作者：宇见

前不久与 SocialBeta 一同发起了「2015 数字营销人生活工作现状调查」，结果很有趣，结合其中 3 组数据聊聊我的个人感悟。

一、搜索行为不断让位于 Follow，内容将重夺流量控制权

从此次调研的结果来看，有心的营销人多少能感应到一些 2016 年的营销趋势，比如，在「您眼中最有效力的数字营销渠道」的问题中， 72% 的选择指向了社交媒体，43% 的选择指向了自 媒体（KOL），而与此相反，「传统」的营销大热门，搜索引擎只占到了 21%。

究其原因，一方面，微信及其公众平台崛起，进一步颠 覆了 PC 时代以搜索为中心的用户行为模式，今天用户在移动端的行为更多地呈现出去中心化的特征；简单说，用户今天有更大的自由权去 Follow 自己喜爱的人和品牌，搜索受到了「订阅」模式的强力挑战；另一方面，伴随各垂直内容平台进一 步做大（微信公众号、今日头条、知乎、喜马拉雅），单一平台的搜索行为将进一步受到限制，用户的搜索行为本身，也将呈现出碎片化特征（多平台搜索，平台内搜索）。

基于以上，品牌 2016 年的营销关键词应该是「内容」，能否通过创造（或嵌入） 有穿透力的优质内容吸附用户，形成 IP 并在下一步求得与用户的连接，将成为竞争的关窍；得益于自媒体喷发，优质内容将重夺流量控制权，成为下一阶段的流量入口，无论电商还是各类后项服务，将越来越依赖于前端内容及 IP 的支撑；短视频将是品牌及创业者 2016 年最值得重视的切入方向。

二、用户洞察能力在营销中的回归 

此次调查结果显示，在实际工作中，营销人对「用户行为习惯」和「客户需求」的关注度大幅领先于其它选 项。

对「用户行为习惯」和「客户需求」的把握，其实就是 对如何做好用户洞察的关注；客观来说，「用户洞察」 在今天并没有得到应有的重视，大量企业都将关注重心放在了传播端；由于传播脱 离洞察，最终带来的结果是企业「忙于并乐于」制造噪音。

如何在企业不重视消费者研究的背景下更好地把握用户需求？

宇见认为，数字营销人首先需要掌握基础的用户洞察方法，进一步理解消费者的行为特征；在这方面，一些专业书籍诸如迈克尔·所罗门的《消费者行为学》，菲利普·科特勒的《市场营销原理》都值得捡起再读；其次，诸如小米「四格报告」、 无印良品的「良品生活研究所」，都是品牌进行线上洞察的优秀案例，数字营销人在 2016 年应考虑用新媒体、自媒体等多种方式，来加强品牌的线上线下用户洞察。

三、创造性的价值交付能力 

在「您觉得以下哪些能力在你的工作十分重要？」的题目中，有接近70%的选择指向了「创新思维能力」。

什么是一个营销人的「创新思维能力」？从市场营销的本质——创造价值、传递价值来看，答案很简单，就是用创造性的方法帮助品牌思考价值的差异化，和能够在一个极度竞争的市场环境下，用差异化的手段向用户交付价值的能力。

在移动互联网时代，营销人需要更多地「把消费者当人看，而不仅仅是消费者的这 一身份」，努力为自己的品牌增加更多的情感附加值——星巴克通过「Meet me at starbucks」广告，唤起了人们对见面交流的亲切期待，是对信息碎片化环境下生 活方式的一种反思，从而让「第三空间」的理念通过人性化的表达再现生命力。由 此看，所谓的创新思维从何而来？一是要摆脱卖货思维，从「交付价值」的观念出发， 看待整个品牌商业逻辑；二是要深入洞察用户的情感需要，用「爱」的视角关注用 户生活，用高质量的情感和人文关怀，将营销中的「价值交付系数」提高。

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