼界，因此追求做到极致的内容。比如看似主流且沉闷的央视纪录片《我在故宫修文物》，由于对故宫的诸多文物、以及文物修缮工作者的日常工作进行了非常细致的刻画，在 90 后网站 Bilibili 播出后，就受到了许多 90 后的热捧。

90 后的精神生活：「以社交为核心」

在社交网络方面，90 后已经超越 80 后，成为社交网络用户的主力人群，尤其已经成为 QQ、微信两大平台的活跃用户主体。90 后对社交媒体特别热络，不仅因为社交平台是他们获取新闻资讯的渠道，便于他们主动搜寻和筛选想要的信息；更重要的是，他们把社交网络看作一种平台，大家玩在一起，互通有无。

这一方面主要因为 90 后多是独生子女，所以希望与他人建立更多联系；同时也与他们所处的人生阶段有关，他们非常愿意和身边同龄的或不同龄的，生活背景相似或很不一样的人接触，从多元的视角去了解他人的生活，从而找到自己在社会中的位置。与 80 后成长于 QQ 聊天的时代不同，90 后刚好成长在社交网络飞速发展的时代，因而他们更喜欢利用社交网络展示独立的个体，思索自我、探索世界。

在社交网络使用中，与所有网民都热衷的「熟人联络」和「开放式社交平台」不同， 「兴趣社交」和「陌生人社交」是 90 后更加专属的方式。「陌生人社交」是一种相对私密的交流形式，这与 90 后的特殊年龄段有关，他们多愁善感，而把这些小心思、小情绪与熟人或家人分享则会显得敏感而尴尬，亦可能给熟人带来负担，所以 90 后选择了陌生人，可以随便发发牢骚或者小感慨。所以，「陌生人社交」为 90 后提供了情绪宣泄的方式。

「长尾媒体+音乐阅读内容」：营销人不能忽视的机会

报告的另一个发现是，户外媒体对 90 后具备较好的覆盖效果，包括偏小众的户外媒体，如电梯海报、电梯电视、地铁广告、出租车广告等等，长尾效应非同一般。所有这些长尾户外媒体渗透率看上去不高，但 90 后对这类媒体的倾向度反而更高。

纯大众类的户外媒体如公交车站、大型商圈等人流聚集地的广告牌反而对 90 后吸引度不高，因为这些媒体本身没有特点，受众亦五花八门。90 后更偏好与其生活方式结合更为紧密的媒体，比如住宅电梯、上班路上地铁、或者办公楼电梯间等等精准覆盖生活方式生活场景出现的户外媒体。同时，90 后对互动型广告十分感兴趣，他们乐于与户外广告互动，比如扫描二维码就是目前比较主流的一种互动方式。设计针对性的营销内容、充分鼓励互动，这也成为了户外广告营销人员必须考虑的要素。

音乐是 90 后在互联网上大量消费的另一类内容形式，62.7% 的 90 后手机内装有音乐类 app，59.2% 的 90 后每月从网上下载音乐。90 后还是手机移动端阅读的主力人群，打发时间是他们阅读的主要目的。不过大部分 90 后获取的阅读和音乐内容都是免费的，但同时，他们也是中国消费者里面最愿意为了自己喜欢的内容付费的群体，未来培养这个群体为内容付费要相对更容易。

最后，对内容的深度消费，是 90 后与前代消费者最大的差异性所在。90 后的消费者从表达个人观点到跟随消费，再到对内容进行再创作，反映了 90 后喜欢深度参与、产生互动，甚至将内容变成自己东西的强烈意愿。