编者按：本文作者杜娟，系凯络前瞻与洞察负责人；蔡悦，系凯络前瞻总监；陈航宇，系凯络分析专员。本文选自电通安吉斯集团中国企业刊物《智汇 WISDAN》

2015 年，天猫双十一全球狂欢节不负众望再创新高，总交易额高达 912 亿元人民币，而仅仅 1 分 45 秒，其跨境业务交易额就已经超过 2014 年双十一全天跨境交易额！中国的双十一俨然已经成为全球最大的网购盛事，消费者早就忘了最初这是替单身人士设定的节日。如今，在国内电商的带动下，双十一早已成为国内消费者一年一度的一边买买买、一边喊着要剁手的购物狂欢节。

从服饰到汽车，中国消费者在网络上几乎无所不买。2014 年，中国有 55% 的网民在网上购物，总人数达到了破纪录的 3.6 亿人。相比 2011 年，仅仅三年中国消费者的网购总花费就增加了 255%，达到 27890 亿元人民币。与此同时，中国消费者网购买买买之手早已跨越到了境外，「海淘」已经在中国消费者中越来越受到欢迎。尼尔森预计到 2018 年，中国消费者的境外网购总额将达到万亿元人民币。

跨境网购的新机遇

在国内消费者对跨境网购的需求快速增长之际，中国政府无疑也给跨境网购的兴起带来了政策红利。自 2014 年以来，政府实施了一系列有利于跨境网购的政策，从建立自由贸易区到简化海关申报程序，种种举措都为跨境网购创造了更好的环境。2015 年，中国政府更是将部分商品的进口关税降低了 55%。

在需求和政策红利双驱动下，国内电商巨头、以及想染指中国市场的境外购物网站自然不会无视这一商机，这一领域的竞争也日趋激烈。2015 年 6 月 24 日，天猫宣布开放 11 个海淘国家馆。此外，京东和苏宁也创建了自己的跨境网购业务。国内的电商公司已经开始将它们的影响力扩大到跨境网购上，为消费者提供更多的海淘渠道。来自艾瑞的海淘网站渗透率数据显示，国内海淘专营网站渗透率为 27%，国内官方背景的海外购物网站为 29%，国内海淘导购网站为 30%，而外国电商网站渗透率则达到 45%，国际综合性电商网站达到 61%，国内电商的海淘频道更是达到了 65%。可见，在各类型海淘网站中，电商巨头依然处于领先地位。总体而言，跨境网购竞争十分激烈。

跨境网购的主要目的地。在境外的购物网站中，依靠语言、商品价格、拥有全球最大电商（亚马逊）等优势，美国成为最吸引中国消费者的境外网购目的地（36%），韩国位居第二（13%），日本紧随其后（12%）。

跨境网购中销量最高的五大品类。美妆护肤品是中国消费者购买最多的商品品类，在海淘商品中占比高达 45%，其次是服饰类（38%），医疗保健（31%），母婴产品和数码设备（23%）。 

跨境网购给国内消费者们带来了不一样的买买买体验和享受，也带来了不同于国内网购环境的困扰。凯络发布的洞察报告《跨境网购：国际电商的新机遇》，以「海淘」为切入点，采用定性座谈和桌面调研方法，刻画了中国消费者跨境网购三大代表人群以及他们的海淘之旅。

跨境网购的代表人群

1、品质母亲：为家人、尤其是孩子带来最高品质的生活，是这些妈妈们参与海淘的原动力，她们认为外国直购的产品比国内的产品更安全、更值得信赖。她们的跨境网购以母婴产品、营养保健品和食品为主，同时也会购买一些女性用品，比如护肤品。

2、好奇探险家：这类人群以男性为主，他们喜欢探索发现，对数码产品有浓厚兴趣，是各种新发明的早期尝试和使用者，跨境网购中关注的品类聚焦在数码产品和户外运动装备上。

3、时尚潮人：这类人多是年轻的女性，她们紧跟时尚，追求小众前卫的产品，往往是经验丰富的海淘客；她们喜欢购买境外的衣服鞋帽、箱包配饰和护肤美妆品类。 

海淘客们的海淘之旅

通过深入海淘客们的跨境购物全部环节，我们将海淘客们的购物之旅分解为八个步骤：购物需求、购前研究、平台选择、选购商品、支付、包裹递送、售后服务和炫耀分享。

1、购物需求：海淘客们跨境购物的动机有三大来源：一是担忧国内商品的品质，这一动机在母婴品类表现尤为突出；二是源于口碑传播，得益于社交媒体的发达，很多人把他们自身的跨境购物经验和使用心得晒到网上，令受众感觉特别真实可信，也想尝试跨境购物；三是媒体引导，例如媒体的公众账号或传统媒体经常会介绍一些只能通过海淘才能买到的服饰，引导喜欢的人去海淘。此外，海淘客们的购物需求可能是冲动购买，也有可能是有计划的购买，而冲动购买的需求往往来自某个跨境购物网站的广告促销。

2、购前研究：相较于国内网购，海淘单品价格较高、物流时间长，因此消费者对信息来源的选择十分谨慎。海淘客们认为信息来源按可靠度排序，首先是亲友的推荐；其次是网上其他买家的经验分享；最后是社交媒体上由专业公众号发布的评测。在购前研究环节，其他媒体上的信息会被海淘客们当做是广告，报以谨慎的态度。

3、平台选择：如今，海淘客们在具体跨境购物平台的选择上，呈现出细分和差异化趋势。总体而言，跨境购物平台有四大类：国内电商平台的海淘专区、国外电商平台、国内垂直海淘购物网站、国内海淘导购类站点/APP。这四大类平台各有优势，精明的海淘客会针对自己的需求和网购习惯，各取所需。

4、选购商品：这是海淘客们在跨境购物之旅中，困难重重的一个环节。首先，他们遭遇的是语言障碍，多数海淘消费者都能熟练阅读英文，但很少有人能看懂日文或韩文，因此日韩购物网站对国内消费者而言，有一定的购买门槛。其次，是度量差异，这是海淘消费者在购买衣服时的很大障碍，中国消费者常分不清不同国家间尺码的差别，而境外网站提供的度量换算方式亦存在一定误差，这给海淘客们带来很大的购物困扰。第三，是汇率和手续费，境外网站的商品基本是以当地货币标价，某些海外购物网站标出的商品价格并不包含税费或运费，极易误导国内消费者。最后，是没有充分的用户评论可供参考，不少境外网站没有设立用户评论区，有的即使有评论区也鲜有消费评论，这使得国内消费者在了解产品和服务时缺少参照。

5、支付：国内消费者非常看重网购支付的安全，对支付的便利性需求也日渐凸显。尽管部分跨境购物网站已经支持银联和支付宝，但国际信用卡和 PayPal 账号仍是国内消费者必需的海淘支付手段，消费者希望未来能有更多、更灵活的支付方式（如货到付款）。此外，在移动互联网时代，人们日益频繁地使用移动设备在线浏览和购买商品，对各大境外购物网站而言，移动端支付的用户体验亟需关注和提高。

6、包裹递送：这是跨境购物之旅中最充满不确定性的一环。不少海淘客遭遇过糟糕的快递，这不仅杜绝了回头客，还会为购物平台的品牌形象蒙上阴影。包裹在递送中的不确定性主要由发货慢、手续繁、运费高和时间长等因素造成。由于包裹运送时间长而无法预知，并有可能需要购买者到海关办理清关手续并支付相关费用，这些不确定性「吓住」了不少想尝试海淘的消费者。

7、难以实现的售后服务：由于跨境购物的消费者与商铺不在一个国家内，地域和时空的差别使得跨境购物网站的售后服务能兑现的并不多，一是因为它们与消费者难以做到实时沟通，消费者需要售后服务时，通常要通过邮件联系网站，这使得消费者没有安全感。在跨境网购里一旦涉及退换货，对于非产品本身的质量问题，消费者还得承担高额的国际邮费；即使消费者选择退换货，路途和时差增大了运输和沟通的难度，整个退换货过程往往长达 1-2 个月。因为售后服务难以实现，海淘客们一旦发现买到手的商品不合适，绝大多数人宁愿将商品低价转卖或赠送亲友，也不愿走繁琐的退换货流程。 

8、分享：熟悉国内电商的消费者对于卖家附赠的小礼物早已习以为常，而海外电商品牌则为中国顾客们准备了不一样的惊喜：他们对顾客的关怀体现在精致的包装和温馨的手写卡片上，这些人性化的细节往往是海淘客们乐于分享的购物体验。

我们在深入海淘客的跨境购物之旅后发现，被国内电商「宠坏」的中国顾客在面对海外电商时表现得十分挑剔，与国内网购相比，国内消费者在跨境购物时最不能接受的四大落差是：递送速度、产品信息、销售咨询、售后服务。

因此，对于想开拓中国市场的境外购物网站而言，仅仅有中文界面和支持支付宝还不够，还需要做更多的本土化工作，如购物流程，在境内解决商品的退换货问题等，这样海淘客们的购物之旅才能更顺畅，购物体验才能更完满。